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Ingenio vs. Estrategia. ¿En qué Consiste un Buen Anuncio? ¿En qué Consiste la Publicidad? Opte por lo Mejor

Ingenio vs. Estrategia.

Tres preguntas clave para saber cuándo recurrir a lapublicidad.

Por Ernesto Anaya Ottone

Usted seleccionó una buena foto de su establecimiento; el mejor productoo algo que ilustra el servicio que ofrece. Luego, con algo de ingenio,logró redactar un texto llamativo en el que subraya las ventajas yconveniencias de su empresa para el consumidor.

Es probable que muchos detalles de comunicación se puedan mejorar (lacalidad de la imagen, el manejo del lenguaje, el tamaño del anuncio, laelección del medio, frecuencia, etc.). Es más, decidiórecurrir a una agencia de publicidad para mejorar muchos de estos aspectos.

Una vez hecho todo esto, espera ver resultados; algún incremento enventas, más llamadas telefónicas, es decir, espera que suestímulo sea bien recibido. Pero ¿esto no sucede?.

El problema puede ser sencillo: quizás no está pasando nadaporque no ha puesto en marcha una verdadera campaña publicitaria; ustedno ha hecho más que poner anuncios y, es preciso saberlo, existe unagran diferencia entre &flashquotanunciarse&flashquot y &flashquothacer una campaña de publicidad&flashquot.Y, aunque ambas acciones son legítimas, el empresario requiere sabercuándo recurrir a cada una de éstas.

¿En qué Consiste un Buen Anuncio?

La diferencia entre hacer publicidad y poner un anuncio la podemos formular dela siguiente manera: la esencia de la publicidad consiste en unacomunicación basada en una estrategia mercadológica muyespecífica. En cambio, la esencia de un buen anuncio consiste en unacomunicación basada en el ingenio.

¿Cómo así? Un ejemplo interesante de publicidad ingeniosa(aunque no estratégica) es el caso de un hospital mediano de la ciudadde México que, para enfrentar a una creciente competencia,decidió darse a conocer. Para esto, ejecutivos del hospital llamaronocasionalmente a un creativo para que redactara algunos anuncios en suplementosmédicos o trípticos destinados a empresas, doctores o pacientes(clientes potenciales).

Algunas veces, los resultados son interesantes, como el caso de unainserción en un suplemento dominical: mientras que los demáshospitales se anunciaban en una plana completa donde colocaban toda lainformación posible con imágenes bastante comunes, nuestrohospital contrató cuatro franjas o cintillos en cada una de las cuatrosecciones del suplemento. Así, en la sección infantil,aparecía un cintillo del Sanatorio que, con el encabezado &flashquotTener unhospital es cosa de niños&flashquot comunicaba, con un breve texto, sus serviciosde pediatría. Cada sección tuvo su cintillo que - con unainversión apenas mayor al precio de una plana completa - logrócomunicar más claramente sus ventajas; enfocándose a distintosmercados y apareciendo más frecuentemente que la competencia (aspectofundamental para la recordación en el lector).

Esta fue una estrategia de comunicación ingeniosa: se trataba de un muybuen anuncio, pero ¿podemos decir que, actuando de esta manera, elhospital estaba haciendo publicidad?.

¿En qué Consiste la Publicidad?

Como hemos mencionado, hacer publicidad tiene que ver con un esfuerzo decomunicación basado en una estrategia mercadológicaespecífica. No toda empresa requiere actuar estratégicamente entérminos de comunicación; muchas veces, bastará conacciones ingeniosas, pero ¿cómo saber si usted debe actuarestratégicamente? ¿Qué significa actuarestratégicamente en términos de comunicación? Esto dependede las características de lo que usted ofrece en el mercado y, porsupuesto, de sus intenciones.

Ahora bien, no perdamos de vista a nuestro hospital, pues en este momentopodremos saber si los anuncios son suficientes o si se puede hacer algo paramejorar su situación comercial. Una estrategia mercadológica, enfunción de su comunicación, girará en torno a trespreguntas esenciales que le indicarán el camino a seguir.

1. ¿Qué vende? La pregunta tiene su importancia, porque,más allá de productos y servicios, puede ser que usted tengaentre manos algo mucho más delicado y rentable: una marca. Una marcacontiene y transmite valores emocionales y racionales que acompañan loque se vende. Tomar en cuenta dichos valores es actuar estratégicamente,es hacer publicidad. El hospital bien podría convertirse en una marca,pero la gente no lo percibe como tal, porque no se ha actuado de una maneraestratégica. Entonces, resulta que para mucha gente, el hospital es unomás de los hospitales de la ciudad que elige por cercanía,recomendación o precio, lo cual es una limitante en su crecimiento ydesarrollo. Se trata de que la gente, al ver la marca, no sólo perciba&flashquotatención médica&flashquot, sino que la asocie a algún valorrelevante como seguridad, modernidad, calidad, etc. En fin, una marca le otorgauna personalidad atractiva al centro hospitalario que hará que suimagen, y la demanda por sus servicios, vaya en aumento.

2. ¿Ofrece algo que necesita el consumidor? Definir cuálesson las necesidades del consumidor que se buscan satisfacer, es tareadifícil. Implica cuestionar el propio negocio, escuchar la voz delconsumidor y hacer los cambios necesarios a su producto o servicio y, porsupuesto, en su comunicación, que ya no puede ser tan sóloingeniosa.

Si para vender más y mejor usted debe crear una conciencia de que suproducto o servicio es lo que el consumidor necesita, estará observandosu negocio bajo una óptica totalmente distinta: estará pensandoestratégicamente y eso es parte de lo que llamamos &flashquothacer publicidad&flashquot.Nuestro hospital está a un paso de hacer esto, pues cuenta conherramientas que evalúan el mercado y las necesidades, tanto demédicos como pacientes, pero no ha jerarquizado ni establecido unaestrategia de respuestas a las necesidades del mercado, lo cual hace que suacción publicitaria sea más bien limitada y dispersa.

3. ¿Qué tan concreto es el beneficio que ofrece? Este puntoes especialmente delicado en el caso de las empresas de servicio, en donde esmás difícil identificar y comunicar un beneficio. Paratangibilizarlo, habrá que construir un camino que se sume a un objeto,aquellos valores por los que el consumidor lo prefiere a usted (tarjetas decrédito, pólizas de seguros, larga distancia gratuita,créditos bancarios, etc.). Para construir este camino, usteddeberá actuar estratégicamente, es decir, hacer publicidad.Nuestro hospital tampoco se ha hecho esta pregunta. . . si lo hiciera,probablemente advertiría las ventajas de traducir valores comoseguridad, calidad o modernidad, en una acción concreta o que refuerceel vínculo entre la gente y el hospital.

Opte por lo Mejor

Si al vender un producto o servicio usted tiene que cuidar una personalidad demarca, crear una necesidad de consumo o tangibilizar un beneficio, a usted nole bastará con poner un anuncio (o varios) aunque sea de maneraingeniosa o intuitiva; tendrá que hacerlo respondiendo a las trespreguntas planteadas antes. Enfréntese a estas interrogantes y descubracuál es el mejor camino a seguir.

Si, por el contrario, usted no tiene que resolver estos tres aspectos y lebasta con informar un hecho, una oportunidad de negocio, un precio o unarebaja, por ejemplo, una eficiente técnica de poner un anuncioserá el &flashquotempujoncito&flashquot correcto.

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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