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Dé en el Blanco

Cómo y por qué segmentar mercados.

Por Mayela Delgadillo

En estos tiempos, de cambios y oportunidades para las empresas mexicanas, lasestrategias empresariales están en boga, sobre todo aquellas quecontemplan la segmentación de mercados en toda la inversión quese destine a las áreas de marketing, publicidad y relacionespúblicas.

En esta tendencia están sumergidas todas las grandes corporaciones, perolo interesante es que son las micros y pequeñas empresas las que lohacen constantemente: piense en las comidas con prospectos, o los volantes,trípticos o catálogos que distribuyen, amén de las largasconversaciones telefónicas con amigos y compradores potenciales.

Manuel Medina, secretario de la Asociación de Ejecutivos de Ventas yMercadotecnia del Valle de Toluca, explica que la inserción de avisospublicitarios, tele--marketing, distribución de boletinesinformativos, entrega de volantes o promocionales, se debe realizar en lugarespreviamente estudiados y mediante las vías que el empresario sabe deantemano que van a ser las más eficaces (segmentación).

Para lograr una segmentación de mercado exitosa, Medina recomienda a lasempresas lo siguiente:

1. Antes de realizar cualquier inversión en publicidad orelaciones públicas, defina el perfil del consumidor del producto.

2. Haga un pequeño sondeo del mercado e indague sobre lasnecesidades actuales de sus clientes potenciales, esto es, mantenga unacomunicación constante con ellos para saber sus preferencias, gustos ydemandas.

3. Lleve a cabo campañas de promociones, ofertas odescuentos, y estimule a quienes han sido leales a su empresa o marca.

4. Hágase de una base de datos que permita hacerles llegara los clientes el catálogo de nuevos productos, promociones y, sobretodo, agradecimientos. Estos envíos por correo provocan que sus clienteslo mantengan siempre en mente como posible proveedor.

5. Reconozca las posibilidades que tiene su negocio en cuanto aproducción, stock, tiempos de entrega y límite decrédito. Todo esto, en determinado momento, puede poner en entredicho laseriedad de su negocio en momentos en que se levanta un pedido que sobrepasasus posibilidades.

Por su parte, Javier Gutiérrez, ejecutivo de servicio al comercio de laempresa AC Nielsen -una de las tres más prestigiadas en el paísen cuestión de estudios de mercado- explica que existen estrategias queayudan a los empresarios en la lucha por ganar clientes.

1. Las guerras de descuentos y ofertas entre las marcas nuncadebe ser tan fuerte o tan constante que acabe por convertirse en unpatrón de consumo para el cliente: &flashquotveo ofertas, hago mi stock yespero otra promoción para volver a comprar&flashquot. Esto, además deopacar la imagen de su producto, merma las finanzas de su negocio.

2. Tenga siempre bien ubicada a la competencia; conozca sumagnitud y alcance y tenga la sensibilidad para cambiar algunos hábitoso estrategias que no estén funcionando. La versatilidad en estos tiemposes una cualidad que permite la sobrevivencia.

3. Sepa cuándo sacrificar ganancias en aras de mantenerpresencia y preferencia entre sus clientes.

4. Nunca suprima (aunque sea modesta) la partida de publicidad,ya que gran parte del consumo en la sociedad moderna está inducido porésta y está comprobado el poderoso impacto que ejerce.

5. El consumidor es extremadamente sensible al precio en momentosde crisis, por lo que la participación de marcas más baratasestá ganando mercado. Piense en la publicidad dirigida; resalte lasvirtudes de un determinado artículo sobre los demás y ofrezca unplus que permita al cliente sentir que lo que paga es menor a losbeneficios que recibe.

6. Tome en cuenta que los productos que son más afectadosson aquellos no básicos, sustituibles o que permiten extender surendimiento, dentro de los que se encuentran la ropa, licores y vinos,alimentos enlatados, botanas, cervezas, golosinas, cosméticos,refrescos, carnes frías, cigarros y shampoo, entre otros.

Ante la fuerte competencia, la segmentación de los mercados permitetener una clara conciencia sobre los nichos aún no explotados, y que sonuna opción de crecimiento para el negocio. Aun cuando usted considereque tiene un mercado estable, deberá tener siempre como prioridad,desarrollar nuevos nichos y productos, y explorar nuevos mercados.

Contactos

AC Nielsen, Blvd. Manuel Avila Camacho #191, pisos 7 y 8, Col.Chapultepec Morales 11510, México, D.F., Tel: MEX (5) 395-9035,395-0399, 395-9228;

Asociación de Ejecutivos de Ventas y Mercadotecnia del Valle deToluca, Independencia Ote. #406, Int. 104, Col. Centro 50000, Toluca, Edo.de México, Tel: MEX (72) 15-3322;

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

Poliglota

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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