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¡Atrévase a Comparar! Compare y Contraste Retroalimentación por e-mail Antes Después Contactos

¡Atrévase a Comparar!

La táctica de &flashquotantes y después.&flashquot

Por Jerry Fisher

Hace ocho años tuve la idea de escribir para Entrepreneur unacolumna sobre publicidad basada en el concepto de &flashquotantes y después&flashquot.Expliqué que imaginaba a los lectores enviando los materiales usados enla promoción de su negocio (la versión de &flashquotantes&flashquot) y que yosugeriría formas de mejorar el anuncio en la columna (la versiónde &flashquotdespués&flashquot), y así nació &flashquotTaller de publicidad&flashquot.

Aplicar este concepto a una columna sobre publicidad es más bieninsólito, pero el &flashquotantes y después&flashquot tiene una larga y exitosahistoria en el campo mismo de la publicidad. Los métodos para perderpeso han recurrido con mucha eficacia a este concepto, pues les permite mostrarel profundo contraste entre la apariencia de una persona antes y despuésde someterse al método en cuestión. Los cirujanosplásticos usan este tipo de fotos con sus pacientes. Las empresas detarjetas de crédito también utilizan este recurso al comparar suscaracterísticas con las de la competencia. A su vez, los fondos deinversión usan cuadros para contrastar los diversos índices.

Hace aproximadamente diez años, una estación de radio de LosAngeles utilizó esta técnica de manera muy creativa para promoversu formato de música clásica. La estación publicaba unarevista donde aparecía un anuncio con la foto de un individuo &flashquotantes&flashquot deestar expuesto a la cultura; la imagen era la de un tipo desaliñado ycon un estómago crecido por el consumo de cerveza. Junto a élaparecía la foto de &flashquotdespués&flashquot: un hombre delgado, elegante,elevado por su contacto con la cultura. No recuerdo con exactitud el texto,pero la frase principal era, &flashquotMire lo que puede suceder después deescuchar WXYZ durante sólo una semana&flashquot. El anuncio era muy cómicoy colocó a la estación de radio en un lugar privilegiado. (Porcierto el joven autor del anuncio se convirtió en uno de los directorescreativos más prestigiados del mundo publicitario.)

Antes de que los boxeadores se enfrenten en una pelea importante, losperiódicos publican artículos comparativos con las medidas debíceps, pecho, pierna, etc., de los contrincantes y, pese a que el temano es de mi interés, a menudo me descubro atraído por cada una delas cifras. Aunque, en rigor, no se trata de publicidad, el ejemplo anteriorilustra la forma dinámica de involucrar al público y de captar sumirada. Después de todo, si su anuncio no logra atraer por completo laatención del lector, se convierte en otro elemento más dentro delpaisaje publicitario, que sólo se ve de pasada al hojearperiódicos o revistas.

Ya sea que usted compare su oferta con la de la competencia o que muestre losresultados de un trabajo, el concepto casi siempre atrapa la atención.

¿Tiene un salón de belleza? No se limite a mostrar un peinadoelegante, incluya el paso anterior, es decir, a la modelo despeinada. Estatécnica garantiza mayor atención. ¿Dirige un estudio dediseño gráfico?

Muestre el logotipo anterior de algún cliente junto al magníficodiseño que usted creó. Nada puede explicar mejor, en fraccionesde segundo, la razón por la cual el lector debe elegir sus serviciospara su nueva imagen corporativa. ¿Ofrece algún tipo de servicio dereparación que contiene un elemento cosmético? Muestre el objetoantes y después.

Compare y Contraste

Es evidente mi intención de demostrar que el enfoque de lacomparación antes y después tiene un componente atractivo quefunciona casi para cualquier negocio. Ese es mi consejo a Diane Serbin, quienescribió recientemente. Junto con sus hermanas Joanne y Carol Ann, Dianepublica en Indiana, un boletín trimestral de 12 páginas llamadoHappy Landings (Feliz aterrizaje), el cual ayuda a la gente avencer el temor a volar. El boletín ha recibido el apoyo de numerosasaerolíneas y ha aparecido en la red de aeropuertos de CNN. En laactualidad, las hermanas Serbin desean aumentar la reducida circulaciónde su prestigiada revista. Ya han dado el primer paso publicitario yestán a punto de dar el siguiente. Por ende, sugiero que apliquen elconcepto de antes y después.

