Marketing

Marketing-671

Marketing-671
Crédito: Depositphotos.com

El Poder de Compra Contacto

El Poder de Compra

Algunas recomendaciones para vender al menudeo.

Por Laura Tiffany

Los expertos en centros comerciales siempre han creído en la ciencia decomprar, desde dónde estacionarse hasta la dirección en la cualhacer las rondas. Sin embargo, Paco Underhill ha pasado horas y horasestudiando a estos expertos y a sus homólogos amateur para crearuna perspectiva científica de las compras.

Underhill es un antropólogo de las ventas que trabaja paracompañías como Starbucks, el Servicio Postal de Estados Unidos yGap, estudiando a sus consumidores. La meta: entender por qué compranlos clientes... o por qué no compran. Mediante interminables horas devideo, observación y entrevistas a los clientes, Underhillelaboró la nueva Biblia de las ventas al menudeo, Why We Buy: TheScience of Shopping.

Una de las cosas buenas de tener una tienda pequeña es que, para que lareceta funcione, hay que ser creativos a la hora de romper las reglas, aconsejaUnderhill, quien tiene su empresa de consultoría e investigaciónde conductas de mercado, Envirosell Inc., en Nueva York. &flashquotQuizá en sutienda no hay espacio para poner una buena silla, pero no estaría malponerla justo afuera. Si le vende a mujeres, es buena idea tener un lugar dondepuedan botar a su marido mientras compran.&flashquot

A continuación presentamos algunas reglas de Underhill para vender almenudeo:

* Empiece por afuera. Lo primero que debe hacer es simplemente salir yhacer un giro de 180 grados del exterior de su tienda.

El proceso de la seducción debería comenzar a un mínimode diez pasos de distancia. También hay que tener claro de dóndevienen los clientes. Casi todas las banquetas tienen una direccióndominante en la circulación de la gente, y es esencial tenerla encuenta.

* El escaparate. Al estudiar el exterior, no hay que olvidar losescaparates. Deben comunicar un mensaje de manera eficaz, en vez de seismensajes de manera vaga. Que sea simple, divertido e ingenioso, y que cambiecon frecuencia. Si su producto no se aprecia bien a la distancia, entonces hayque ser creativos; por ejemplo, si lo que está anunciando son libros decocina, incluya cucharas de madera y ollas de cobre para añadirdinamismo a su escaparate.

* La entrada a la zona de ventas. Una vez que los clientes estánfascinados por el exterior de la tienda, entrarán a su portal demenudeo. ¿Su qué? Una puerta no es una puerta, es un portal. Siusted tiene una tienda pequeña, tendrá que hacer que el frentesea tan llamativo como sea posible. Es ahí donde quiere que la gente separe en seco y se dé cuenta de que van a entrar en un lugar nuevo. Estose puede lograr mediante cambios en la iluminación, el color o latextura, o incluso poniendo barreras de verdad.

* El empujón y otros peligros. Para cada sección de sutienda, tendrá que establecer un coeficiente de tiempo debúsqueda, es decir, el tiempo promedio que el cliente se detiene frentea un artículo antes de decidirse a comprar. Al estudiar esto, ustedtendrá que tomar en cuenta la teoría del &flashquotempujón&flashquot-según la cual los clientes se alejarán de un mostrador si latienda está tan llena que otros clientes los empujan-, ya que ustednecesita que el cliente permanezca ahí tanto como sea necesario.

* Los detallitos. No hay que descuidar cosas que pueden parecer extras:cuartos limpios, espaciosos y adecuados, sillas cómodas para quienes sonarrastrados en la expedición de compras, e incluso músicaambiental.

La música es un instrumento de mercadotecnia. Hay que tenermúsica que refleje al grupo demográfico que está en latienda. Incluso se podría cambiar la música al menos tres vecesal día, de acuerdo con los distintos grupos demográficos.

* Por último, hay que saber qué necesita un vendedor deéxito. &flashquotFacilite la transición de vendedor a cajero ynuevamente a vendedor. Un cajero debe tener a la mano todo lo necesario parainteractuar con los clientes, ya que al mismo tiempo siempre debe tener puestoslos ojos en la tienda.&flashquot Eduque a sus empleados con el ejemplo. &flashquotUsted, comopropietario de la tienda, debe estar al frente, lo que significa que cuando elnegocio esté más ocupado, usted debe estar ahí. Susempleados van a imitar su conducta con los clientes: si usted es malhumorado ycortante, ellos lo serán. Si usted parece disfrutar el trato con elpúblico, ellos lo disfrutarán también.&flashquot

Contacto

Envirosell Inc., http://www.envirosell.com