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Un Cliente Leal Cómo Fomentar la Lealtad del Cliente: Contactos:

Un Cliente Leal

¿Qué necesita hacer para conservar a sus clientes?

Por Jaquelyn Lynn

Si usted tiene una camisa Eskimo Joe's, entenderá el vínculoautomático que esto representa para todos los que tienen una camisaEskimo Joe's . . . bastantes, por cierto.

Ese sentimiento de pertenencia es un fenómeno que Stan Clark no entiendecompletamente, pero lo que sí comprende es la lealtad que ha forjado ensus clientes y que le ha permitido convertir la pequeñacervecería que él y un amigo compraron hace 22 años enOklahoma en una máquina multimillonaria de hospitalidad y mercadotecniaque incluye tres restaurantes y una línea de ropa y accesorios condistribución internacional.

La historia de Eskimo Joe's es digna de contarse por la forma en que estapequeña empresa alcanzó el éxito. Durante los primerosocho años, Clark se concentró en la cervecería y susclientes, los estudiantes de la Universidad de Oklahoma. Sin embrago, en 1983,cuando la legislatura de Oklahoma exigió que la edad mínima parael consumo de bebidas alcohólicas fuera de 21 años, bares como elde Clark tuvieron sólo seis meses para dar un giro drástico al 50por ciento de su negocio, si querían conservar el permiso para admitir amenores de edad en sus instalaciones. Fue entonces cuando Clark ofrecióalimentos y venta de camisetas para satisfacer, con dificultades, losrequisitos legales.

Trabajar bajo el concepto barrestaurante-boutique, permitió que elnegocio de Clark conservara a sus clientes y, después de un tiempo,cuando hubo construido una imagen sólida, separar nuevamente losconceptos, de tal forma que hoy en día, las camisetas ya no estánde venta en el bar, sino en una tienda anexa llamada Joe's Clothes WorldHeadquarters, en las tiendas Eskimo Joe's en Oklahoma City y en Tulsa através de un catálogo. Revistas estadounidenses comoRestaurant News y Radio & Records calificaron a Eskimo Joe'scomo la segunda línea más importante de ropa con logotipo,después de la línea internacionalmente conocida de Hard RockCafe. La ropa deportiva y otros productos decorados con el logotipo de EskimoJoe's representan 70 por ciento de las ventas anuales de Stan Clark Companies,Inc., las cuales alcanzan la cifra de US$14 millones anuales.

Por esta razón, Clark ofrece los siguientes consejos para lograr lalealtad de su consumidor:

*Elija un negocio que le guste. Si a usted le apasiona algo, suentusiasmo será contagioso y fomentará el buen ánimo enlas personas a su alrededor.

*Rebase las expectativas de sus clientes. Sea cual sea sunegocio, ofrecer más de lo que sus clientes esperan le garantiza unlugar en el mercado.

*Ofrezca un excelente producto y garantícelo de maneraincondicional. Haga un buen trato con su cliente, pero asegúresede que éste sea bueno desde la perspectiva del cliente y no sólodesde la suya.

*Use bien su logotipo. Clark confiesa que, al principio, no supoapreciar el valor distintivo del logotipo de Eskimo Joe's. &flashquotPara ser honesto,tengo que admitir que durante varios años no supe sacar ventaja dellogotipo. Me faltó visión y no me coloqué másallá de la curva de la demanda&flashquot, afirma. Más aún, agregaque transcurrieron varios años antes de que pudiera reconocer elpotencial de su logotipo y promoción.

Clark dice que un aspecto importante es que el logotipo sea atractivo. El deEskimo Joe's es un esquimal sonriente con un perro llamado Buffy. &flashquotEs unlogotipo divertido que provoca una sensación de bienestar&flashquot, dice Clark.

Hoy, esta imagen tradicional del &flashquotniño con su perro&flashquot aparece en unaamplia variedad de artículos como ropa deportiva, corbatas, pelotas degolf y fundas para monitores de computadora. &flashquotElegimos productos que la gentecompra de todas maneras, así que pensamos que lo comprarían connosotros si llevaba nuestro logotipo&flashquot, comenta Clark. En gran medida, tienerazón: los pocos productos que Clark no ha vendido bien, los usa comoregalos promocionales o publicitarios.

