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Marketing Vital Etapa de Introducción Etapa de Crecimiento Etapa de Madurez Etapa de Declinación Contactos

Marketing Vital

Aplique la mercadotecnia según el ciclo de vida de su producto oservicio

Por Ricardo Fernández Valiñas

Todos los productos y servicios están sujetos a un ciclo de vida, que esdeterminado por el comportamiento de las ventas a través del tiempo. Espor esto que una estrategia de mercadotecnia debe modificarse según laetapa que atraviese un determinado producto o servicio.

Para conocer algunas recomendaciones estratégicas sobre la manera deenfrentar cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto,Entrepreneur habló con Alberto de Zaldo L., Gerente depromociones de L'Oréal México, la filial mexicana de lamultinacional de productos de belleza.

Etapa de Introducción

Esta se inicia cuando se lanza un producto o servicio al mercado, ya sea en unmercado de prueba o en un mercado total. En esta etapa los costos que generael producto o servicio son muy altos y las ventas suelen ser muy bajas.Generalmente, en esta fase no hay utilidades, por lo que el principal objetivode la mercadotecnia es crear una conciencia e iniciar un posicionamiento delmismo (ver &flashquotEn la mente del consumidor&flashquot, Entrepreneur marzo, 1998)

&flashquotEl lanzamiento de este producto debe hacerse, en primer lugar, entre losempleados de la empresa, explicándoles el tipo de producto del que setrata, el tipo de clientes y el mercado meta (taget) al que se dirige&flashquot,dice de Zaldo. Y agrega que, en el caso de L'Oréal, se elige una cadenadepartamental y apoyan el lanzamiento con publicidad informativa, publicidadcooperativa con los clientes, medios impresos, catálogos de belleza,trípticos, material punto de venta, decoración de tiendas ouniformes y distintivos para las demostradoras.

El precio del producto, por su parte, debe ser similar al de los productos quecompiten directamente con el suyo. &flashquotEs un grave error lanzar un producto almercado con precios por debajo de la competencia, sobre todo si se trata de unproducto de prestigio, ya que se corre el riesgo de que se vuelvan populares yno se logre el posicionamiento buscado&flashquot, dice de Zaldo. En cuanto adistribución, en esta etapa se pueden buscar la exclusividad, es decir,no es conveniente tener el producto en todos los puntos de venta; es mejorelegir sólo a algunos clientes representativos de cada zona.

Algunas empresas llevan a cabo una estrategia de prelanzamiento, através de publicidad preventiva. Esta consiste en poner en alerta alconsumidor sobre algún &flashquotpróximo gran lanzamiento&flashquot sin especificarde lo que se tata: &flashquotEspere una sorpresa muy pronto&flashquot o &flashquotYa viene en camino ...¡espérelo!&flashquot

Etapa de Crecimiento

Esta llega después del lanzamineto y puede repetirse a lo largo de lavida del producto, siempre que éste experimente un incremento constanteen las ventas en poco tiempo.

Es aquí cuando, generalmente, los costos empiezan a disminuir; se reducela inversión en publicidad y promoción (pero no desaparece), lasventas se incrementan rápidamente y se inicia la percepción deutilidades. El objetivo de la mercadotecnia, en esta etapa, seráaumentar al máximo la participación de mercado.

Es aquí cuando, generalmente, los costos empiezan a disminuir; se reducela inversión en publicidad y promoción (pero no desaparece), lasventas se incrementan rápidamente y se inicia la percepción deutilidades. El objetivo de la mercadotecnia, en esta etapa, seráaumentar al máximo la participación de mercado.

&flashquotEs aquí cuando el producto debe mantenerse en el bit parade&flashquot, dice deZaldo. Y agrega: &flashquotEs conveniente seguir apoyando con promoción,publicidad y promoción, pero con un enfoque menos informativo. El preciose mantiene, lo mismo que los puntos de venta. Aquí es importante darnoscuenta cuáles son las prestaciones o modalidades del producto que noestán siendo aceptadas por el mercado y que será necesarioretirar para diminuir costos de operación&flashquot.

Etapa de Madurez

La etapa de madurez de un producto o servicio se caracteriza por ventas que hanalcanzado su máximo nivel y un punto donde se vuelven estables y son,más o menos, predecibles; las utilidades son mayores y lainversión en publicidad y promoción, menor. En ocasiones,dependiendo del tipo de producto o servicios, se utilizan sólo entemporadas especiales o con un carácter recordativo.

El objetivo de la mercadotecnia, en este punto, será aumentar lasutilidades y defender la participación de mercado.

En esta etapa, el producto ya ha alcanzado su posicionamiento; la principalmeta de la promoción y la publicidad será la de mantenerprestigio&flashquot, dice de Zaldo. El ciclo de vida de los productos debe garantizaruna vida de muchos años, por lo que mantenerlos en el mercadoserá una labor constante. Los canales de distribución comienzan aaumentar, ya que los clientes medios tendrán a la venta el producto,pero sólo hasta que se haya posicionado.

En esta etapa han aumentado los competidores directos, sobre todo si se dancuenta de que el mercado que ha atacado es rentable y atractivo, por lo que lalabor de la mercadotecnia en todas sus áreas será la de mantenereste prestigio.

Etapa de Declinación

Se refiere al momento en el que un producto o servicio sufre una sensiblecaída en las ventas. Los motivos pueden ser muchos: desde la llegada aljuego de un competidor fuerte, hasta el simple hecho de que ya no es del gustodel mercado (pasó de moda).

Las utilidades se reducen y los costos se incrementan, tratando de mejorara lasituación por la que atraviesa el producto (descuentos, promociones,etc.).

Aquí, el objetivo de la mercadotecnia es reducir al mínimo losgastos y ordeñar el producto hasta su muerte, o incrementar losesfuerzos para retomar la participación de mercado.

&flashquotEn esta etapa aumentan los esfuerzos promocionales, siempre que se quieramantener al producto en el mercado; se inician campañas promocionalesatractivas como ediciones limitadas, obsequios o sorteos.

&flashquotLa decisión de retirar un producto (o servicio) del mercado es muydifícil. Existen productos que tienen 50 años y la gente lossigue comprando, quizás no al mismo nivel que cuando eran nuevos, peroya tienen un prestigio importante&flashquot, dice el experto.

Hay empresas que recurren nuevamente a las actividades de promoción yreactivan la publicidad cooperativa, así como el proceso deimpresión de folletos o catálogos.

Esta etapa suele presentar la disyuntiva de mantener o eliminar un producto delmercado: una decisión dura; lo importante es que, en caso de queéste tenga posibilidades de seguir compitiendo en un mercado másagresivo, se debe hacer el esfuerzo por mantenerlo. Pero si un producto oservicio ya no tiene los elementos para ser competitivo, será mejorretirarlo con una buena imagen y no dejarlo perder.

Contactos

L'Oréal México, Oklahoma 14, Col. Nápoles 03810,México D.F., Tel. MEX (525) 420-3333, (525) 420-3300.