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Vista su Cartera. Del Closet a la Cartera. No Olvide la Calidad. Y... ¿La Promoción?

Vista su Cartera.

En las tiendas de ropa a consignación todo vuelve a serganancia.

Por Marcie Geffner.

Antes, las tiendas de ropa a consignación solían ser sitios desegunda donde los vendedores concentraban ropa desechada para gente que nopodía comprarse ropa de marca. Hoy son establecimientos atractivos conun surtido de ropa de firma en buen estado, semejante al de las tiendas dedepartamentos. . . excepto por los precios de descuento. &flashquotAhora, las tiendas deropa a consignación son más populares porque la sociedad yaestá familiarizada con el reciclaje&flashquot, dice Christine Jobes,vicepresidente de la National Retail Federation en Washington, D.C. Losconsumidores también son más prácticos y laconsignación es otra manera de comprar, enfocada en el valor.

Las tiendas a consignación difieren de las de artículos desegunda mano en que las prendas de vestir pertenecieron a particulares quellevan a la tienda ropa que ya no usan, casi siempre porque aumentaron detalla. Si el artículo se vende, el propietario y la tienda dividen laganancia. Lo maravilloso de este convenio, desde el punto de vista de loscomerciantes, es que no es necesario pagar por el inventario hasta que sevenda. Esto significa que es posible abrir una tienda con muy poco capital.

Del Closet a la Cartera.

El día que Loyce Jones, su hermana Sharon Anderson, y el esposo deestá, Edward Anderson, abrieron su tienda de ropa a consignación,Bon Ton, en Dallas, en enero de 1994, su capital ascendía a sóloUS$ 400 y el inventario consistía en ropa de sus respectivosclósets. &flashquotMi hermana es obsesiva con su arreglo personal, y yo soy deesas personas que cambian de talla con frecuencia&flashquot, explica Jones. Sharontenía decenas de cosas que nunca había usado, o en muy buenestado, porque su trabajo siempre le había exigido excelentepresentación.

Los socios invirtieron US$ 400 en artículos de papelería,etiquetas y una caja registradora usada. Bon Ton tuvo ingresos de inmediato,aunque las utilidades tuvieron un breve descenso cuando la tienda semudó del sótano del edificio de departamentos a suubicación actual en la plaza comercial del centro. &flashquotTuvimos que colocarnuevos escaparates y exhibidores, así que gastamos mucho más&flashquot,recuerda Jones. Pero, desde entonces, las utilidades son estables. La renta,que consume cerca de 20 por ciento de los ingresos, no se elevó mucho,porque los arrendatarios querían que hubiera una tienda en su edificio.En 1997, los ingresos de Bon Ton ascendieron a cerca de US$ 50,000.

Mary Jane Nesbitt abrió su tienda de ropa a consignación, NineLives, en los Gatos, California, en febrero de 1993. Antes de lainauguración, Nesbitt había trabajado durante años en eldepartamento legal de un corredor de bienes raíces.

&flashquotMe sentía descontenta y frustrada - recuerda Nesbitt - y yahabíamos hablado de la posibilidad de abrir mi tienda, por lo menosdurante seis meses. De pronto, mi esposo señaló hacia el otrolado del parque y exclamó: ¡ Mira, se alquila ese local! ¡Eslo que necesitas!.

Nesbitt empezó su negocio con US$ 17,000 que tomó de su plan dejubilación para cubrir los costos iniciales de alquiler,estantería, bolsas, papelería e iluminación. Su esposo,David Butcher, elaboró los programas financieros y deadministración de inventarios que corre en una vieja computadora en el garage de su casa.

El año pasado, Nine Lives obtuvo ganancias por US$ 180,000 pero, lomás importante, Nesbitt está haciendo algo que le encanta.

No Olvide la Calidad.

El primer reto que enfrentan las tiendas a consignación es encontrarsuficiente mercancía de buena calidad. Hay que aprender a decir, &flashquotno,gracias&flashquot a los vendedores, aconseja Nesbitt. Al principio la tentaciónde aceptar cosas que no son precisamente lo que usted busca para su tienda esenorme; sin embargo, es lo peor que puede hacer. Nesbitt descubrió quelos consignadores potenciales vacilaban en darle la ropa antes de inaugurar latienda. Pero, una vez abierta, la ropa llegó a montones. Mientras latienda estaba bien surtida, Nesbitt usó paneles de poliestireno forradoscon tela para cubrir el fondo del establecimiento y dar la apariencia de queestaba lleno. Poco a poco fue recorriendo la falsa pared hasta que laeliminó.

Sólo una pequeñísima porción del inventario deNesbitt proviene de otras fuentes que no sean particulares. Unas cuantasprendas son muestras consignadas por representantes de ventas. Otrosartículos provienen de una tienda de ropa para caballeros que deja aconsignación cuando ya no caben en su estantería, lo queademás le permite rotar sus inventarios.

La habilidad y la cautela son esenciales para que los nuevos empresariosencuentren la mercancía adecuada. Sea creativo, sugiere Jobes. Busquecon sus amistades y en las ventas de garage. Haga compras inteligentes.Consiga telas de fibras naturales, lanas, algodón, linos y sedas. Alparecer se venden mejor. No compre estilos muy pasados de moda, sondifíciles de vender.

Y... ¿La Promoción?

Una vez conseguida la mercancía de buena calidad, el segundo reto es lamercadotecnia entre sus clientes potenciales. Jones y sus socios prefieren unacampaña de mercadotecnia multifacética que incluye volantesrepartidos frente a la tienda, anuncios en el periódico local y desfilesde modas en las ferias comerciales para mujeres. Un grupo de modelos de la zonacolabora gratuitamente, a cambio de experiencia y de darse a conocer.

Los métodos publicitarios deben estar a la medida de la zona donde seencuentra y de su mercado objetivo. Dada su ubicación en Silicon Valley(supuestamente el sitio con más cultura computacional sobre la tierra,según la propietaria), Nesbitt afirma que el sitio en Web quediseñó su esposo es una herramienta de promociónóptima y rentable. En realidad, ahora es la única publicidad a laque recurre. &flashquotEl número de personas que nos busca es asombroso, y nosencontramos en la red&flashquot, señala.

La publicidad es tan importante como una tienda atractiva. Una tienda decalidad debe estar ordenada y limpia, y la mercancía debe exhibirse demodo que resalte su estilo y cualidades. Por ningún motivo debe parecerun bazar, advierte Jobes, quien hace notar que un establecimiento biendiseñado disipa cualquier duda que pudiera sentir los clientes alcomprar ropa usada. Si usted desea una atmósfera propicia para la venta,debe lucir lo mejor posible. Con la combinación correcta de ropa a lamoda, una mercadotecnia adecuada y un entorno elegante, su tienda de ropa aconsignación pronto pondrá a sus clientes en la lista de losmejor vestidos. .. y, a usted, en el camino del éxito.