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A Sus Ordenes

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A Sus Ordenes

Cómo lograr que su sitio Web sea amigable con el usuario.

Por Melissa Campanelli

Un cliente solicita varios productos a través de una tienda Weben línea, pero nunca los recibe. Después de varios intentosfallidos de ponerse en contacto con la empresa, finalmente lo logra, perosólo para escuchar que sus productos jamás se enviaron y que, dehecho, cinco de sus seis pedidos se perdieron cuando el sistema detransacciones en línea se cayó durante la saturada vísperade un puente decembrino. Para colmo, nadie en el departamento deatención a clientes le notificó que había problemas con supedido.

Este escenario postnavideño fue una realidad para muchos minoristaselectrónicos que no aplicaron las técnicas de atención aclientes adecuadas en su sitio Web el año pasado. De hecho, 46por ciento de los clientes Web renunciaron a su sitio favorito debido aproblemas técnicos y retrasos en el servicio, reveló un sondeorealizado en Estados Unidos, por Jupiter Communications Inc., empresainvestigadora de mercado en la ciudad de Nueva York, especializada eneconomía de Internet. El estudio también indicó que muchosde esos clientes eligieron después un segundo sitio para hacercompras.

Moraleja: las empresas inteligentes necesitan prestar atención a losintereses de sus clientes y poner manos a la obra. Por eso muchas estánrediseñando sus sitios Web para ofrecer característicasespeciales como charlas en línea con representantes del servicio aclientes y tecnología telefónica para Internet con el fin deresponder preguntas de clientes, resolver problemas y, de manera ideal, venderproductos adicionales.

Servicio en Línea

&flashquotLa charla en línea, la telefonía para Internet y laspáginas con preguntas frecuentes son importantes técnicas deatención al cliente&flashquot, dice Jordan Fladell, fundador y director deoperaciones de Definition 6, una empresa de consultoría con sede enAtlanta que proporciona soluciones de comercio electrónico apequeñas y medianas empresas. La charla en línea permite a losclientes activar un botón en el sitio Web y comunicarse a manerade diálogo textual con un representante del servicio a clientes en unsalón de charla.

Cuando el servicio de charla está conectado con el sistema principal deuna empresa, los representantes del servicio a clientes pueden visitarpáginas Web simultáneamente con el cliente. Algunasempresas también permiten a los clientes hablar con sus representantes,siempre y cuando el cliente tenga el equipo adecuado, a través de lacomputadora mediante la telefonía para Internet. Cuando un clienteactiva un icono de la página Web de la empresa, se inicia lallamada y un mini teléfono Web se instala en la computadora delcliente para que pueda escuchar a un agente mediante las bocinas de sucomputadora, como si estuviera en un teléfono.

Las listas con preguntas frecuentes se colocan en el sitio Web para darrespuesta a las preocupaciones comunes de quienes visitan un sitio. Estassencillas listas ayudan a las empresas pequeñas que no cuentan conatención a clientes las 24 horas del día. Además,proporcionan un rango amplio de respuestas relacionadas con tiempos de entrega,la manera de moverse en un sitio o lo necesario para hacer una compra. Elcorreo electrónico es otra herramienta excelente de servicio a clientes.Fladell sugiere que luego de recibir un pedido se debe enviar un correoelectrónico al cliente para confirmar la recepción y hacerlesaber cuándo se realizará la entrega.

Estos sencillos contactos le indican a muchos compradores que ven la red conrecelo que los pedidos no se pierden en el espacio sideral. Si hay un retrasoen el pedido, se le envía un correo electrónico al cliente paraminimizar frustraciones. Por último, Fladell sugiere enviar un correoelectrónico de seguimiento, después de que el cliente ha recibidoun embarque, para darle las gracias y plantearle sugerencias que maximicen elvalor de su compra. Incluso se puede utilizar el correo electrónico paravender productos adicionales.

Los sitios Web orientados a una buena atención a los clientestambién permiten a los compradores conocer su historial de compras, lasituación de sus entregas y los últimos pedidos realizados.Facilitarle a los clientes la revisión de sus pedidos o que encuentrenrespuestas por sí mismos es importante porque, según Fladell,hacerlo permite que el empresario se enfoque en las cosas que generan ganancias.

