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Estimado Cliente. .. Los Beneficios para el Consumidor. Usted es el Experto. Contactos

Estimado Cliente. ..

Estrategias de venta que sí funcionan.

Por Kim T. Gordon.

Hace poco tiempo, al dar una conferencia en Atlanta, conocí a unempresario que estaba preocupado porque, pese a enviar constantemente cartas deventas con folletos, jamás obtenía respuestas positivas. Esmás, la mayoría de sus posibles clientes no recordaba haberrecibido cartas y otros se negaban a responder sus llamadastelefónicas.

Pedí a Bob Smith que me enviara una muestra de sus cartas pararevisarla, aunque ya sospechaba cuál era el problema. Al recibir elmaterial descubrí que el folleto era muy profesional y que no presentabaproblema alguno. La carta de ventas, en cambio, era otra historia. En esencia,proporcionaba antecedentes de Bob y de su empresa, y expresaba sus deseos deentrevistarse con el cliente. Al igual que muchos empresarios que se inician,Smith no comprendía que las cartas de ventas - como cualquier materialde esta naturaleza - deben ser directas y responder la principal pregunta delposible cliente: ¿por qué me debe interesar?.

Los Beneficios para el Consumidor.

Ningún cliente está interesado en la historia de su vida. Por elcontrario, quiere saber cuáles son las ventajas de recurrir a suempresa, y de usar sus productos o servicios. Las mejores cartas de ventas sondirectas e informan acerca de lo que el cliente obtiene, no lo que usted puedeofrecer.

Así, la carta ideal aborda directamente los beneficios para el clienteque elige su empresa o compra sus productos. Las frases de apertura y cierredeben describir los beneficios. Después se explican lo que estosbeneficios representan para el cliente. Conviene incluir una frase que detallecon exactitud lo que usted se propone hacer y asegurarse de poder cumplirlo.

A continuación le mostramos una carta modelo, de una página, quebien pudo ser escrita por una empresa de cobranzas de servicios médicos,y que sirvió de seguimiento a una llamada telefónica respondidacon frialdad. Entre paréntesis aparecen mis comentarios.

Estimada Kathy:

Agradezco que dedique tiempo de su saturada agenda para informarse acerca delas formas en que Atlas Medical Billing and Collection Services contribuyen aaumentar ingresos y a mejorar el flujo de efectivo de su grupo. (En estaapertura se expresan claramente los beneficios para la posible cliente y lainvita a continuar leyendo).

De acuerdo con el último estudio realizado por la asociación X,importantes grupos como el suyo pierden hasta 20 por ciento de sus ingresosanuales debido a cuentas vencidas. Las cuentas pendientes - de clientes morosos- y las reclamaciones con las compañías de seguros se vuelvenaún más costosas al representar capital inactivo quepodría destinarse a mejorar salarios y equipo (El uso deestadísticas de una fuente fidedigna proporciona un argumentocontundente para contratar a una empresa que solucione el problema. La segundafrase ahonda en el hecho de que el cliente está perdiendo porque noactúa para resolver el problema).

Atlas Medical Billing and Collection Services, al reducir el número decuentas pendientes y vencidas, aumenta su flujo de efectivo y, porconsiguiente, el ingreso anual de todo el grupo. Al usar nuestros servicios,usted recibirá informes semanales en programas compatibles con los de suequipo de cómputo, que muestran códigos de seguimiento paraconsultar fácilmente los antecedentes de pago de cada paciente.Además, estos informes son una excelente ayuda en la elaboraciónde su pago de impuestos. Por otra parte, la sólida experiencia de Atlasen negociar con compañías de seguros garantiza su tranquilidad.Estos beneficios representan un importante ahorro en sus costos deoperación y le permiten destinar mayor tiempo a sus pacientes, en vez dededicarlo a papeleo. (Esta es la columna vertebral de la carta. Explica laforma que Atlas funciona para beneficio del cliente).

