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Crédito: Depositphotos.com

Contra Viento y Marea Enfocando el Negocio Imagen Imperfecta Fotoacabado Contacto

Contra Viento y Marea

Cómo vencer a las grandes empresas en su propio negocio.

Por Geoff Williams

Graham McFarland dio los toques finales a su carta de renuncia y serecargó en su asiento. Pronto aterrizaría en Nueva Jersey,negociaría su última venta de Express Digital Graphics Inc.,volaría de regreso a Denver, presentaría su carta a losinversionistas y pondría punto final a la compañía quehabía creado. Después, McFarland, a la sazón padre de dospequeños, trataría de evitar la bancarrota. Debía US$30mil a las tarjetas de crédito luego de tres años de intentarmantener su empresa a flote.

Al principio parecía una gran idea. Allá por 1994, durante unacomida en Denver con su jefe, Steve Hiratsuka; un amigo mutuo, Dave Hurd, y unatercera persona, amigo de los dos anteriores, este último comentóalgo sobre unas tarjetas de béisbol. El comentario se tornó enuna acalorada discusión sobre las ligas menores de béisbol y losequipos de fútbol. Todos se preguntaban por qué no habíatarjetas de colección para niños de primaria que practicarandeportes. Les parecía que con la nueva tecnología era posiblelograrlo. Y así la idea fue cobrando forma hasta que el grupodecidió que McFarland investigara al respecto.

Enfocando el Negocio

Graham McFarland telefoneó al gigante de la fotografía, Kodak,para que le comentaran las novedades en fotografía digital. Pero laempresa trató a McFarland con la reserva con que el gigantetrataría a la pulga que se quitó de encima. &flashquotFueron muy pocoreceptivos&flashquot, recuerda. Entonces le preguntó a su hermano KevinMcFarland, programador de software de Windows, si había algunamanera de diseñar un programa que permitiera tomar una foto digital eimprimirla sobre la marcha. Sí había manera, y Kevin lacreó.

Y así McFarland se asoció con Hiratsuka y Hurd, quienes lograronreunir US$20,000 para comprar una cámara y la computadora necesariaspara el nuevo software de Kevin. A partir de ese momento, McFarland,quien rápidamente se convirtió en el presidente de lo quellamaría Express Digital Graphics, comenzó a asistir a los juegosde beisbol y futbol de la localidad para ofrecer sus servicios a padres ehijos: la oportunidad de crear tarjetas de deportes personalizadas paraintercambiar.

&flashquotLes encantó la idea y teníamos unas filas enormes. No seimaginaban que tal cosa fuera posible. Aprovechamos el factor sorpresa; lagente se quedaba boquiabierta. Las tarjetas de beisbol y futbol de ExpressDigital, con una foto del adolescente, tenían al reverso lasestadísticas deportivas del joven, con un marcador real o imaginario.

Nos esforzábamos por imitar las verdaderas tarjetas decolección'', afirma McFarland, quien midió cuidadosamente elgrosor para asegurarse de que fueran idénticas a las que sevendían.

Y empezó a ser el gran negocio. Pronto, Express Digital fabricabatarjetas intercambiables para los campamentos deportivos de Nike y para losequipos de hockey Avalanche y Nuggets. Posteriormente se convirtió en latarjeta oficial de las ligas mayores de futbol. Pero los tres empleados deExpress Digital no querían estar en el negocio de fabricar tarjetasdeportivas, ni siquiera en el de tomar fotos actividad para la cual McFarlandconfiesa no tener muchas aptitudes. Ya habían comprobado quepodían hacer dinero con este software (US$475 mil en 18 meses);ahora querían fabricar el equipo de fotografía digital y venderloa emprendedores que supieran de fotografía.

Imagen Imperfecta

Poco antes de que McFarland dejara su trabajo como contador para dedicarse detiempo completo a Express Digital, recibió una llamada inesperada: Kodakquería que le revisara su estación de trabajo defotografía digital para que los emprendedores de Kodak pudieran tomarfotos instantáneas; lo mismo que hacía el equipo de McFarland.

El emprendedor pensó que había llegado su fin: Kodak losharía polvo con su tamaño y capacidad de mercadotecnia.Sintiéndose acosado, aceptó visitar Kodak y ver quéquerían ofrecerle. &flashquotCuando llegué me sentía aterrorizado&flashquot.Sin embargo, le esperaba una agradable sorpresa. &flashquotEn realidad queríanvenderme su equipo, sin saber cuál era nuestro gran plan, y meenseñaron todos los pormenores. De regreso, en el avión mesentía emocionado. Era obvio que jamás se habían paradopor un evento semejante y pensaban que no les iba a dejar dinero. El equipo deKodak era tan grande como la propia compañía y nadiequerría arrastrarlo de evento en evento''.

