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Crédito: Depositphotos.com

¿Qué es un Distribuidor? Relación Mutua Dése a Conocer

¿Qué es un Distribuidor?

Un intermediario que llevará su producto hasta los anaqueles de Lastiendas.

Por Jan Norman

El día que Ronn King comenzó su propia compañíapara fabricar un nuevo tipo de mezclador de pintura, la parte másdifícil no fue inventar el producto, sino persuadir a los comercios deque lo tuvieran en existencia.

Prácticamente todas las cadenas nacionales de ventas al menudeoprefieren comprarle cien productos a un solo vendedor que uno a cien diferentescompañías. Así que los fabricantes chicos les cuesta muchoen entrar al juego, dice King, cofundador de Site - b en Washington. Sucompañía fabrica un dispositivo para que la pintura, llamadoMezclador Squirrel, por su parecido con la rueda de ejercicios para animales.

Durante 1997 se vendieron más de 120 mil piezas en todo el mundo (elprecio al menudeo varía de US$6.99 a US$23.99, según sutamaño). Ahora lo veden las grandes tiendas, como Home Depot. El publicolo busca para revolver productos alimenticios y solicita el modelo industrialpara batir toneles de cientos de litros. Este éxito se debe a l apoyo delos distribuidores y representantes independientes de ventas, afirma King.Estos aliados pueden promover su producto en nuevas zonas Geográficas,en tiendas que no tomarían la molestia de tratar con proveedorespequeños y, además, prestan el servicio de llenar los pedidos.Pero quizá sea tan difícil encontrarlos como los detallistas.

Echárselos a la bolsa requiere de tiempo, investigación ytrabajo. Aquí le presentamos nueve pasos para lograrlo:

1. Procure que su producto esté listo para salir al mercado. &flashquotLamayoría de los nuevos fabricantes no están preparados para saliral mercado&flashquot, dice Joseph Coen, presidente de ASKCO Marketing Services enCarolina del Norte. La empresa de Coen sirve como intermediario entrefabricantes y distribuidores de alimentos, medicinas y regalos. Antes de saliral mercado, los fabricantes deben resolver algunos problemas que van desde elempaque más atractivo, hasta la mejor manera de enviar el producto,así como determinar cuál será el precio al consumidor queincluya una buena utilidad para los detallistas, los distribuidores y, porsupuesto, para ellos mismos.

El producto necesita tener una diferencia, real o percibida, comenta Coen. Sise trata de una loción, la única diferencia es la fragancia, yquizá unas cuantas onzas por botella. De modo que toca a los fabricantescrear esa diferencia con el empaque o con la mercadotecnia.

Los nuevos fabricantes deben preparar materiales de venta que indiquen aldetallista los beneficios del producto y su informaciónestadística, como por ejemplo, el espacio que requiere en una bodega oen le anaquel. La capacidad de producción es también un temaimportante, y agrega: &flashquotNo podrá usted venderle a Wal Mart a menos queesté preparado para fabricar millones de unidades&flashquot.

2. No pierda de vista a quién le está vendiendo. Lamayoría de los fabricantes no le venden directamente al consumidor,quien es finalmente el que usa el producto, comenta Richard Stolen,copropietario y gerente de ventas de Dakota Sports wear Co., un fabricante degorras de Dakota del Norte. La estrategia de mercadotecnia del fabricante debeenfocarse en la venta a través de intermediarios y distribuidores.Dakota Sportswear vende gorras bordadas a empresas por medio de susdistribuidores, y las tiendas, mediante sus representantes de ventas. Muchos deesos clientes quieren poner su propia marca en las gorras. En lo que Dakotapone el acento, dice Stolen, es en la alta calidad, entrega rápida y setrata de un producto fabricado en Estados Unidos.

La venta de productos es un mundo pequeño. Casi todos los fabricantes yrepresentantes de ventas independientes manejan un rango reducido de productos.Se conocen entre sí y se recomiendan. Eso fue lo que le dio la ventaja aKing cuando trató de vender por primera vez a las cadenas de tiendas almenudeo. Varios le dieron la espalda, pero uno lo recomendó con unrepresentante de ventas que manejaba diversos productos para variascompañías. Ese representante se encargó del MezcladorSquierrel y recomendó a King con los representantes de otras zonasgeográficas. Lo ayudaron a entrar en las tiendas y atraerdistribuidores.

A un distribuidor o agente de ventas le gusta manejar productos que se venden agrandes cantidades. &flashquotSi no están en posibilidades de prometer ventasgigantescas, tendrá que seducir a los distribuidores son altosmárgenes de ganancia&flashquot, dice King. &flashquotSi no puede elevar el precio almenudeo , la ganancia adicional provendrá de la suya. Suena caro -diceKing- pero comparado con el costo de llegar usted mismo a los consumidores, nolo es&flashquot.

3. Determine su mercado. Una vez que no le quede duda a quien debeusted persuadir para que le venda sus productos, necesita enfocarse en sumercadotecnia.

Si usa esas listas para realizar campañas publicitarias por correodirecto, planee efectuar por lo menos tres envíos diferentes, luego hagaun seguimiento telefónico, aconseja John Metscher, analista comercial deCentral Ohio Manufacturing Small Business Development Center con sede en Ohio.Un envío por correo es costoso. Pero no se rinda. Le sorprenderánlos resultados, afirma Metscher, quien también recomienda hacerpublicidad en periódicos cuidadosamente seleccionados para lasindustrias más adecuadas a su producto.

4. Cree demanda. Corresponde al fabricante, y no al distribuidor odetallista, lograr que los consumidores quieran comprar su producto. Esoimplica campañas publicitarias en colaboración con losdetallistas, exhibidores, volantes, folletos y demás materiales demercadotecnia.