El producto de las Serbin se presta, a las mil maravillas, a un manejopublicitario comparativo. Y sugiero inspirarse en el anuncio de laestación de radio clásica que mencioné. El elemento visualdebe ser la caricatura de una persona antes de suscribirse, seguida de laimagen de la persona después de haber leído el boletín. Eltexto debe ser breve, con algunos detalles distintivos, ya que es laúnica publicación dirigida a personas con fobia a volar. Convieneque las Serbin ofrezcan una garantía de reembolso y, aunque no hansolicitado testimoniales de suscriptores &flashquotcurados&flashquot, incluir este material enanuncios futuros sería una acierto.

Retroalimentación por e-mail

Los lectores se quejan del bombardeo.

Hablando de comparaciones, he recibido retroalimentación en favor y encontra de mi análisis acerca del abuso de anuncios por e-mail. Elllamado bombardeo por correo electrónico consiste en enviar cientos,miles e incluso millones de cartas a domicilios en línea. Para ello seutilizan programas de software que obtienen domicilios de America Online(AOL), CompuServe, Prodigy y otros servicios en línea.

La mayoría de las personas que me han escrito se muestran en contra deesta estrategia, como ilustran los dos ejemplos siguientes: &flashquot. . . laopinión en general es negativa. Es una forma de publicidad presuntuosa yque invade. Hay productos o servicios que jamás utilizaré debidoa que usan la táctica de ECNS (E-mail comercial no solicitado) yno soy la única persona que comparte esta opinión&flashquot.

La segunda es: &flashquot¿Saben lo que estos bombardeos producen sobre lossistemas? Basta imaginar un ducto de cuatro centímetros que se alimentacon toda el agua de una presa. Da una idea cabal. Y eso es precisamente lo quesucede cuando se bombardea a AOL&flashquot.

Un anunciante en correo electrónico escribe: &flashquotCreemos que existe unlugar en Internet que es &flashquotresponsable&flashquot del correo electrónico comercial.Durante los últimos dos años, hemos dirigido nuestra publicidad aclientes por medio de e-mail. Al igual que en cualquier otra industria,también aquí hay manzanas podridas. Por desgracia, en el caso dela publicidad por e-mail, nueve de cada diez personas que envíananuncios lo hacen de manera irresponsable. Consideran que el medio ofrece unaforma de hacer dinero rápidamente&flashquot.

Sé que pronto se impondrá una legislación federal parasolucionar este tipo de problemas. Una propuesta es que todos los ECNS incluyanla etiqueta de &flashquotanuncio&flashquot junto al tema y que los proveedores de servicios deInternet ofrezcan un medio para evitar que el correo con esa etiqueta llegue albuzón del usuario.

Por último, si quiere experimentar con la publicidad por bombardeo,conviene informarse primero para evitar efectos contraproducentes.

Jerry Fisher es redactor independiente de anuncios en Los Angeles,especializado en evaluar anuncios poco productivos para las microempresas.

Antes

El anuncio tiene fuerza, pero necesita presentar los beneficios

de la publicación de una manera más directa.

El encabezado es interesante, pero el anunciante apuesta el éxito delanuncio sólo en estas pocas palabras.

Me encanta el logotipo. El dibujo es amigable y el nombre de la circularcomunica un mensaje positivo al lector.

Después

Este anuncio vende más. Ofrece una mejor descripción de lapublicación y unas plabras motivadoras.

El encabezado promete soluciones al lector.

Las caricaturas de &flashquotantes&flashquot y &flashquotdespués&flashquot atraen la mirada del lector ycomunican el mensaje esencial del anuncio.

Contactos

Happy Landings, 205 Bell Ringer Ct., Newark, DE 19702