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Crédito: Depositphotos.com
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Infusión Millonaria

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El secreto de Celestial Seasonings fue escuchar la voz del cliente

Por Jessica Hale

¿Cómo fue que Celestial Seasonings se convirtió en laprincipal productora de tés e infusiones en Estados Unidos? Suéxito se debió, en gran medida, ala insistencia de su fundador yexpresidente, Mo Siegel, en que la empresa escuchara sólo una voz: ladel cliente.

Concentrar esfuerzos para descubrir y satisfacer los deseos de sus clientesexplica por qué la mezcla sleepytime es la combinación detés más popular en Estados Unidos y por que Celestial Seasoningsse ha convertido en la empresa manufacturera de tés más grande deese país. Con ventas netas por más de US$70 millones en 1996,Celestial Seasonings abarca más del 50 por ciento del mercado detés y es responsable de popularizar las infusiones- antes usadasprimordialmente para fines medicinales- y convertirlas en una opciónsabrosa y saludable ante las bebidas cafeinadas.

La investigación de mercado que rige a esta empresa se basa en losmismos principios que orientaron los primeros sondeos de mercado de Mo Siegel,y que demuestran que no se requiere una enorme respuesta para descubrir lo quedesea el cliente. Sin embargo, es indispensable que la investigación demercado sea una prioridad, al igual que dedicar recursos y energía a lainteracción y comprensión del componente medular de lapequeña empresa: sus clientes.

Desde los inicios de Celestial Seasonings, aun antes de contar con presupuestopara investigación de mercados, la prueba de productos ha ocupado unlugar primordial. A Siegel le encantaba viajar así que, antes de iniciarsu empresa, fue al extranjero para reunir información acerca del consumode té. A su regreso puso a prueba sus mezclas, ofreciendo muestras entiendas de productos naturistas.

Michele Karrasch, gerente de investigación de mercado y de consumidoresde Celestial Seasonings, recuerda: &flashquotMo literalmente reclutaba a la gente parareunir opiniones sobre el sabor de sus tés y casi imploraba que sellevaran los productos a casa para probarlos. Aún hoy aborda aquién sea y solicita su opinión acerca de nuestros productosespecíficos o acerca de su presencia en un determinado mercado&flashquot.

Karrasch ofrece estos consejos para crear y mantener una estrategia deinvestigación de mercado acertada:

1. Someta su producto a pruebas de mercado antes de intentarvenderlo. A usted le gusta su producto, por eso le tiene la suficientefe para vendérselos a otros. Pero no cometa el error de suponer que losdemás necesariamente comparten sus gustos. Es fundamental que someta suproducto a prueba con sus clientes potenciales.

Karrasch calcula que, mediante entrevistas grupales, pruebas de concepto y deproducto, al menos 250 mil personas probarán los productos de CelestialSeasonings el próximo año. Por consiguiente, aunque carezca depresupuesto para recurrir a entrevistas grupales, debe poner a prueba elconcepto de su producto con sus vecinos en organizaciones locales, clubes,comercios, iglesias o escuelas. Sin embargo, conviene recordar que losparientes y amigos evitan dar su opinión sincera si ésta implicahervir susceptibilidades.

2. Conozca a sus clientes. Este es el credo de CelestialSeasonings. Reunir cada vez más información acerca del perfil desu clientela es la columna vertebral de la investigación de mercado.Descubra qué necesitan sus clientes. ¿Cuál es su estilo devida? ¿De cuánto tiempo libre disponen? ¿Cuánto sumansus ingresos? No obstante el tamaño o situación financiera de suempresa, esta información es la clave del éxito.

Según Karrasch, el alcance y profundidad de lo que sepa sobre la actitudy el comportamiento de su clientela- sobre todo cuando inicia una nuevaempresa- no debe ser proporcional a su presupuesto de investigación. Esindispensable averiguar quienes son sus consumidores. Para obtener esainformación, recurra a encuestas informales durante las conversacionescon clientes, aplique cuestionarios con derecho a un boleto gratuito para unarifa, envíe cupones por correo que ofrezcan descuentos a quienesrespondan la encuesta o, simplemente, mande cuestionarios por correo.

