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El Secreto está en la Envoltura

El Secreto está en la Envoltura
Crédito: Depositphotos.com
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El Secreto está en la Envoltura

El empaque: la gran arma para diferenciar su producto entre lacompetencia

Por Don Deebelak

Ya desarrolló un prototipo, ya solucionó todos los problemas desu invento e, incluso, encontró al fabricante. ¿Está listopara despegar? Aún no Todavía falta un componente central para eléxito: el empaque de su producto.

A sus 25 años, Marc Hoodosh, inventor residente en Massachusetts,había vendido más de diez mil bolsas gigantes delavandería en librerías universitarias y tiendas al menudeo,Hoodosh inventó la bolsa de lavandería Hoosh con tirantes paracargarla en la espalda, pues consideró que los estudiantesuniversitarios necesitaban una forma más práctica para llevar suropa sucia a la lavandería. Además de esta buena idea, Hodoshalcanzó el éxito debido al magnífico empaque de suproducto.

Al igual que muchos emprendedores, Hodosh descubrió que eldiseñar un espléndido empaque puede exigir más tiempo ycosto que el propio producto. Y esto no debe causar sorpresa, ya que numerososartículos deben su aceptación a la envoltura.

Mi experiencia de 10 años en orientar a inventores en laintroducción de nuevos productos revela que el empaque biendiseñado cumple con cinco objetivos importantes en aproximadamente, tressegundos, ya que el empaque:

* Muestra el propósito o función del producto.

* Identifica a la clientela objetivo del producto.

* Revela claramente los beneficios del producto.

* Establece que el producto se diferencie de otros en el mercado.

* Fija el precio en la mente del consumidor.

A continuación se analizan estos cinco objetivos y las mejores maneraspara lograrlos.

1. Muestre el propósito o función del producto. La formaideal para mostrar cualquier producto es con una persona que lo usa. Lailustración del producto mismo no alcanza la eficacia de unafotografía donde aparece una persona. Hoosh se presenta en un empaque de30 X 40 cm, con un anuncio brillante de iguales dimensiones. Lafotografía de un joven que lleva una Hoosh llena ocupa casi la mitad delanuncio y, al mismo tiempo, revela las ventajas del producto: los tirantes; loscompartimentos adicionales donde este joven lleva una revista y una botella dedetergente a la lavandería; y el tamaño gigante de la bolsa(pareciera contener ropa sucia de tres semanas).

En el extremo inferior, Hoosh subrayó los diversos usos del producto conuna fotografía adicional, donde parece un joven que carga numerososinstrumentos deportivos en su bolsa Hoosh.

2. Muestre con claridad las ventajas del producto. La principal ventajade Hoosh es que se dobla hasta formar un paquete pequeño, pero puedeconvertirse en un enorme bolsa. EL empaque es de plástico transparentepara que los clientes puedan ver el producto y descubrir que se pliega hastaformar un rectángulo plano de, aproximadamente, dos centímetrosde espesor. La fotografía en el anuncio muestra un tamaño de labolsa cuando ésta se despliega, ya que el producto, sujetado a laespalda de la joven, cuelga cerca de 15 cm por debajo de la cintura. Un toqueadicional que le resulta agradable es la gran sonrisa de la joven, la cualtransmite la idea de que la bolsa es ligera y cómoda de cargar.

Por otro lado, el anuncio incluye características que se describen alproducto. Hodosh tomó una decisión crítica aldiseñar el empaque. El texto aparece escrito en azul celeste ysólo es visible cuando el interesado mira detenidamente el producto.Pero, desde los pasillos de las tiendas, la gente ve la imagen dominante en leempaque. Muchos empresarios cometen el error de dar demasiado énfasis alas características particulares del producto, dificultando asíque los posibles clientes descubran la ventaja principal. Y esta ventaja es laencargada de atraer la atención hacia el producto, por lo tanto, debedominar toda la envoltura.

4. Establezca que su producto es diferente. La bolsa Hoosh podríapasar fácilmente como una bolsa de lavandería cualquiera. Poreso, el primer paso de Hodosh, al crear el empaque, fue acudir a las tiendaspara revisar productos similares. Ahí descubrió que, en sumayoría, eran bolsas grandes y sencillas con una etiqueta que colgaba deun cordón, en el extremo superior. Para establecer la diferencia de suproducto, Hodosh eligió una estrategia de tres pasos.

Primero, utilizó una bolsa de plástico con un anuncio brillante amanera de empaque. Segundo, eligió un nombre poco usual: Hoosh, queademás de ser el apodo de Hodosh tenía en la universidad, eninglés forma un acrónimo que subraya las ventajas del producto(Hands - free, manos libres; One and Only, la única e insustituible;Super Huge Bag, bolsa extra gigante). Por último, Hodosh trabajómuy cerca del diseñador gráfico para elegir la tipografíaque realzara el nombre del producto. Así, el extremo superior izquierdode la bolsa muestra la merca, en letras rojas y enormes.

Hodosh puso en práctica dos importantes estrategias para diseñaruna envoltura que llamara la atención: Investigó el empaque dela competencia con el propósito de que la suya fuera totalmentedistinta y eligió el nombre del producto obedeciendo a la estrategia delempaque. Los inventores que no logran transmitir claramente las diferencias desu producto se enfrentan a numerosas dificultades para que las tiendas aceptencolocarlo en sus estanterías.