*Proteja su logotipo. Clark se preocupa por el uso no autorizadode su logotipo. &flashquotEs nuestro activo más preciado, por lo tanto, esnecesario protegerlo&flashquot, subraya. Y actúa de acuerdo con lascircunstancias. Por ejemplo, si se trata de una organización nolucrativa, él se encarga de recordarles gentilmente que su logotipo esuna marca registrada y que requieren un permiso para usarlo. En cambio, si unaempresa comercial intenta tener ganancias con su imagen y reputación,Clark le envía un mensaje más agresivo por medio de su abogado.

*Escuche a sus clientes. Ellos están dispuestos aproporcionar la información que usted busca y a brindarle su apoyo,siempre que usted satisfaga sus necesidades. &flashquotGeneralmente realizamosentrevistas grupales, imprimimos tarjetas para recibir sus comentarios ypedimos su retroalimentación&flashquot, comenta Clark. Los clientes le dicenqué productos quieren que añada en sus tiendas ycatálogos, y sugieren cambios en el menú de su bar yrestaurantes.

*Trate a sus empleados con el mismo respeto y dedicación queprodiga a sus clientes. ``Nuestro personal crea la magia en el procesode servicio. Si usted se interesa en tener clientes leales, es necesario contarcon personal de calidad. La magia ocurre cuando el cliente interactúacon alguien de nuestro equipo. Nuestros empleados tratarán a losclientes como nosotros los tratamos. Si el personal es atento y hace sentirespecial y bienvenido al cliente, éste procurará vivir de nuevoesa experiencia y regresará''.

*Aproveche los avances tecnológicos. Clark afirma que susitio en Web no sólo ha sido una magnífica herramienta deventas, sino que le ha brindado la oportunidad de interactuar con sus clientes.Por si fuera poco, es sorprendente el volumen de correo electrónico querecibe. Incluso planea usar muchos comentarios en futuros catálogos ymateriales de promoción.

*Retribuya a la comunidad. En septiembre pasado, Eskimo Joe'sauspició el Décimo Concurso Anual de Equilibrio sobre Balsas, unacompetencia a favor de la asociación de beneficiencia United Way.Siempre que surge una oportunidad, Clark responde con donacioneseconómicas o premios para actividades cívicas. &flashquotNuestros gruposde sondeo indican que la gente recuerda los servicios prestados a la comunidadmucho después de haber olvidado en qué consistió nuestraúltima promoción&flashquot, afirma.

*Corrija los errores con rapidez y gentileza. La manera en quemaneja un error dice más de su empresa que los propios errores.Según Clark, el error brinda la oportunidad de tornar lo negativo enpositivo. Por ejemplo, los clientes no pagan si quedan insatisfechos con unplatillo. Las devoluciones de mercancía se aceptan inclusodespués de años de adquirir el producto.

*Diviértase con sus clientes. Clark insiste en que larazón fundamental de su éxito es la diversión. De losprimeros años, recuerda: &flashquotNo sólo nos preocupábamos porservir a los clientes, sino que festejábamos con ellos, lo que provocabaa comprar las camisetas&flashquot. Sus clientes se interesaban en comprar el producto,porque se habían convertido en fieles seguidores de Eskimo Joe's, y sulealtad aún continúa.

Cómo Fomentar la Lealtad del Cliente:

*Investigue lo que el cliente quiere y ofrézcalo. Noadivine: averígüelo mediante encuestas, entrevistas grupales y entodas las oportunidades que surjan.

*Impresione al cliente con su servicio. Así, la propiaclientela se encargará de correr la voz. Sea tan notable que el clienteno pueda evitar hablar de usted.

*Genere una sensación de pertenencia. Forme &flashquotclubes declientes&flashquot que ofrezcan beneficios y estatus.

*Sea responsable. Evite que sus clientes esperen a ser atendidos:esto incluye la espera en el teléfono o en una cola en la tienda.Satisfaga sus necesidades de inmediato.

*Haga que sus clientes se sientan bienvenidos. Salude conentusiasmo en cuanto las personas crucen el umbral de su puerta. Cuando llamen,demuestre que le da gusto escucharlos.

*Distíngase de los demás. Destaque a su empresa conla calidad de sus productos y servicios.

*Sea sincero en todo momento. Jamás intente engañara sus clientes, ya que si lo descubren, nunca regresarán.

*Mantenga sus instalaciones impecables. Los cuidados a su tienda,oficina o fábrica son reflejo del cuidado que da a su clientela.

*Refuerce las decisiones de compra. Busque maneras de demostrarlas bondades de ser un cliente leal.

Contactos:

Eskimo Joe´s, (800) 256-JOES, Tel. USA (405) 377-0799, Internet:http://www.esquimojoes.com