Habilidades Humanas

Si bien el correo electrónico (E-mail), las charlas en vivo y laslistas de preguntas frecuentes son elementos importantes del plan desupervivencia de la atención a clientes, no significan mucho si elpersonal tras los teléfonos no está bien capacitado. Una empresaque entiende la importancia de combinar tecnología y toque humano estoysmart.com (http://www.toysmart.com ), pequeño vendedor de juguetescon sede en Massachusetts, cuyo departamento de atención a clientesproporciona apoyo mediante teléfono y charlas en vivo.

El equipo de ese departamento está integrado por entre 30 y 50profesionales capacitados para tomar nota de las sugerencias de los clientes,responder preguntas relacionadas con pedidos y con la línea de productosde la empresa, e incluso hacer sugerencias ante dudas como: &flashquot¿Quéjuguete sería adecuado comprar para un niño con tal o cualdiscapacidad de aprendizaje?&flashquot

Esta empresa va por el camino correcto. Sin importar cuánto hayainvertido en tecnología, es la gente detrás de esatecnología la que puede realzar o destrozar su reputación en loque a atención a clientes se refiere.

&flashquotQueremos proporcionar las herramientas que permitan recibir la mayorinformación posible --como la relacionada con los envíos, porejemplo-- y hacer preguntas sobre compras&flashquot, afirma Mark Reese, ejecutivo acargo de comercio electrónico en toysmart.com.

&flashquotNada de lo que he visto puede remplazar realmente el interés y lapasión que se obtienen cuando una persona real responde nuestraspreguntas, en comparación con la infomación que se recibemediante e-mail&flashquot, señala Reese.

Enfoque en el Servicio

Net Effects, empresa de California que proporciona soluciones a problemasrelacionados con la atención

a clientes, sugiere que las empresasque utilizan el correo electrónico deberían preguntarse losiguiente para determinar si sus sistemas de atención aclientesfuncionan bien:

1. ¿Recibimos a los nuevos visitantes de manera que podamosreconocerlos en visitas posteriores? Conviene desarrollar una manerafácil e inocua de identificar a los navegantes --un libro de visitas,por ejemplo-- y utilizar la información para personalizar el ambiente.

2. ¿Ofrecemos opciones de atención que, dependiendo de laayuda que necesiten, remitan a los clientes a la asistencia automatizada de unapersona? Un sistema de respuesta automatizado puede manejar la lista depreguntas frecuentes, pero las preguntas más complejas; podríanrequerir charlas textuales en línea o llamadas telefónicas.

3. ¿Contamos con un sistema que verdaderamente le sigue la pistaa todo lo relacionado con el cliente? Proporcionar el nivel adecuado deatención en el momento justo es sólo parte de la solución;también es necesario monitorear el desempeño y mejorarloconstantemente. Por ejemplo, con un seguimiento eficaz se pueden identificarpreguntas adicionales para incorporarlas al sistema de respuestasautomatizadas.

4. ¿Qué tan completa y accesible es nuestra base deconocimientos? Usted desea que su sistema y representantes deatención a clientes sean competentes y conocedores. Asegúrese deque su sistema de correo electrónico, su sistema de soporte a clientesen línea y su personal al teléfono tengan acceso a lainformación necesaria sobre la empresa, los clientes y los productos.

5. ¿Son &flashquotinteligentes&flashquot sus carritos de compra? Un carritointeligente puede proporcionar al cliente un acceso rápido yfácil a las herramientas de atención tan pronto como se realizala compra. Por ejemplo, si se selecciona un artículo para regalo, uncarrito inteligente podría preguntar si se desea envolverlo y enviarlo aun tercero. Esta facilidad reducirá el número de carritos llenosque se quedan en los pasillos.

Contactos

Definiton 6, Tel. USA (404) 870-0323, E-mail:jordan.fladell@defintion6.com

Jupiter Communications, Tel. USA (212) 780-6060, Ext. 280.