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Ingenio vs. Estrategia. ¿En qué Consiste un Buen Anuncio? ¿En qué Consiste la Publicidad? Opte por lo Mejor

Ingenio vs. Estrategia.

Tres preguntas clave para saber cuándo recurrir a lapublicidad.

Por Ernesto Anaya Ottone

Usted seleccionó una buena foto de su establecimiento; el mejor productoo algo que ilustra el servicio que ofrece. Luego, con algo de ingenio,logró redactar un texto llamativo en el que subraya las ventajas yconveniencias de su empresa para el consumidor.

Es probable que muchos detalles de comunicación se puedan mejorar (lacalidad de la imagen, el manejo del lenguaje, el tamaño del anuncio, laelección del medio, frecuencia, etc.). Es más, decidiórecurrir a una agencia de publicidad para mejorar muchos de estos aspectos.

Una vez hecho todo esto, espera ver resultados; algún incremento enventas, más llamadas telefónicas, es decir, espera que suestímulo sea bien recibido. Pero ¿esto no sucede?.

El problema puede ser sencillo: quizás no está pasando nadaporque no ha puesto en marcha una verdadera campaña publicitaria; ustedno ha hecho más que poner anuncios y, es preciso saberlo, existe unagran diferencia entre &flashquotanunciarse&flashquot y &flashquothacer una campaña de publicidad&flashquot.Y, aunque ambas acciones son legítimas, el empresario requiere sabercuándo recurrir a cada una de éstas.

¿En qué Consiste un Buen Anuncio?

La diferencia entre hacer publicidad y poner un anuncio la podemos formular dela siguiente manera: la esencia de la publicidad consiste en unacomunicación basada en una estrategia mercadológica muyespecífica. En cambio, la esencia de un buen anuncio consiste en unacomunicación basada en el ingenio.

¿Cómo así? Un ejemplo interesante de publicidad ingeniosa(aunque no estratégica) es el caso de un hospital mediano de la ciudadde México que, para enfrentar a una creciente competencia,decidió darse a conocer. Para esto, ejecutivos del hospital llamaronocasionalmente a un creativo para que redactara algunos anuncios en suplementosmédicos o trípticos destinados a empresas, doctores o pacientes(clientes potenciales).

Algunas veces, los resultados son interesantes, como el caso de unainserción en un suplemento dominical: mientras que los demáshospitales se anunciaban en una plana completa donde colocaban toda lainformación posible con imágenes bastante comunes, nuestrohospital contrató cuatro franjas o cintillos en cada una de las cuatrosecciones del suplemento. Así, en la sección infantil,aparecía un cintillo del Sanatorio que, con el encabezado &flashquotTener unhospital es cosa de niños&flashquot comunicaba, con un breve texto, sus serviciosde pediatría. Cada sección tuvo su cintillo que - con unainversión apenas mayor al precio de una plana completa - logrócomunicar más claramente sus ventajas; enfocándose a distintosmercados y apareciendo más frecuentemente que la competencia (aspectofundamental para la recordación en el lector).

Esta fue una estrategia de comunicación ingeniosa: se trataba de un muybuen anuncio, pero ¿podemos decir que, actuando de esta manera, elhospital estaba haciendo publicidad?.

¿En qué Consiste la Publicidad?

Como hemos mencionado, hacer publicidad tiene que ver con un esfuerzo decomunicación basado en una estrategia mercadológicaespecífica. No toda empresa requiere actuar estratégicamente entérminos de comunicación; muchas veces, bastará conacciones ingeniosas, pero ¿cómo saber si usted debe actuarestratégicamente? ¿Qué significa actuarestratégicamente en términos de comunicación? Esto dependede las características de lo que usted ofrece en el mercado y, porsupuesto, de sus intenciones.

Ahora bien, no perdamos de vista a nuestro hospital, pues en este momentopodremos saber si los anuncios son suficientes o si se puede hacer algo paramejorar su situación comercial. Una estrategia mercadológica, enfunción de su comunicación, girará en torno a trespreguntas esenciales que le indicarán el camino a seguir.

1. ¿Qué vende? La pregunta tiene su importancia, porque,más allá de productos y servicios, puede ser que usted tengaentre manos algo mucho más delicado y rentable: una marca. Una marcacontiene y transmite valores emocionales y racionales que acompañan loque se vende. Tomar en cuenta dichos valores es actuar estratégicamente,es hacer publicidad. El hospital bien podría convertirse en una marca,pero la gente no lo percibe como tal, porque no se ha actuado de una maneraestratégica. Entonces, resulta que para mucha gente, el hospital es unomás de los hospitales de la ciudad que elige por cercanía,recomendación o precio, lo cual es una limitante en su crecimiento ydesarrollo. Se trata de que la gente, al ver la marca, no sólo perciba&flashquotatención médica&flashquot, sino que la asocie a algún valorrelevante como seguridad, modernidad, calidad, etc. En fin, una marca le otorgauna personalidad atractiva al centro hospitalario que hará que suimagen, y la demanda por sus servicios, vaya en aumento.

2. ¿Ofrece algo que necesita el consumidor? Definir cuálesson las necesidades del consumidor que se buscan satisfacer, es tareadifícil. Implica cuestionar el propio negocio, escuchar la voz delconsumidor y hacer los cambios necesarios a su producto o servicio y, porsupuesto, en su comunicación, que ya no puede ser tan sóloingeniosa.

Si para vender más y mejor usted debe crear una conciencia de que suproducto o servicio es lo que el consumidor necesita, estará observandosu negocio bajo una óptica totalmente distinta: estará pensandoestratégicamente y eso es parte de lo que llamamos &flashquothacer publicidad&flashquot.Nuestro hospital está a un paso de hacer esto, pues cuenta conherramientas que evalúan el mercado y las necesidades, tanto demédicos como pacientes, pero no ha jerarquizado ni establecido unaestrategia de respuestas a las necesidades del mercado, lo cual hace que suacción publicitaria sea más bien limitada y dispersa.

3. ¿Qué tan concreto es el beneficio que ofrece? Este puntoes especialmente delicado en el caso de las empresas de servicio, en donde esmás difícil identificar y comunicar un beneficio. Paratangibilizarlo, habrá que construir un camino que se sume a un objeto,aquellos valores por los que el consumidor lo prefiere a usted (tarjetas decrédito, pólizas de seguros, larga distancia gratuita,créditos bancarios, etc.). Para construir este camino, usteddeberá actuar estratégicamente, es decir, hacer publicidad.Nuestro hospital tampoco se ha hecho esta pregunta. . . si lo hiciera,probablemente advertiría las ventajas de traducir valores comoseguridad, calidad o modernidad, en una acción concreta o que refuerceel vínculo entre la gente y el hospital.

Opte por lo Mejor

Si al vender un producto o servicio usted tiene que cuidar una personalidad demarca, crear una necesidad de consumo o tangibilizar un beneficio, a usted nole bastará con poner un anuncio (o varios) aunque sea de maneraingeniosa o intuitiva; tendrá que hacerlo respondiendo a las trespreguntas planteadas antes. Enfréntese a estas interrogantes y descubracuál es el mejor camino a seguir.

Si, por el contrario, usted no tiene que resolver estos tres aspectos y lebasta con informar un hecho, una oportunidad de negocio, un precio o unarebaja, por ejemplo, una eficiente técnica de poner un anuncioserá el &flashquotempujoncito&flashquot correcto.