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El Servicio: Arma Para Vender Más

El Servicio: Arma Para Vender Más
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El Servicio: Arma Para Vender Más El Servicio: Arma Para Vender Más Generosidad = Ganancias Pregunte a su Alrededor Usted Decide Cinco Pasos Fáciles

El Servicio: Arma Para Vender Más

La empresa que sirve a sus clientes sabe que ésa es la mejor manerade convertirse en una gran empresa.

Por Bill Kelley

A un amigo que vive en el este de Estados Unidos le gusta repetir laanécdota acerca del día en que compró un auto barato parausarlo sólo para ir y venir de su casa a la estación del tren. Loúnico que quería era un auto compacto y austero.

Pese a que explicó en detalle que deseaba, al entrar en la sala deexhibición recibió un trato semejante al del cliente que va enbusca del último modelo de lujo. Iba acompañado de su esposa ysus dos hijos, quienes recibieron como obsequio sendos animalitos de peluche,además de ser acompañados al cuarto de juegos para que sus padresse concentran en la compra del auto. Pocas semanas después de la compra,mi amigo recibió una caja con galletas de chocolate del distribuidor,acompañada de una nota del vendedor.

Es evidente que el vendedor no obtuvo el pedido por todos estos obsequios. Lohubiera obtenido de todas formas si el precio del auto fuera justo que, porcierto, lo era. Pero en el par de meses que siguieron a la compra, cada vezalguien le preguntaba por su auto nuevo, mi amigo comenzaba por recomendar aldistribuidor.

Ese es el poder de ventas y mercadotecnia de un buen servicio al cliente. Seacual fuere su producto, siempre habrá alguien que le ofrezca másbarato. Es más, con demasiada frecuencia, la única manera en queuna empresa se distingue de la competencia es porque su producto o servicio esfácil de obtener y, lo que es más importante aún, porquees tanta la facilidad que el cliente regresa una y otra vez. EL desafíoradica en hacer del servicio al cliente parte de la estrategia de ventas ymercadotecnia de la empresa, sin reducir las ganancias. Esto se aplica, sobretodo, al entorno comercial del presente. Cabe recordar que, para muchosclientes, el servicio es factor crucial cuando toman una decisión decompra. El pequeño empresario cuyas oficinas están en su casasabe que esto le da una ventaja evidente sobre la competencia.

Generosidad = Ganancias

&flashquotValor agregado&flashquot es uno de los lugares comunes más gastados en el mundoscomercial de nuestra década, seguido muy cerca por &flashquotproductivo&flashquot. Pero elvalor agregado es exactamente le definición de servicio al cliente. Laclave es definirlo en su empresa, de manera que los clientes tengan una buenarazón para preferirla.

EL primer paso será revisar el servicio al cliente. Por tradiciónesto significa darse cuenta de la reacción que provocan las quejas delos clientes, u ofrecer garantías en los productos o servicios. Desde laperspectiva de ventas y mercadotecnia, esto plantea, al menos, dos problemas:primero, no es una estrategia agresiva; segundo, todas las demásempresas aplican el concepto de igual manera. Por el contrario, el servicio alcliente debe prever las necesidades y satisfacerlas mucho antes de que elcliente las manifieste.

Por ejemplo, una compañía de reparación de autosrecientemente realizó cambios en sus tres talleres. Prohibido exhibircalendarios con modelos en traje de baño e impuso la limpieza continua(de preferencia cada hora) de las salas de espera, y el uso de uniformes parasus empleados. ¿Las razones?

El director de la empresa, al revisar estadísticas del ramo,descubrió que cada día mayor número de mujeres lleva susautos al taller, y consideró que los cambios harían másagradable la atmósfera para su clientela femenina.

Otro ejemplo revelador es el de un plomero que aplica una política deprecios muy sencilla. Jamás cobra tarifas especiales -aunque haga lareparación por la noche, en fines de semana, o incluso en díasfestivos. Según este plomero, su política de atenciónamable al cliente se basa en una observación muy simple:

&flashquotLa gente no elige el momento en que se tapa el lavabo o se descompone el WC&flashquot.En ambos casos, sin añadir cargos ni cambiar la calidad de losproductos, los empresarios le dieron un atractivo a sus negocios.

