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Teléfonos Productivos Los Casos También Para Intangibles Contactos

Teléfonos Productivos

El millonario negocio de las ventas y promociones por teléfono.

Por Adriana Reyes

El telemarketing, o telemercadeo, es un canal de comunicaciónmasivo que permite a las empresas comunicarse directamente, víatelefónica, con sus clientes. Esta industria, que en Méxicofacturará este año alrededor de US$4,000 millones, seinició aproximadamente hace diez años, pero su auge es visibleapenas ahora.

Empresas mexicanas y extranjeras se disputan un mercado apetitoso que parece nodejar de crecer. Según el Instituto Mexicano de Telemarketing (IMT), 15por ciento de las empresas mexicanas (de todo tamaño) optan porsubcontratar los servicios de una empresa de telemercadeo para llevar a caboinvestigaciones de mercado, atención al cliente, venta de productos yservicios, o actualización de bases de datos. No sólo eso. Haymuchas más que hacen su propio telemercadeo in house, es decir,dentro de su misma organización, adaptando un espacio especial dentro dela compañía con gente especialmente contratada paraatención por teléfono.

Aun con el enorme crecimiento registrado por esta industria, todavíamuchas empresas mexicanas no perciben al telemercadeo como una solucióntangible. De hecho, muchas firmas del rubro están sumergidas en unafuerte campaña para promover su uso. &flashquotHemos tenido una labor deeducación para que las empresas conozcan todos los servicios que lespodemos dar a través de subcontratación (outsourcing), yaque la información que podemos obtener de los clientes se usa paradetectar cuáles son las estrategias que se deben llevar a cabo,así como para conocer el comportamiento de los clientes&flashquot, dice CarolinaDomit, directora de investigación y desarrollo de Grupo deComercialización Integrada (GCI), una de las mayores empresas detelemercadeo en México.

Y, como explica Gabriel Méndez, gerente de ofertas de centrostelefónicos de Lucent Technologies en México, &flashquotlos beneficiostangibles del telemercadeo son la reducción de costos, aumento en ventase incremento en la rentabilidad de las empresas&flashquot.

Ambos coinciden en que un buen proceso de telemercadeo puede generar resultadostan pronto como en seis meses, dependiendo del tipo de proyecto. Y aunqueninguno fue específico en cuanto al monto de inversión querequieren las empresas para hacer telemercadeo, aseguran que contratar esteservicio no es prohibitivo para pequeñas o medianas empresas.

Independientemente de contratar o no a una agencia especializada entelemercadeo, hay empresas que deciden hacer su propio sistema in house.

Los Casos

Ya sea dentro de una misma empresa o a través de lasubcontratación de una firma especializada, existen cientos decompañías que pueden hablar de las bondades del telemercadeo.

&flashquotLos buenos resultados dependen también de la publicidad que lleven acabo las compañías: si el cliente es agresivo con su publicidad,el resultado del telemercadeo será mucho más rápido ymás impresionante. Hay clientes que son más conservadores con supublicidad, por lo que los resultados se ven, pero en el mediano plazo&flashquot,explica Carolina Domit.

ServiDespensa, una empresa de Monterrey que se dedica a abastecer despensasfamiliares a domicilio, también echó mano del telemercadeo parahacer más rentable su capacidad instalada y ampliar su cobertura demercado. Esta empresa, fundada en l962, se había limitado a surtirdespensas a empresas privadas y públicas, cuyo personal cuenta con esaprestación. La empresa hace llegar las despensas a su domicilio deacuerdo con el pedido que recibe del personal a partir de catálogos yvía telefónica.

El telemercadeo ha sido la solución para captar un mercado másamplio. La empresa decidió abrir el sistema de ventas al públicoen general, lo cual representa una innovación en el mercado con un granpotencial de ventas. Con el sistema de telemercadeo, ServiDespensaaprovechará la infraestructura instalada (más de ocho mil metroscuadrados de almacenes equipados y 30 camiones de reparto), así como sueficiencia en logística y procedimientos de recepción demercancía y entrega de despensas.

También Para Intangibles

Pero las ventas por teléfono no se limitan a los productos. El InstitutoTecnológico Autónomo de México (ITAM) que ofreceintangibles (cursos, talleres, diplomados, etc.), echó mano de estesistema de ventas para incrementar su matrícula.

Jorge A. Fox, director de telemarketing de ExtensiónUniversitaria del ITAM, cuenta que el uso del mercadeo por teléfonosurgió de una evidente necesidad de mejorar la calidad deatención telefónica y tener soporte para sus campañaspublicitarias.

Para iniciar el proyecto contactaron a otras instituciones como la UniversidadAutónoma de Guadalajara, que llevaba años operando un centro detelemercadeo. Primero, se iniciaron con cuatro computadoras e igualnúmero de personas trabajando medio tiempo. Pero esta área hacrecido tanto que actualmente tienen servicio continuo durante diez horas,gracias al cual se ha logrado incrementar la base de datos y, por supuesto,mejorar la tasa de matrículas en la escuela.

&flashquotAhora podemos generar llamadas de salida, no sólo esperar a que nosllamen, y proponer cursos o talleres.

Entonces, cuando tenemos alguna actividad importante no nos conformamos consacar el anuncio, sino que de acuerdo con la base de datos comenzamos allamar&flashquot, explica Fox.

Los resultados del centro de telemercadeo han sido más que favorables ynotorios: de agosto de l996 a la fecha, el ITAM ha tenido un incremento de lamatrícula cercano al 35 por ciento, en comparación con el mismoperiodo del año anterior.

La multiplicación de empresas de telemercadeo ha fortalecido a laindustria. Hace diez años, costaba mucho vender los servicios, seconsideraban intangibles, la gente no entendía realmente cual era elbeneficio para las empresas y éstas creían que al subcontratar elservicio perdían el control de la información. Sin embargo, se hademostrado que obtienen más información y no sólo directade sus clientes, sino analizada, desglosada y comparada, lo cual aumenta laconfianza de la empresas en este tipo de mercadeo.

Contactos

Grupo de Comercialización Integrada (GCI), Av. RíoChurubusco y Añil s/n, Col, Granjas México 08400,

Palacio de los Deportes, puerta 7 ó 1, México, D.F.,tel.MEX (5)3259030, fax.MEX (5)325-9031.

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