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Atracción Efectiva ¡No Hay Problema! Del Buzón...

Atracción Efectiva

Quítele lo conservador a su anuncio sin caer en losensacionalista.

Por Jerry Fisher

Los empresarios que ejercen una profesión -doctores, contadores,abogados y demás- a menudo prefieren errar con tal de seguir siendoconservadores cuando se trata de promoverse a sí mismos. Para ellos,sería un tanto indecoroso andar pregonando su mercancía al ladode llamativos comerciantes minoristas para aumentar su clientela en suselegantes oficinas de maderas finas. El resultado suele ser unarepresentación muy árida de sí mismos al hacersepublicidad.

Por supuesto nunca faltan los voraces abogados especializados en siniestros quemeten la nariz frente a la cámara de televisión y rugen promesasde que lucharán por sus derechos si usted les permite que lo representenen la corte. Pero, en general, los profesionales con linaje cuidan de nomanchar su reputación al no aparentar estar demasiado interesados envender.

Un profesional no tiene que actuar como experto en publicidad o algo parecidopara promover su experiencia y aptitudes. La publicidad puede ser profesionalsin ser tediosa, y motivadora sin ser vulgar. Ese es mi mensaje para Tim Burns,un abogado de Nueva Orléans, quién me escribió hace poco.Burns se especializa en orientar a empresarios sobre fuentes deinformación legal y financiera para iniciar sus negocios y ayudarlos aexpandirse. Tim es consciente de que su anuncio es un poco tibio yquería mi sugerencia para ponerle un poco de sal y pimienta...sin sersensacionalista.

¡No Hay Problema!

Mi primer impulso es &flashquotrefrescar&flashquot el encabezado más bien árido de&flashquotHaga crecer su negocio&flashquot. Como escribió una vez uno de mis héroesde la publicidad, Victor Schwab: &flashquotMuchos encabezados no atrapan laatención del lector porque están muy trillados. Ninguna de suspalabras o frases tienen algún elemento de sorpresa. Ya no existenpalabras, expresiones o ideas que no hayan sido usadas&flashquot. (Esto, querido lector,debe ser como un mantra que repita cada vez que se siente a escribir un anunciode cualquier tipo).

Entonces, ¿qué decir? Mi idea es tomar prestado un poco del polvomágico de uno de los grandes nombres empresariales de nuestraépoca y rociarlo sobre el encabezado de Burns, para que se lea,provocativamente, &flashquotCómo crear una `mini Microsoft'&flashquot. Así, tomamosla misma idea expresada en el encabezado original &flashquotHaga crecer su negocio&flashquot,pero le imprimimos una fuerza instantánea. El nuevo encabezadotambién tiene la flexibilidad suficiente para que Burns ponga su anuncioen cualquier publicación especializada, comercial o industrial, ypropicie que los empresarios de esa industria quieran emular el famoso nombrede la compañía. En el encabezado pondría la primeralínea en negritas, diciendo &flashquotUsted tiene el sueño y elimpulso...pero ¿qué es lo mínimo que debe de saber de esastécnicas legales y financieras que hacen más fácil laexpansión de su compañía?&flashquot Luego invitaría a loslectores a visitar a Burns para obtener más información. Comomencioné, conviene hacer un ejemplar de muestra gratuito de supróxima publicación como parte de la inducción. Porúltimo, como verán en mi &flashquotúltima&flashquot versión,también recomiendo que ponga un ejemplo a manera de pequeñaprueba de la información útil que ofrece. El encabezado dentro dela caja podría decir: &flashquotPor ejemplo, ¿sabía usted que...?&flashquotseguido de alguna información sobre financiamiento creativo,planeación comercial o cualquiera de las otras áreas deexperiencia de Burns que sorprendan y aclaren dudas a los lectores, y los haganpensar que el resto de la información es igualmente importante.

Del Buzón...

P: De vez en cuando reviso anuncios que tienen errores obvios deortografía o de tipografía, lo que de inmediato provoca que elpublicista pierda crédito. Si hay más de un error en el mismoanuncio, me decepciono completamente. ¿Qué opina?

R: Ha puesto el dedo en la llaga. Para mí, encontrar un errorortográfico o tipográfico en un anuncio es repelente. A partir deese error, de inmediato extrapolo que la compañía, el producto oel servicio son defectuosos, propensos a las equivocaciones y poco menos quedignos de mi atención, mucho menos de la de mi negocio. Y sin importarqué tan conveniente sea el mensaje del anuncio, el prestigio delpublicista queda estigmatizado, y todo por un simple error de ortografíao tipográfico. Desde luego, concuerdo con que si hay más de unerror en un anuncio, es sujeto de incriminación. Sin mayortrámite decidiré que no hay motivo para seguir leyéndolo ohacer algún trato con la compañía que lo anuncia. Un errores más que suficiente, pero dos o más no tienen excusa.

Dicho lo anterior, ¿cuáles son las mejores formas para evitarerrores de ese tipo? Si usa un procesador de palabras, por ningún motivodeje de aplicar el corrector ortográfico una vez que haya terminado deescribir su mensaje publicitario. Aun cuando no haya encontrado erroresdespués de haberlo leído media docena de veces, créame,ocho de cada diez veces un corrector ortográfico detectará unoque usted no vio.

Pero los correctores ortográficos sólo hacen lo que su nombreindica: revisar la ortografía. Así que si usted queríadecir &flashquotdé&flashquot y escribió &flashquotde&flashquot no será posible que elcorrector lo detecte. Esa es la razón por la que todo texto depublicidad debe atravesar por lo que yo llamo &flashquotrevisión del tonto&flashquot, quees cuando usted le pide a alguien que nunca ha visto su texto que lo lea paracomprobar si tiene sentido lo que escribió. Las grandes agenciaspublicitarias designan correctores de pruebas para este tipo de trabajo, y laspublicaciones son leídas por dos o tres personas en su versiónpreliminar para detectar errores. Todo publicista debería tener algunapersona que haga esa tarea de leer con ojos frescos y críticos, sobretodo cuando hay muchas publicaciones donde un pequeño error puede pasarinadvertido.

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