En términos generales, los comercios no suelen aceptar artículosde empresas pequeñas que sólo ofrecen un producto, a menos queéste realmente aumente la elección de producto que ofrecen a suclientela.

5. Fijar el precio en la mente del consumidor. El empaque adecuadoinforma al cliente acerca del valor aproximado del producto. La bolsa Hooshtiene un precio de venta de cerca de US$19.95. Como regla, productos de menorprecio en cualquier categoría tienen un empaque de mejor calidad;así, mientras más elevado sea su precio, mejor será supresentación. Algunas personas comparan por el precio; otras buscan lamejor calidad. Ambos tipos de compradores usan el empaque para normar sucriterio al seleccionar los productos que desean.

Hodosh descubrió que el empaque de las bolsas para lavandería demenor calidad se limitaba a una etiqueta que colgaba de un cordón. Elnecesitaba un empaque que revelara más valor que una simple etiquetapero que, al mismo tiempo, no parecía demasiado costoso. La bolsa deplástico con ilustración a menudo identifica con objetos deprecio intermedio. Por consiguiente, indica a l consumidor que, si bien elprecio de Hoodh es más elevado, el producto es de mejor calidad.

El Momento de la Venta

Hodosh también concentró esfuerzos en averiguar si el empaque seadaptaba a las exigencias del canal de distribución. Antes decomercializar Hoosh, el inventor visitó dos tiendas y habló conlos gerentes para averiguar si se interesaba en el producto. La respuesta fueafirmativa y no hubo objeción alguna respecto al tamaño odiseño del paquete. Por lo general sugiero que se realice una encuestade mercado más extensa antes de definir los detalles respecto alempaque del producto, ya que muchas cadenas de tiendas toman enconsideración el tamaño del empaque de Hoosh no presentóproblema alguno en sus canales de distribución.

Cabe preguntarse si conviene contratar asesoría profesional para elempaque del producto. Hodosh recurrió a los servicios de undiseñador gráfico y si bien éste propuso ideas muyatractivas, en coacciones, Hodosh sintió que estaba másinteresado en crear una apariencia atractiva que en diseñar un empaqueque vendiera el producto. Este suele ser un problema frecuente. Nadie conocemejor el producto y sus ventajas que su creador; por lo tanto, es quien debe aldiseñador gráfico y protestar no son las adecuadas. El rigor deHodosh al supervisar el diseño y asegurarse de que apareciera el mensajecorrecto desempeño un papel importante en el éxito logrado.

Hodosh dedicó tres meses y medio al diseño del empaque, pero eltiempo invertido dio sus frutos. La presentación de su producto no esalgo que deba dejarse para el último momento. Es un componente vital enla venta. Si su producto merece ingresar en el mercado, vale la pena que entrepor la puerta grande; por lo tanto, dedique el tiempo necesario para garantizarque su presentación cumpla con los cinco objetivos clave del empaque.

Buen Provecho

Pregunta: He diseñado un alimento muy exclusivo. ¿Qué debohacer para comercializarlo? ¿Debo dirigirme a una empresa con unalínea de productos que pueda abarcar el mío o debo distribuirlopor mi cuenta?

Respuesta: Recomiendo que, al principio, distribuya el producto en una esferareducida para alcanzar un éxito de venta, aunque sea menor, paradespués intentar su venta a un fabricante. El inventor suele toparse conmuchas dificultades para vender alimentos a través de las grandestiendas de autoservicio. Los distribuidores importantes prefieren comprar engrandes cantidades a compañías firmemente establecidas.

En cambio, el pequeño empresario generalmente vende con éxito susalimentos a través de tiendas pequeñas en su localidad. Existeuna amplia variedad de opciones para este tipo de empresarios, como cadenas derestaurantes en los alrededores; tiendas de especialidades gastronómicaso cooperativas; tiendas de abarrotes independientes; panaderías osalchichonerías, cafeterías; ferias y otras actividades,así como tienda de regalos.

Muchos empresarios del ramo comienzan por vender a una tienda de autoserviciopequeña y realizan promociones que incluyen muestras gratis, fiestasespeciales, lecciones de cocina o bien presentaciones personales. Losestablecimientos al menudeo aprecian estas promociones porque generan ventas.Es difícil que tiendas y restaurantes ofrezcan su producto a menos queusted incluya una variedad de promociones.

Por otra parte, si su capacidad de producción es reducida o bien seelabora el producto en su propia cocina, le resultará másfácil surtir a establecimientos pequeños.

Una vez que haya triunfado, aunque sea en un pequeño canal dedistribución, tendrá mayores oportunidades de vender su productoa una cadena grande de autoservicio. Los empresarios con mayor éxitotienen una marca ingeniosa que subraya a la persona detrás del productoy de esta manera le transfiere personalidad. Establecer la marca de su productotambién contribuye a aumentar sus oportunidades para venderlo a granescala, especialmente si la marca es llamativa y se distingue claramente de lasdemás.

Contactos

CheckMarc Inc., Tel USA (617) 232-8489, Internet:http://www.checmarc.com