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Dé en el Blanco Contactos

Dé en el Blanco

Cómo y por qué segmentar mercados.

Por Mayela Delgadillo

En estos tiempos, de cambios y oportunidades para las empresas mexicanas, lasestrategias empresariales están en boga, sobre todo aquellas quecontemplan la segmentación de mercados en toda la inversión quese destine a las áreas de marketing, publicidad y relacionespúblicas.

En esta tendencia están sumergidas todas las grandes corporaciones, perolo interesante es que son las micros y pequeñas empresas las que lohacen constantemente: piense en las comidas con prospectos, o los volantes,trípticos o catálogos que distribuyen, amén de las largasconversaciones telefónicas con amigos y compradores potenciales.

Manuel Medina, secretario de la Asociación de Ejecutivos de Ventas yMercadotecnia del Valle de Toluca, explica que la inserción de avisospublicitarios, tele--marketing, distribución de boletinesinformativos, entrega de volantes o promocionales, se debe realizar en lugarespreviamente estudiados y mediante las vías que el empresario sabe deantemano que van a ser las más eficaces (segmentación).

Para lograr una segmentación de mercado exitosa, Medina recomienda a lasempresas lo siguiente:

1. Antes de realizar cualquier inversión en publicidad orelaciones públicas, defina el perfil del consumidor del producto.

2. Haga un pequeño sondeo del mercado e indague sobre lasnecesidades actuales de sus clientes potenciales, esto es, mantenga unacomunicación constante con ellos para saber sus preferencias, gustos ydemandas.

3. Lleve a cabo campañas de promociones, ofertas odescuentos, y estimule a quienes han sido leales a su empresa o marca.

4. Hágase de una base de datos que permita hacerles llegara los clientes el catálogo de nuevos productos, promociones y, sobretodo, agradecimientos. Estos envíos por correo provocan que sus clienteslo mantengan siempre en mente como posible proveedor.

5. Reconozca las posibilidades que tiene su negocio en cuanto aproducción, stock, tiempos de entrega y límite decrédito. Todo esto, en determinado momento, puede poner en entredicho laseriedad de su negocio en momentos en que se levanta un pedido que sobrepasasus posibilidades.

Por su parte, Javier Gutiérrez, ejecutivo de servicio al comercio de laempresa AC Nielsen -una de las tres más prestigiadas en el paísen cuestión de estudios de mercado- explica que existen estrategias queayudan a los empresarios en la lucha por ganar clientes.

1. Las guerras de descuentos y ofertas entre las marcas nuncadebe ser tan fuerte o tan constante que acabe por convertirse en unpatrón de consumo para el cliente: &flashquotveo ofertas, hago mi stock yespero otra promoción para volver a comprar&flashquot. Esto, además deopacar la imagen de su producto, merma las finanzas de su negocio.

2. Tenga siempre bien ubicada a la competencia; conozca sumagnitud y alcance y tenga la sensibilidad para cambiar algunos hábitoso estrategias que no estén funcionando. La versatilidad en estos tiemposes una cualidad que permite la sobrevivencia.

3. Sepa cuándo sacrificar ganancias en aras de mantenerpresencia y preferencia entre sus clientes.

4. Nunca suprima (aunque sea modesta) la partida de publicidad,ya que gran parte del consumo en la sociedad moderna está inducido porésta y está comprobado el poderoso impacto que ejerce.

5. El consumidor es extremadamente sensible al precio en momentosde crisis, por lo que la participación de marcas más baratasestá ganando mercado. Piense en la publicidad dirigida; resalte lasvirtudes de un determinado artículo sobre los demás y ofrezca unplus que permita al cliente sentir que lo que paga es menor a losbeneficios que recibe.

6. Tome en cuenta que los productos que son más afectadosson aquellos no básicos, sustituibles o que permiten extender surendimiento, dentro de los que se encuentran la ropa, licores y vinos,alimentos enlatados, botanas, cervezas, golosinas, cosméticos,refrescos, carnes frías, cigarros y shampoo, entre otros.

Ante la fuerte competencia, la segmentación de los mercados permitetener una clara conciencia sobre los nichos aún no explotados, y que sonuna opción de crecimiento para el negocio. Aun cuando usted considereque tiene un mercado estable, deberá tener siempre como prioridad,desarrollar nuevos nichos y productos, y explorar nuevos mercados.

Contactos

AC Nielsen, Blvd. Manuel Avila Camacho #191, pisos 7 y 8, Col.Chapultepec Morales 11510, México, D.F., Tel: MEX (5) 395-9035,395-0399, 395-9228;

Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia del Valle deToluca, Independencia Ote. #406, Int. 104, Col. Centro 50000, Toluca, Edo.de México, Tel: MEX (72) 15-3322;