Ofrecer mejor servicio al cliente significa, en esencia, comprender susnecesidades. Un estudio realizado por Caliper Corp. (empresa de asesoríay sondeo de mercados ubicada en Nueva jersey), revela que, si bien los grandesvendedores conocen y comprenden las necesidades de sus clientes, es seguro quelos principales prestadores de servicio dominan aún más estecampo.

Al presentar en el servicio a clientes, vale la pena concentrarse en laempatía. Preguntarse qué puede ofrecer además de suproducto y servicio. ¿Qué le produce malestar en su trato con otrasempresas y con los clientes? Si el precio no es la causa, ¿porquéadquiere un producto de una empresa o tienda en vez de comprarlo a lacompetencia?

Una vez que haya dado la debida respuesta a cada una de estas preguntas, demanera personal, analice la forma en que se relacionan con su empresa.

Si la rapidez en el servicio es un factor importante, debe preguntarse si esterenglón en particular se aplica a su empresa. ¿Puede hacer que sucompañía reaccione con mayor rapidez sin sacrificar de maneratajante la calidad en su producto o servicio, o las utilidades? ¿Lemolesta la manera en que otras empresas reaccionan entre sus preguntas?Entonces, cambie el procedimiento y pregúntese si hay algúnmétodo que le permita mejorar la forma en que se responde las preguntasen su negocio. ¿Porqué los consumidores deben preferirlo en lugarde a su competencia?

Pregunte a su Alrededor

Sin embargo, no basta preguntarse a sí mismo. Diseñe formas parasondear a sus clientes. Un método es, por supuesto, el correo.

Si cuenta con suficiente presupuesto, envíe el cuestionario a cadacliente, una vez que haya llevado a cabo la venta o prestado el servicio encuestión. Si elige este método, incluya un sobre con porte pagadopara aumentar el número de respuestas. Las desventajas de estatáctica son sus elevados costos y la limitada respuesta que se recibe,pese al porte pagado. Otra estrategia es contratar el servicio de expertos paraque realicen la encuesta vía telefónica, aunque es ciertotambién que es un método costoso para algunos negocios quearrancan o están en proceso de crecimiento.

Para muchas empresas pequeñas o nuevas, la mejor estrategia es reunirsecon sus clientes clave. Organice una serie de almuerzos o reuniones informales.Pregunte lo que, en su opinión, usted no les ofrece; solicite suscríticas. Aun cuando corra con suerte y sus respuestas sean favorables,presione para averiguar lo que les gustaría obtener. ¿Han estadoinconformes por algún servicio? ¿Es difícil establecercomunicación con usted? No se detenga ante su comprensiónporqué su empresa es pequeña o nueva: averigüe todo aquelloque puede mejorar.

El sondeo a los clientes les brinda la oportunidad para que expresen lo quequieran, en vez de que usted les diga lo que pueden venderles. Permite edificarel negocio sobre las necesidades del cliente. Partamos de la base de que ustedvende un artículo esencial. Por definición, no existen muchasdiferencias entre su producto y el de la competencia; por lo tanto, en vez delanzarse a una guerra de precios, conviene que usted ofrezca mejor servicio alcliente. Es posible convertirse en el principal proveedor del cliente alconocer, por ejemplo, cuáles son los periodos del mes en que estámás ocupado y comprender las presiones a las cuales estásometido. Así podrá duplicar el número de entregas a sufábrica o centros de trabajo durante dicho periodo e incluido, si segana la confianza del cliente, llevar su inventario y reabastecerautomáticamente.

Si el cliente ocasionalmente necesita un producto difícil de conseguir,conviene tenerlo en inventario con anticipación y surtirlo, si esposible, sin costos adicionales . De manera similar, si su empresa es deservicios y usted sabe que el cliente a veces trabaja durante la noche,verifique que éste cuenta con toda la información que requiere obien ofrezca sus servicios en horarios nocturnos.

