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Crédito: Depositphotos.com
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El Valor de Una Marca A Luchar Por la Marca

El Valor de Una Marca

La importancia de las marcas en la competitividad de los negocios.

Por Miguel Nito

¿Quién podría entender la cultura que caracterizó aeste siglo que concluye sin el impacto que causó la libre competencia?El libre mercado se graduó recientemente al adquirir dimensionesglobalizadas, y se soporta en la competencia abierta entre empresas cuyosbienes o servicios se comunican con la sociedad a través de las marcas.

Las marcas son los estandartes que hacen reconocible a cada competidor en esalucha por las preferencias de la clientela. Son íconos, representacionesvisuales detrás de las cuales se manifiesta la promesa de unasatisfacción.

Grandes o diminutas, las marcas luchan por su tajada del pastel para sostenercon vida a las empresas que las avalan y mantener los niveles de bienestar dequienes trabajan en ellas.

El suceso de crear y mantener una marca fuerte podría convertirse en elfin primordial y último de toda empresa. Este será sin duda elgran reto del mundo de los negocios del siglo XXI. Las marcas serán elactivo estratégico más importante de una compañía yla clave de su desempeño y supervivencia en el largo plazo.

Hoy en día, solemos pensar que las empresas crean las marcas, pero en ellargo plazo son las marcas quienes crean a las empresas. ¿Cuálsería el valor de todas las plantas de fabricación depelículas Kodak o de vehículos Ford si se deshicieran de sussímbolos? Probablemente sería su valor de desmantelamiento.¿Estarían los nuevos propietarios de las marcas en condiciones dereconstruir los medios de producción y continuar en el negocio? Todoindica que sí. Lo que hoy se invierte se tiene que traducir en una marcafuerte en el mediano plazo o se corre el riesgo de quedar fuera del mercado ysufrir graves pérdidas.

A Luchar Por la Marca

Actualmente existen una serie de conceptos que ayudan al emprendedor adistinguir el camino que deberán seguir para posicionar con éxitosus marcas. A continuación le presentamos algunos.

El concepto de brand equity establece que el valor de una marca seincrementa exponencialmente conforme los mercados adquieren una mayorconciencia de ellas, ya sea por reconocimiento (ya había visto estesímbolo) o por recordación (cuáles marcas recuerdo dentrode esta categoría de productos). El cliente favorece el producto cuyonombre conoce, aun cuando sólo le resulte vagamente familiar.

El valor de una marca aumenta si, además de conocimiento o brandawareness, cuenta con una alta calidad percibida, de manera que elconsumidor acumule más razones para preferirla (aunque a veces no existauna correspondencia precisa con la calidad real). Cuando el consumidor seconvence de la calidad del producto, adquiere cierta lealtad y su valor demarca alcanza el nivel máximo.

Los líderes de una categoría de productos suelen alcanzar en estaetapa el nivel top of mind, o primera marca recordada, como es elcaso de Coca-Cola en la categoría refrescos, Marlboro en cigarros, etc.Cuando la marca es la única en ser recordada se considera una marcadominante, como puede ser el caso de Kleenex, aunque ésta llegótodavía más lejos y se convirtió en el nombregenérico que identifica popularmente a los pañuelos faciales.

Las marcas son portavoces de las empresas y reflejan fielmente quién esquién en el sistema de libre competencia. Detrás de una marcaexisten determinadas necesidades que deben ser resueltas a un determinadoprecio. Esta es la materia prima para la construcción de la marca y quese forja con ayuda de las percepciones. Una percepción es una imagenmental inducida en ciertos grupos objetivo de consumidores mediante el manejode diversos elementos de comunicación: el mismo nombre, logotipo,símbolos asociados, situaciones, personas, colores, tipografías,texturas, imágenes visuales, mensajes verbales, sonidos, entre otros.Todos estos elementos constituyen la identidad estratégica de la marca.Otras tantas herramientas permiten proyectar esta identidad en los mercadostarget: medios, el empaque, identidad corporativa, comunicaciónen el punto de venta.

La identidad estratégica es la plataforma de la cual se deriva, en unplano más táctico, el posicionamiento de la marca opercepción que buscamos en determinados grupos de consumidores y conrelación al resto de marcas en el mercado. La imagen de la marca serefiere a cómo se está percibiendo y es el resultado que seobtiene por la estrategia de identidad. Es paradójico, sin embargo, quelos sistemas contables reflejen los resultados de la empresa como la diferenciaentre ingresos y egresos, así como el valor en libros de sus activos,sin reconocer el valor de las marcas y su impacto en la capacidad de la empresapara generar más valor en el futuro.

La administración eficiente de las marcas no se tiene que limitar agrandes empresas. En esta era de expansión global, las marcasrepresentan el &flashquoteslabón perdido&flashquot dentro de cualquierorganización; el foco de atención con mayor potencial para crearvalor. Los ejecutivos de finanzas están siendo crecientementeatraídos por el concepto de brand equity; están comenzandoa percibir que el valor de la organización no se reduce exclusivamente anúmeros, sino que también obedece a las estrategias empleadas.Algunos de ellos están trabajando estrechamente con el área demercadotecnia y buscan invertir en una imagen más impactante para laempresa y sus productos. Cuando la alta dirección se pone los zapatos delos ejecutivos de marketing, reconoce el enorme potencial en las inversionespara fortalecer la imagen de sus marcas: diversificación, publicidad,diseño de nuevos productos y empaques principalmente.

Este tipo de inversiones suelen clasificarse como un gasto superfluo. EnEstados Unidos algunas compañías como J.C.Penney y General Motorsestán reconociendo la debilidad de este tipo de razonamientos y hancreado equipos directivos multidisciplinarios que combinan esfuerzos dediversos departamentos para vigilar y fomentar la salud de sus marcas. Estafilosofía de trabajo marcará sin duda la diferencia entre lasempresas exitosas y aquellas que habrán de quedar rezagadas, o inclusocerrar sus puertas.