En cambio, el equipo de Express Digital era bastante portátil. Lacámara, la computadora, los escáners, todo cabía en unamaleta con ruedas. Y McFarland decidió comercializarlo.

Parecía muy sencillo, pero McFarland y sus socios inversionistas yahabían decidido salirse del negocio de la fotografía. De undía para otro, dejaron de tomar fotos y de hacer tarjetas para Nike,Nuggets, futbol y demás, por lo que obviamente los ingresos se acabaron.McFarland se quedó sin entradas, salvo por los ingresos de su esposa,sin los cuales no hubiera podido independizarse, ya que tenían unbebé.

Las oficinas de Express Digital se ubicaron en el sótano a medioconstruir y sin calefacción de la casa de McFarland. En el invierno de1996, mientras trabajaba, su aliento se condensaba en nubecillas casi tangruesas como el abrigo y los guantes que tenía puestos. Se dedicóa hacer llamadas telefónicas y vendió unos cuántossistemas de fotografía digital, uno de ellos a un emprendedor deOklahoma -sin experiencia previa en fotografía- que estaba al borde dela bancarrota y que con el sistema Express Digital se salvó del caosfinanciero. Para la primavera de 1997, habiendo concretado sólo unascuántas ventas, McFarland se enfrentaba su propia pesadillaeconómica. Cada mes se incrementaba el saldo en las tarjetas decrédito y sólo por concepto de intereses los McFarland estabanpagando casi US$1,000.

No teníamos un centavo ni presupuesto para publicidad, de manera quetodo se hacía personalmente, lo cual resulta difícil cuando nadiete conoce, recuerda McFarland.

Pero un día sonó el teléfono. Aunque la llamada no era dealguien tan conocido como Kodak, sí se trataba del mayor estudiofotográfico de Estados Unidos: Cherry Hill Photo. Queríanreunirse con McFarland para discutir la compra de equipo.

El optimismo de McFarland prácticamente se había agotado, peroaceptó la invitación. &flashquotPensé que sería unapérdida de tiempo porque se trataba de una gran empresa y nosotroséramos un negocio pequeño'', comenta.

Fotoacabado

Durante el viaje, McFarland decidió darse por vencido. Sus tarjetas decrédito estaban hasta el tope y no tenía dinero siquiera pararentar un auto. Es más: no sabía cómo llegaría a lacita que tenía con su último cliente. Sin embargo, al llegar supoque Cherry Hill le tenía listo un auto. ¡Vaya suerte!,pensó, y eso le levantó el ánimo pero, ¿lesagradaría escuchar lo que les iba a decir?

&flashquotMe pidieron que les enviara uno de nuestros sistemas; ellos cubriríanel costo del flete. Cherry Hill quería probar el equipo de ExpressDigital en el centro comercial de la localidad durante las vacaciones dePascua''. De pronto, su instinto le dijo que las cosas funcionarían.¡Y tuvo razón! Este año, Cherry Hill inyectó US$2.5millones a Express Digital, que ahora cuenta con 32 empleados. En 1999, losingresos totales de la compañía ascendieron a US$5.6 millones,más del doble que lo obtenido en 1998. Y el año 2000 promete sermejor: hace poco, McFarland cerró un trato con Sony para comercializar,a bajo costo, un sistema de imágenes digitales con un costo inferior alos US$13 mil. Y, quién sabe, tal vez algún día McFarlandy sus socios vendan el negocio a los competidores: Kodak y Polaroid.

Siempre han sido nuestros competidores, acepta Mcfarland, pero ya me hiceinmune a su presencia.

Creo que el hecho de que ellos sean tan grandes incluso nos facilita lascosas. No pueden reaccionar muy aprisa, y cuando toman una decisión, porlo general es bastante torpe y les lleva mucho tiempo recuperarse, explica.

Express Digital ha derrotado una y otra vez a sus competidores en variasplazas importantes. Tiene más de 350 sistemas instalados en sitios comoMall of America, el Gran Cañón, el Acuario Submarino de Guam yDolphin Quest, en Bermudas. Nada mal para alguien que tiene una cámarade US$300.

Contacto

Express Digital Graphics Inc., http://www.expressdigital.com