3. Conozca a la competencia. La tentación de centrartodos los esfuerzos de investigación de mercado en su propia empresa esun error, pues no permite averiguar qué opina la gente acerca de lacompetencia. Identificar y comprender las ventajas de la competencia es de sumaimportancia. Desde el punto de vista de la investigación, evitar estepaso hará imposible distinguirse claramente en el mercado. Averigüecuáles son las necesidades que no satisface la competencia. &flashquotPorejemplo, cuando nos dirigimos a los clientes de Lipton señalamos que escomprensible que prefiera esa marca porque es barata y está a la ventaen todas partes; sin embargo, preguntamos cuales son las necesidades que Liptonno satisface, qué les gustaría que hiciera Lipton y noestá haciendo. Sorprende la información que se obtiene y quepodemos usar para capitalizar nuestros aciertos&flashquot, puntualiza Karrasch.

Una vez que descubra las fallas de la competencia, analice los aciertos de suempresa. Subraye aquello que usted está haciendo y que no hace lacompetencia, en vez de concentrarse sólo en los logros ajenos que ustedno puede alcanzar. Acentúa los rasgos positivos en su publicidad ycampañas de venta.

4. No olvide el empaque. La investigación de mercadodebe abarcar el contenido como la presentación de un producto. Averiguarlo que atrae al consumidor es un elemento crucial de cualquier estrategia deinvestigación de mercado. Es un error creer que este aspecto no mereceatención si su negocio es de servicios. Su presentación- queincluye desde los uniformes de sus empleados hasta su papelería ymateriales de promoción- influye en sus clientes y a menudo es un factordeterminante.

&flashquotLa gente observa los anaqueles y decide en tres segundos. Para ser perfecta,su presentación debe ser idealista y congruente, de manera que elcliente pueda sentir afinidad con ella. Hay mujeres que han preferido nuestramarca desde hace años pero no recuerdan el nombre del té. Cuandoel marido va de compras, les dicen: &flashquotBusca la caja verde con un oso&flashquot. Recuerde:el consumidor suele decir que poco importa el empaque, pero lo que dice y loque hace son dos cosas totalmente distintas&flashquot, advierte Karrasch.

5. Esté dispuesto a cambiar. No se limite a supuestosbasados de lo que representa su marca. Evalúe las posibilidades decrecimiento o expansión en áreas que quizá no hayapenetrado debido a que la definición de su empresa es demasiadoestrecha. Aunque Celestial Seasonings sabía que sus clientes noaceptarían su expansión hacia la industria del café, no selimito a ofrecer infusiones sólo porque estas habían sido laclave de su éxito. Por el contrario, investigó los campos deexpansión más lógicos y que representaran mayoresganancias. Así, además de ofrecer tés helados, ténegro tipo gourmet y bebidas preparadas y embotelladas, la empresa ahoraproduce Celestial Seasonings Soothers, gotas para aliviar la gargantairritada.

6. Abarque más allá de sus usuarios primarios. Eltermino &flashquotusuario primario&flashquot se aplica a los clientes que se han mantenidofieles a la empresa desde el principio y, aunque su retroalimentación esimportante, no siempre es la más objetiva. Al respecto, Karraschaconseja: &flashquotAdemás de sus usuarios primarios, hable con otras personas.El usuario primario reducirá sus opciones. No quiere que usted seconvierta en una empresa como Coca-Cola; adopta una actitud casiegoísta.&flashquot El usuario primario se rehusó a que usted crezca. Ustedes su secreto y no lo quiere compartir con el resto del mundo. Desea quepermanezca como un negocio pequeño y familiar porque teme que, si crece,su compromiso con él será el menor. Por tanto, puede serpeligroso probar nuevos productos o planes de expansión sólo conusuarios primarios, ya que quizá su respuesta esté basada enaspectos emocionales más que en razonamientos lógicos.Amplié sus grupos de sondeo e incluya a personas que no forman parte desu clientela.

7. Sáquele ventaja a su marca. Esto significa usar elbuen nombre y reputación de su producto inicial (en el caso de CelestialSeasonings, fueron las infusiones calientes de hierbas) para aumentar la ofertade sus productos. En la actualidad, Celestial Seasonings fabrica unalínea de productos de tés tipo gourmet, todos con la marca que-gracias al éxito de las infusiones- se ha convertido en sinónimode calidad y sabor en la mente del consumidor.

Pero no intente hacer que su marca signifique algo que no es, ya quepodría perder a su clientela. &flashquotNo pretenda hacer todo para todos&flashquot, diceKarrasch. &flashquotPor ejemplo, si quisiéramos satisfacer a todos los quegustan de consumir bebidas calientes, los clientes seguramente sesorprenderán demandarán por que utilizan el nombre de CelestialSeasonings para la marca de un café. Recurra a una rigurosainvestigación de mercado y planeación para asegurarse de que sunuevo producto sea algo que sus clientes acepten y compren con base a lasexperiencias anteriores con su marca.