Anexamos un folleto con información detallada y, próximamente,recibirá una llamada telefónica para explicarle la forma en quelos servicios de Atlas pueden incrementar sus ingresos y flujo de efectivo.

Atentamente,

Judy Smith

Directora.

(En este párrafo de cierre, la empresa se compromete a realizar lallamada de seguimiento, además de explicar lo que puede esperar elcliente; y cada uno de los pasos que conduce a la decisión decompra).

(No obstante que Judy sea la única persona en Atlas, el uso deltítulo le otorga estatus).

Redacte un par de cartas que, con algunos cambios, se puedan adaptar a diversosclientes. Esta medida simplifica sus esfuerzos de ventas, reduce el tiempoinvertido y garantiza la calidad de las respuestas.

Usted es el Experto.

Utilice los medios para aumentar sus ventas.

Todos los días, en prensa y televisión, aparecen las opiniones deafamados expertos en distintos campos. ¿Aspira a convertirse en reconocidoexperto en su ámbito y desea saber cuáles son los beneficios queesto representa para su empresa?

&flashquotLa ventaja de ser citado por un periodista es que lo sitúa de inmediatoen la posición de experto. De esta manera puede usar la publicidad comoherramienta de mercadotecnia, aumentar la confianza del cliente en su empresa eincrementar sus ventas&flashquot, afirma Michelle Lawrence, especialista en relacionesde medios, con sede en Los Angeles. Lawrence cuenta con más de 15años de experiencia en colocar en la prensa los comentarios de losexpertos que ella representa.

Contratar a los publicistas como Lawrence ayuda a convertirse en experto cuyasfrases son citadas, pero si no cuenta con el presupuesto requerido, usted mismopuede encargarse de esta tarea, siguiendo estos consejos clave:

1. Defina a su clientela objetivo y averigüe cuáles son laspublicaciones que lee o los programas televisivos que prefiere. Esto puedeabarcar desde la prensa local hasta revistas comerciales de carácternacional. &flashquotA veces, aparecer citado en una revista especializada beneficiamás que una entrevista en el programa de mayor audiencia entelevisión&flashquot, afirma Lawrence. Depende de las características desu empresa y de sus posibles clientes.

2. Adapte su mensaje al perfil de cada publicación, dice RichardGeorge, director de relaciones públicas de la Sociedad de RelacionesPublicas de Norteamérica (PRSA, por sus siglas en inglés), consede en Nueva York. Conviene familiarizarse con los medios de suinterés, obtener ejemplares de cada publicación y definir lainformación específica que interesa a sus lectores.También es útil considerar las tendencias de su ramo, nosólo de su empresa.

3. Envíe una carta a los medios a manera de ejemplo. Inicie conun &flashquotgancho&flashquot que acapare la atención. Por ejemplo, un experto en finanzaspuede usar ganchos como, &flashquot¿Sabía que al hacer X cosa ahorra diezpor ciento de sus gastos?&flashquot. A continuación, explique lo que aborda en supresentación o artículo y las razones por las que estácalificado para escribirlo.

4. Después de esta carta inicial, establezca contactotelefónico con los periodistas. No se sorprenda si no recuerdan haberrecibido la información. Los canales de televisión reciben milesde faxes diariamente.

5. Tras sus llamadas telefónicas, envíe a cada periodistauna carpeta de prensa que incluya la información necesaria para elreportaje. Lawrence aconseja evitar el exceso de información, pues losperiodistas rara vez tienen tiempo para leer material voluminoso.

6. &flashquotEstablecer relaciones con los medios exige tiempo; ármese depaciencia&flashquot, aconseja George. Y no se dé por vencido hasta conseguir unaentrevista o hasta que los periodistas declaren que no les interesa.Jamás se sabe cuándo será útil lainformación que usted proporciona.

Contactos

Michelle Lawrence, E-mail: lawrencePR@aol.com

Public Relations Society of America, Internet: http://www.prsa.org