5. Demuestre que su producto se venderá. Es probable que unacompañía nueva tenga que demostrar que su producto sevenderá antes de que los distribuidores y los principales detallistas seenteren. King empezó a vender el mezclador Squirrel por correo a unascuantas tiendas locales para demostrar que los consumidores locomprarían. La fuerza de ventas de los distribuidores comenzó acomprobar que el mezclador estaba en varias tiendas y preguntaba por él.&flashquotPero aun así, no nos llamaron&flashquot, recuerda King, &flashquotfuimos nosotros quieneslo buscamos&flashquot.

6. Haga preguntas. Muchos nuevos fabricantes ni siquiera saben dondebuscar distribuidores y agentes de ventas. King lo logró haciendopreguntas. Preguntó a los compradores. Llamó a fabricantes deproductos similares y le preguntó quiénes eran sus distribuidoresy agentes de ventas. Revisó las revistas industriales en busca denombres y anuncios.

Muchos grupos comerciales incluyen a sus distribuidores y agentes de venta comomiembros. La Asociación Mexicana de Distribuidores concentrara lainformación dentro de su directorio de asociados, para contactar aempresas y organizaciones dedicadas a la distribución.

7. Asista a ferias comerciales. Estas ferias son otras formas de atraerla atención de agentes de ventas y distribuidores, opina Metscher.Alquile una caseta de exhibición, ya sea usted sólo o encolaboración con otra empresa de productos complementarios, recomienda.Al igual que con otras actividades de mercadotecnia, escoja una feriaespecífica para su mercado, recomienda Metscher. Si usted fabrica equipode soldadura, tendrá que ir a ferias de ese ramo.

En la feria, reúna tarjetas de presentación de posiblesdistribuidores o agentes de ventas, luego haga un seguimiento en cuantoésta termine. &flashquotAun cuando no pueda pagar por un espacio deexhibición - agrega Metscher - visite las ferias. Son sitios idealespara establecer redes de trabajo e identificar a personas que compraránsu producto&flashquot.

8. Seleccione con sumo cuidado a sus distribuidores y agentes de ventas.&flashquotNo firme un contrato con el primero que se le presente&flashquot, aconseja Jill Ford,autora de Gift Trade Marketing (Mercadotecnia para la industria del regalo)

En general, los distribuidores compran algún producto y lo almacenan ensus bodegas. Un buen distribuidor llena rápidamente los pedidos y leayuda a crear un mercado. Los agentes de ventas independientes no compran suproducto, pero deben venderlo con agresividad en los mercados que estánfuera de su alcance.

Pida referencias de buenos agentes de ventas a otros de su misma industria.Cuando contrate agentes de ventas, pídales referencias. Busque aquellosque manejen productos similares, no de la competencia, y que vendan en la mismazona geográfica y atienda al mismo tiempo de detallista que maneja unproducto semejante al de usted.

Ford señala que es necesario reflexionar con cada representante.Recomendamos contara a tres: uno produce, otro no, y el tercero es una mezclade ambos.

9. Busaque socios de marca propia. Aunque King tuvo éxito enintroducir el Mezclador Suqirrel en miles de tiendas, atraer distribuidoressigue siendo un problema para las empresas pequeñas aun cuandodemuestren que tienen un buen producto, afirma.

Ese es uno de los motivos por los que King permite que las principales empresasde pinturas, como Hyde Manufacturing y Red Devil, pongan su marca en sumezclador. A esto se le llama convenio de marca propia. &flashquotLascompañías más fuertes tienen más productos quevender, cosa que prefieren tanto distribuidores como agentes de ventas, ycanales de distribución más amplios&flashquot, explica.

Como sucede con las relaciones con distribuidores y agentes de ventas, atraer alas marcas apropiadas toma tiempo y esfuerzo, pero puede ser una parte valiosade su estrategia de mercadotecnia.

Relación Mutua

La relación mutua entre el fabricante de un producto y un distribuidorva en dos sentidos. Cada uno debe cumplir determinadas tareas para llevar elproducto al mercado y mantenerlo en los estantes.

El papel del fabricante:

* Hacer un producto de calidad

* Recurrir a la publicidad y a otros medios para crear demanda.

* Proporcionar materiales de mercadotecnia

* Establecer precios competitivos

* Tener la capacidad de respuesta a cualquier pedido que traiga eldistribuidor.

* Ofrecer incentivos a la fuerza de ventas del distribuidor

* Compartir los pedidos del comprador con los distribuidores.

* Dar apoyo técnico u otro servicio de calidad al cliente.

Papel del Distribuidor:

* Responder con toda rapidez a la información sobre ventas que leproporcione el fabricante.

* Tener espacio de almacenamiento para el producto antes de su venta.

* Llenar los pedidos rápido y con cuidado

* Ayudar en la creación de mercado para el producto.

* Dar retro alimentación del cliente al fabricante.

Dése a Conocer

Preguntas acerca de posibles distribuidores:

1. ¿Cuáles son las referencias y antecedentes deldistribuidor?

Verifíquelas

2. ¿Cubre el distribuidor el territorio que usted desea alcanzar?¿Compite con otros distribuidores?

3. ¿Qué otros productos maneja el distribuidor? ¿Soncompatibles con el de usted? Están dirigidos a clientes similares?

4. ¿El distribuidor conoce bien el mercado y su potencial?

5. ¿Cuáles son los términos del convenio dedistribución? ¿Son muy costosos?

6. ¿Cuáles son las condiciones de terminación delconvenio?