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Marketing

Marketing-615

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Crédito: Depositphotos.com
7 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Secreto a Voces La Gran Recompensa Por Carta Antes Después Contactos

Secreto a Voces

Atrape a sus clientes con un encabezado que despierte su curiosidad.

Por Jerry Fisher

En la lista de las seis palabras más poderosas en la publicidad seestá colando una tan irresistible que, aun los más estrictospublicistas ceden ante ella. La palabra es &flashquotsecreto&flashquot. Las otras cinco en lalista -sin orden de importancia- son &flashquotgratis&flashquot, &flashquotnuevo&flashquot, &flashquottú/usted&flashquot,&flashquotventa&flashquot y, en el sexto y candente lugar, &flashquotsexo&flashquot.

Es posible afirmar que, si utiliza la palabra &flashquotsecreto&flashquot o &flashquotsecretos&flashquot en eltítulo o encabezado de su anuncio, logrará acaparar laatención; esto significa ganar la mitad de la batalla.

Sin embargo, resulta evidente que, tarde o temprano, tendrá que revelarel secreto y que éste debe representar una ganancia interesante. Peroeso no es difícil. Cualquier información útil que no seaampliamente conocida por el gran público puede aspirar al títulode secreta. Y la emoción provocada por la promesa de descubrir un datovalioso poco conocido es demasiado atractiva para soslayarla.

¿Quién resiste a la tentación de hojear una revista con elencabezado de &flashquotLa vida secreta de . . .&flashquot? ¿Quién puede negar que seha sentido inclinado, al menos una vez durante este año, a leer unlibro, artículo o anuncio que ofrece el secreto para mejorar, aumentar,reducir o tornar más saludablaae aquello que sentimos necesitar o quenos sobra? Por ejemplo, es indudable que &flashquotsecreto&flashquot es el vocablo del deceniopara quienes promueven terapias alternativas o curas naturales. Paracomprobarlo, basta revisar algunos de sus atractivos encabezados:&flashquot¡Sorprendentes secretos de la naturaleza para quemar grasas!&flashquot o&flashquot¡137 impresionantes secretos para la salud de su mascota!&flashquot.

La publicidad acapara nuestra atención con recetas, fórmulas,remedios, ingredientes o recursos secretos cualquier cosa, pero que seasecreta. Y qué decir de los secretos de belleza de las estrellas decine. La razón salta a la vista: somos, por naturaleza, insaciablementecuriosos y buscamos desentrañar lo oculto o inexplicable.

Con lo anterior pretendo subrayar (sobre todo al empresario Brian Beswick,quien escribió recientemente) que el uso discriminado de esta palabrapuede imprimirle a su anuncio la fuerza que requiere. Y hablo de usodiscriminado porque si bien Beswick, agente de seguros en Nueva York, hautilizado el vocablo en el encabezado de su correspondencia de ventas, tal vezpueda aplicarlo con más habilidad para obtener mayores rendimientos.

La Gran Recompensa

Recurrir a lo &flashquotsecreto&flashquot en la publicidad exige que de verdad se refiera ainformación específica que la mayoría de las personasdesconoce. Esa es la única manera de fomentar la confianza en suproducto o servicio.

Beswick necesita trabajar en este aspecto aunque, en mi opinión, yacuenta con una poderosa arma. Este agente de seguros tiene escasos 20años, en otras palabras, es un auténtico niño precoz queestuvo entre los más jóvenes en obtener su permiso comoasegurador en el estado de Nueva York. De su carta se nota que despliegaenormes esfuerzos por promover sus servicios: su publicidad aparece entelevisión, en los periódicos locales, en la SecciónAmarilla y, por si fuera poco, tiene una página en Web. Sin embargo,

Beswick escribe: &flashquotNo he obtenido los resultados que esperaba.&flashquot Creo que esasituación puede cambiar si aprovecha al máximo la juventud y elentusiasmo sus rasgos más distintivos que imprime a su negocio.

Mi propuesta es que este aspecto sea el gran &flashquotsecreto&flashquot al que aluda elencabezado en su publicidad. Por ejemplo: &flashquotSe ha descubierto . . . un secretode 20 años de edad para reducir sus primas de seguros&flashquot. Así lasprimeras palabras en su encabezado atraparán de inmediato laatención. Después, conviene que añada:

&flashquotEstimado amigo:

Soy yo.

