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Marketing Vital Etapa de Introducción Etapa de Crecimiento Etapa de Madurez Etapa de Declinación Contactos

Marketing Vital

Aplique la mercadotecnia según el ciclo de vida de su producto oservicio

Por Ricardo Fernández Valiñas

Todos los productos y servicios están sujetos a un ciclo de vida, que esdeterminado por el comportamiento de las ventas a través del tiempo. Espor esto que una estrategia de mercadotecnia debe modificarse según laetapa que atraviese un determinado producto o servicio.

Para conocer algunas recomendaciones estratégicas sobre la manera deenfrentar cada una de las etapas del ciclo de vida de un producto,Entrepreneur habló con Alberto de Zaldo L., Gerente depromociones de L'Oréal México, la filial mexicana de lamultinacional de productos de belleza.

Etapa de Introducción

Esta se inicia cuando se lanza un producto o servicio al mercado, ya sea en unmercado de prueba o en un mercado total. En esta etapa los costos que generael producto o servicio son muy altos y las ventas suelen ser muy bajas.Generalmente, en esta fase no hay utilidades, por lo que el principal objetivode la mercadotecnia es crear una conciencia e iniciar un posicionamiento delmismo (ver &flashquotEn la mente del consumidor&flashquot, Entrepreneur marzo, 1998)

&flashquotEl lanzamiento de este producto debe hacerse, en primer lugar, entre losempleados de la empresa, explicándoles el tipo de producto del que setrata, el tipo de clientes y el mercado meta (taget) al que se dirige&flashquot,dice de Zaldo. Y agrega que, en el caso de L'Oréal, se elige una cadenadepartamental y apoyan el lanzamiento con publicidad informativa, publicidadcooperativa con los clientes, medios impresos, catálogos de belleza,trípticos, material punto de venta, decoración de tiendas ouniformes y distintivos para las demostradoras.

El precio del producto, por su parte, debe ser similar al de los productos quecompiten directamente con el suyo. &flashquotEs un grave error lanzar un producto almercado con precios por debajo de la competencia, sobre todo si se trata de unproducto de prestigio, ya que se corre el riesgo de que se vuelvan populares yno se logre el posicionamiento buscado&flashquot, dice de Zaldo. En cuanto adistribución, en esta etapa se pueden buscar la exclusividad, es decir,no es conveniente tener el producto en todos los puntos de venta; es mejorelegir sólo a algunos clientes representativos de cada zona.

Algunas empresas llevan a cabo una estrategia de prelanzamiento, através de publicidad preventiva. Esta consiste en poner en alerta alconsumidor sobre algún &flashquotpróximo gran lanzamiento&flashquot sin especificarde lo que se tata: &flashquotEspere una sorpresa muy pronto&flashquot o &flashquotYa viene en camino ...¡espérelo!&flashquot

Etapa de Crecimiento

Esta llega después del lanzamineto y puede repetirse a lo largo de lavida del producto, siempre que éste experimente un incremento constanteen las ventas en poco tiempo.

Es aquí cuando, generalmente, los costos empiezan a disminuir; se reducela inversión en publicidad y promoción (pero no desaparece), lasventas se incrementan rápidamente y se inicia la percepción deutilidades. El objetivo de la mercadotecnia, en esta etapa, seráaumentar al máximo la participación de mercado.

Es aquí cuando, generalmente, los costos empiezan a disminuir; se reducela inversión en publicidad y promoción (pero no desaparece), lasventas se incrementan rápidamente y se inicia la percepción deutilidades. El objetivo de la mercadotecnia, en esta etapa, seráaumentar al máximo la participación de mercado.

&flashquotEs aquí cuando el producto debe mantenerse en el bit parade&flashquot, dice deZaldo. Y agrega: &flashquotEs conveniente seguir apoyando con promoción,publicidad y promoción, pero con un enfoque menos informativo. El preciose mantiene, lo mismo que los puntos de venta. Aquí es importante darnoscuenta cuáles son las prestaciones o modalidades del producto que noestán siendo aceptadas por el mercado y que será necesarioretirar para diminuir costos de operación&flashquot.

Etapa de Madurez

La etapa de madurez de un producto o servicio se caracteriza por ventas que hanalcanzado su máximo nivel y un punto donde se vuelven estables y son,más o menos, predecibles; las utilidades son mayores y lainversión en publicidad y promoción, menor. En ocasiones,dependiendo del tipo de producto o servicios, se utilizan sólo entemporadas especiales o con un carácter recordativo.

El objetivo de la mercadotecnia, en este punto, será aumentar lasutilidades y defender la participación de mercado.

En esta etapa, el producto ya ha alcanzado su posicionamiento; la principalmeta de la promoción y la publicidad será la de mantenerprestigio&flashquot, dice de Zaldo. El ciclo de vida de los productos debe garantizaruna vida de muchos años, por lo que mantenerlos en el mercadoserá una labor constante. Los canales de distribución comienzan aaumentar, ya que los clientes medios tendrán a la venta el producto,pero sólo hasta que se haya posicionado.

En esta etapa han aumentado los competidores directos, sobre todo si se dancuenta de que el mercado que ha atacado es rentable y atractivo, por lo que lalabor de la mercadotecnia en todas sus áreas será la de mantenereste prestigio.

Etapa de Declinación

Se refiere al momento en el que un producto o servicio sufre una sensiblecaída en las ventas. Los motivos pueden ser muchos: desde la llegada aljuego de un competidor fuerte, hasta el simple hecho de que ya no es del gustodel mercado (pasó de moda).

Las utilidades se reducen y los costos se incrementan, tratando de mejorara lasituación por la que atraviesa el producto (descuentos, promociones,etc.).

Aquí, el objetivo de la mercadotecnia es reducir al mínimo losgastos y ordeñar el producto hasta su muerte, o incrementar losesfuerzos para retomar la participación de mercado.

&flashquotEn esta etapa aumentan los esfuerzos promocionales, siempre que se quieramantener al producto en el mercado; se inician campañas promocionalesatractivas como ediciones limitadas, obsequios o sorteos.

&flashquotLa decisión de retirar un producto (o servicio) del mercado es muydifícil. Existen productos que tienen 50 años y la gente lossigue comprando, quizás no al mismo nivel que cuando eran nuevos, peroya tienen un prestigio importante&flashquot, dice el experto.

Hay empresas que recurren nuevamente a las actividades de promoción yreactivan la publicidad cooperativa, así como el proceso deimpresión de folletos o catálogos.

Esta etapa suele presentar la disyuntiva de mantener o eliminar un producto delmercado: una decisión dura; lo importante es que, en caso de queéste tenga posibilidades de seguir compitiendo en un mercado másagresivo, se debe hacer el esfuerzo por mantenerlo. Pero si un producto oservicio ya no tiene los elementos para ser competitivo, será mejorretirarlo con una buena imagen y no dejarlo perder.

Contactos

L'Oréal México, Oklahoma 14, Col. Nápoles 03810,México D.F., Tel. MEX (525) 420-3333, (525) 420-3300.

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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