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Marketing-647

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Vendiendo Intangibles

Vendiendo Intangibles

Aprenda a aplicar la mercadotecnia cuando venda un servicio.

Por Ricardo Fernández Valiñas

Piense en una mañana cualquiera: se despierta, prende el calentador,toma un baño, escucha el noticiero en la radio o televisión, ponea calentar el agua del café y se prepara para salir hacia la oficina.

Cualquier persona, en su actividad diaria tiene contacto con servicios comoluz, agua, gas, seguridad, educación, telefonía o comunicaciones;servicios que, aunque pasen desapercibidos por lo casi obvio de su presencia,están destinados a satisfacer una necesidad y, por tanto, tambiénrequieren de la mercadotecnia.

Pero el marketing o mercadotecnia que se requiere para promocionar unservicio, debe ser distinta a aquella que usamos para comercializar bienes deconsumo o productos industriales (ver artículo &flashquotLa otra mercadotecia&flashquot,Entrepreneur, julio 1997).

Por esto, si su negocio está en el área de los servicios, lesugerimos seguir leyendo, pues su estrategia de mercadotecnia deberáestar enfocada precisamente a eso, a los servicios.

Un servicio no es tangible; es algo que no se puede palpar, oler ni degustar.Esto, por ende, complica el proceso de comercialización, ya quecualquier consumidor dudaría en adquirir algo que no puede poseerfísicamente. Por ejemplo, al comprar un pasaje de avión,tendrá que conformarse con un comprobante de pago por parte de lalínea aérea, pero sólo podrá usar el servicio en lahora y día señalados y sólo en ese momento, laaerolínea estará cumpliendo y usted consumiendo laproducción del servicio.

Tomando en cuenta las diferencias entre productos y servicios (ver recuadro),le recomendamos lo siguiente:

1. Seleccione su mercado objetivo. La selección delmercado objetivo es muy importante. A diferencia de los productos de consumo,en el caso de los servicios no es imprescindible segmentar el mercado enrelación a características demográficas opsicográficas. Lo más importante es la adecuada detecciónde la necesidad. Si usted quiere vender un viaje a Disneylandia, podríapensar en un segmento conformado por niños de entre tres y 12años; de un nivel socio-económico medio y alto. Estaría enlo correcto, pero ¿qué pasa con los adultos y ancianos que visitanese lugar? ¿Son o no parte del segmento? Claro que lo son, pero lo quesucede es que el segmento debe estar determinado por la necesidad en primerlugar, &flashquotpersonas que quieran viajar a Disneylandia&flashquot. Entonces, esimprescindible que determine primero la necesidad del consumidor.

2. Establezca con sus usuarios potenciales una comunicaciónefectiva. Los usuarios potenciales son aquellos que todavía noson usuarios de su servicio, sólo porque quizás existe un erroren la comunicación. Para mejorar ésta y que sea másefectiva, deberá definir qué es lo que quiere comunicar ycómo quiere hacerlo.

Para esto, es básico contar con un lenguaje claro, de uso cotidiano.Recuerde que está tratando de comercializar un intangible y el lenguajedebe ser lo más claro posible; no intente engañar a sus clientescon juegos de palabras. Mucha gente, hasta la fecha, no entiende lo que es unaAfore, o por qué debe contar con un seguro de vida . . . al serproductos que no pueden ver ni palpar, les cuesta más trabajoidentificarse con ellos.

Es muy común para todos los que no conocen de finanzas que, al acudir aun banco con la intención de realizar una inversión, se lespresente una serie de datos, con palabras muy técnicas que no alcanzan acomprender.

3. Utilice una estrategia de comercialización. Si unproducto tangible es tan distinto a un servicio, la estrategia decomercialización deberá serlo. Para esto, le recomendamos noperder de vista lo siguiente:

*Ciclo de vida. Un servicio tiene un ciclo de vida menos estable odeterminado que un producto e, incluso, puede ser obsoleto en poco tiempo. Porejemplo, una discoteque o centro de diversión se encuentran regidos porla moda, no por la preferencia de los consumidores; o los hoteles, en donde amenos que se mantengan a la vanguardia en servicios, se volveránobsoletos con el tiempo.

*Recursos. No olvide, al diseñar su estrategia, contemplar quelos recursos humanos, tecnológicos y financieros sean coherentes con laestrategia

*Evidencia física. Al vender intangibles, el consumidortendrá serias dudas acerca de lo que está comprando, por lo quees necesario proporcionar evidencias físicas que logren que elconsumidor haga tangible el servicio. Por ejemplo, al comprar usted unapóliza de seguro de automóvil, le será entregada unacarpeta conteniendo su póliza y, entre otras cosas, una tarjeta para lacartera que le servirá para que usted se identifique como asegurado.Aunque en muchas ocasiones esta tarjeta no es necesaria, le da al usuario unasensación de evidencia física que satisface su necesidad deseguridad de haber adquirido &flashquotalgo&flashquot.

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