Yo soy el secreto.

Brian Beswick, de 20 años de edad.&flashquot

Luego, la carta debe explicar lo que un agente de seguros de 20 añospuede ofrecer, a diferencia de otros más experimentados. Este enfoquedebe orientarse a presentar el concepto mercadológico más enboga: la propuesta especial de Beswick, es decir, el beneficio que lodistingue del resto, en un campo donde la oferta de productos y servicios esbastante similar.

Cabe recordar que los agentes de seguros deben venderse tanto o quizámás que la cobertura que ofrecen. Y considero que la juventud de BrianBeswick es el &flashquotsecreto&flashquot que le puede dar la ventaja competitiva en susesfuerzos de promoción. Beswick afirma que desea concentrarse en el usode correspondencia directa para llegar a sus clientes, y opino que este medioindudablemente es la vía óptima para dirigirse a cada uno de susprospectos y mostrar sus características distintivas. Sin embargo, esimportante plegarse a ciertos secretos de la correspondencia directa para tenergarantía de que sí se leerá el texto de una página.

Por Carta

En esta columna he ofrecido innumerables consejos para redactar cartas de ventaeficaces, pero ninguno tan importante como los dos que utilicé en laversión que le propongo a Brian Beswick. El primero es usar unencabezado que obligue al lector a leer la carta para descubrir el beneficiooculto tras la frase que despierta su curiosidad, y esperar que el lectorcontinúe leyendo el resto de la carta. Si usted es lector frecuente deesta columna, supongo que ya habrá descartado el viejo prejuicio de queun encabezado empobrece las cartas. Si la frase inicial tiene fuerza, como debetener cualquier encabezado, contribuirá a que el futuro cliente lea sucarta y responda a ella.

La segunda herramienta que casi siempre uso es una frase o párrafo deapertura extremadamente breve. La razón radica en que debe ser muyfácil de leer, a diferencia de los párrafos de tres o cuatrorenglones que se suelen usar erróneamente en cartas de venta. Unpárrafo largo trasmite la señal de que &flashquoteste será unesfuerzo que representa tiempo&flashquot. Conviene, entonces, redactar un encabezado deunas cuantas palabras para que atraiga al lector por su sencillez.

A manera de ejemplo, recuerdo que una vez introduje un producto para perderpeso con el siguiente encabezado: &flashquotPresentamos el pastel de chocolatedietético&flashquot. Acto seguido, la carta comenzaba con un párrafo deuna sola palabra: &flashquot¿Impresionado?&flashquot, para atraer la atención.Después expliqué cómo una dieta de moderaciónpermitía disfrutar los platillos más pecaminosos y evitaba elefecto de rebote que produce la mayoría de las dietas al ceder antecaprichos. (Ahora que lo pienso, debí de escribir &flashquotEl secreto delpastel de chocolate dietético&flashquot).

Más tarde, redacté otra carta de ventas que anunciabasoftware para recuperación de datos, y utilicé unencabezado de dos palabras: &flashquot¡Qué alivio!&flashquot con enormetipografía. Esa frase estaba seguida de un párrafo con una solafrase explicativa: &flashquotEso es lo que generalmente se dice al recuperar unbrillante de la coladera&flashquot. El segundo párrafo era un poco máselaborado: &flashquotPero también es la respuesta típica de los usuariosde Norton que han recurrido a nuestro software para recuperar objetostan valiosos como un brillante: información perdida&flashquot.

Lo anterior da una idea cabal. Atraiga a su lector lo suficiente para quecontinúe leyendo. Una vez asegurada su atención, continúealimentándolo con el resto de la información de ventas.

Antes

Esta carta tiene un comienzo interesanteAA y sugestivo, pero no explota almáximo el valor de la palabra &flashquotsecreto&flashquot.

El encabezado y la gráfica despiertan curiosidad, pero éstase debe satisfacer Amanera más concreta.

¿Cuál es la propuesta especial del anunciante? La empresa suenasólida, pero no sobresalae de la competencia.

Después

Esta carta también tiene un &flashquotsecreto,&flashquot pero más revelador . ..

El encabezado atrae la atención porque ofrece nuevainformación.

Los primeros párrafos revelan el secreto y garantizan que lacuriosidadaa del lector quedará satisfecha.

Contactos

Brian Beswick, Tel USA (516) 868-4336, http://www.beswickinsurance.com

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