Usted Decide

Otro factor importante es la flexibilidad. Como pequeño empresario,usted tiene una ventaja sobre sus competidores mayores, ya que las reglas,normas y políticas de predios, extender las opciones de pago y trabajarun poco más sin preocuparse por la transgresión a reglas de laempresa. Aproveche la ventaja de no tener mandos medios con los cuales tienenque consultar; aproveche la posibilidad de ser creativo con su clientela. Porejemplo, las empresas pocas veces operan con un sistema de trueque . Sinembargo, Dave Thomas, fundador de Wendy´s, cuenta que, era franquicitariode Kentucky Fried Chicken, no tenía fondos para anunciar su restaurantede comida rápida. En vez de olvidarse de la campaña, Thomasofreció a una estación de radio local el trueque de publicidad acambio de comidas gratuitas para el personal. La operación, por supuestoque funcionó.

Esta flexibilidad también se aplica al trato con el cliente. Laprincipal queja de los consumidores es que no reciben respuestas satisfactoriasde las empresas . Llaman al número 800 de la compañía yesperan durante un buen rato en la línea o se les transfiere a tantaspersonas que resulta irritante. En vez de ayudar al cliente, losnúmeros gratuitos se han convertido en causa de malestar,. Difunda sudisponibilidad a dar servicio y satisfaga las preguntas o necesidades delcliente. Esto no significa que deba saber la respuesta a toda pregunta; a losclientes les basta son saber que usted les llamará tan pronto comoaverigüe la respuesta.

Por último, recuerde que el servicio al cliente reditúa. En lamayoría de los casos , ofrecer un excelente servicio permite cobrarmás a cambio de su producto o servicio. De hecho, quienes sobresalen eneste campo afirman que por lo general cobran entre diez y 15 por cientomás que sus competidores, dependiendo del ramo. Además, esascompañías muestran un índice más alto de clientesestables.

Sin embargo, para que funcione, el servicio al cliente debe de ser redituable.Mantenga una cuidadosa contabilidad de lo que significa trabajar fuera dehorarios habituales, de usar envíos nocturnos, realiza encuestastelefónicas y enviar correspondencia de seguimiento. Es indudable que ladisponibilidad reditúa, pero si no está obteniendo un preciojusto, sus servicios, irónicamente, causarán la ruina de sunegocio.

Cinco Pasos Fáciles

Convertir el servicio al cliente en una parte medular de sus ventas no debe sercostoso ni difícil. A continuación, le presentamos cinco formasfáciles para que su empresa se oriente hacia el servicio.

1. Establezca juntas Trimestrales. Organice reuniones cada tres mesescon distintos grupos de sus principales clientes. Puede juntar de cinco a 20personas, dependiendo de la logística y de las dimensiones de suempresa. Una vez instituidas, estas reuniones le ayudarán a mantener susesfuerzos centrados en la clientela, a impresionarla con su sinceridad y agarantizar que no pierda contacto con ella.

2. Sea Indispensable. Conviértase en el proveedor que susclientes buscan cuando están bajo presión . Desempeñe elpapel de una especie de socio comercial con el que pueden contar con lo mismoen momentos difíciles que en las épocas de prosperidad. Estaactitud convierte a sus productos o servicios en la segunda piel de susclientes.

3. Trate a cada uno de manera diferente. Sus clientes no son iguales nicomparten las mismas necesidades. Si, por ejemplo, usted distribuyeherramientas industriales, recuerde que las necesidades de un tallermecánico son muy distintas de las de una empresa de maquinaria queemplea a 50 obreros. Averigüe lo que cada cliente requiere para funcionarde manera eficiente.

4. Sea flexible. Si bien usted debe tener un vida propia, ajena altrabajo, no olvide ser flexible. Conviértase en la empresa que siempreestá disponible el viernes por la noche y en las primeras horas delLunes; o bien, realice lo necesario para ofrecer la repuesta correcta. Loúltimo que un posible cliente quiere oír es que no hay lo quepide. En los casos extremos en los que esto sea imposible, recuerde ofreceropciones.

5.Anuncie lo que hace. Compruebe que sus clientes conocen los serviciosadicionales que usted proporciona. Use los causes normales de la mercadotecnia:correo directo, anuncios, promociones, etc, para que el consumidor conozca susservicios. Quizá sea la empresa más orientada al cliente en laregión pero, si nadie lo sabe, sus esfuerzos serán en vano.