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La Decisión Correcta

Cómo determinar el precio de su producto o servicio.

Por Julie Monahan

Se dice que todos tenemos un precio. Pero para los emprendedores, no siempre esfácil averiguar cuál es el adecuado. Si es demasiado alto,ahuyenta a los clientes; si es muy bajo, corren el riesgo de no cubrir losgastos.

Muchos emprendedores subestiman sus productos o servicios. Elizabeth Allen, de31 años, fundadora y directora ejecutiva de Awesome Advertising enMissouri, se sintió desconsolada al descubrir que cobrar US$50 la horapor sus servicios independientes como escritora de publicidad eraridículo, ya que la mayoría de las agencias pagaba US$125. Partedel problema es que ella no sabía suficiente del mercado; la otrarazón es que no se atrevía a cobrar más. Pero Allenaprendió la lección, una de las tantas que comparte con otrosemprendedores en el Centro Kauffman para Liderazgo Empresarial con sede en laciudad de Kansas City.

Nunca subestime la disposición de los clientes a pagar más poraquel producto o servicio que sobresalga del resto.

Cuando Doug Wood, de 35 años, y Matt Wolfert, de 32, abrieron su primersalón Treehouse Cut para niños, su tarifa era de US$10 por corte;es decir, casi más de US$3 que la competencia. Actualmente, los cortesde Treehouse cuestan US$23. La diferencia radica en la decoración de sulocal. Cada estética cuenta con un árbol artificial de casicuatro metros de altura y los niños se sientan en autos de Barbie o enjeeps mientras los estilistas les cortan el cabello. &flashquotLos padresestán dispuestos a pagar más a cambio de que sus niños sesienten en esos sillones y no lloren&flashquot, asegura Wolfert.

En contraste, algunos emprendedores cobran lo menos posible con tal de ganarseun espacio el que sea- en el mercado. Otros, por el contrario, se arriesgan afijar precios altos para recuperar la inversión rápidamente. Enocasiones un precio elevado hace que el producto sea más codiciado. J.David Allen, actual director del Centro Empresarial John F. Baugh, de laUniversidad de Baylor, en Houston, tuvo una empresa que vendía cajas dedominó a US$3. Sus escasos márgenes de ganancia leproducían profunda frustración. Más tarde, imprimióen el diseño de las cajas un detalle cuyo significado hacíareferencia a la celebración del 160 aniversario de Texas; los clientessimplemente se los arrebataron, pese a que costaban US$20. &flashquotEl valor percibidoaumentó debido al precio&flashquot, explica Allen.

Sin embargo, la mayoría de las empresas jóvenes optan por unrango intermedio, sobre todo en las industrias sensibles a precios. Lynne JoyRogers, directora del Centro Empresarial de la Liga Urbana para Empresarios deMinorías, con sede en California, aconseja que antes de fijar unacantidad, se investiguen los costos de producción, operaciones,distribución, personal, promoción y mercadotecnia, entre otrospuntos.

El siguiente paso es averiguar los precios de la competencia. Identifique a lasempresas que fabrican el mismo producto. Visite sus tiendas. Estudie la maneraen que comercializan los mismos productos.

Por su parte, Marie Nahikian, directora de Queens County Economic DevelopmentCorp., en Nueva York, quien dirige un centro de desarrollo empresarial,advierte que no conviene limitarse a ver: &flashquotCompre los productos de lacompetencia y no evalúe sólo precios, sino calidad yservicios&flashquot.

Estar al tanto de los precios que maneja la competencia es muy valioso. Si setrata de negocios con larga experiencia en el ramo, generalmente sus preciosserán resultado de varios estudios de mercado. Al investigar a fondo losprecios de la competencia y compararlos con los costos propios, se tiene laoportunidad de aprender lecciones que otros adquirieron con la práctica.Si actúa como comprador secreto descubrirá mucho acerca de lacompetencia, pero aplique esta táctica sólo cuando su anonimatoesté garantizado.

Otro método es establecer comunicación con los clientespotenciales. Pregúnteles cuánto pagarían por su servicio oproducto, y bajo qué circunstancias estarían dispuestos a pagarmás. Aumente sus precios si se muestran deseosos de pagar más porrapidez de envío u otras facilidades o conveniencias que usted puedaofrecer. &flashquotSus clientes tienen prioridades en la mente que se reflejan endeterminada estructura de precios. Al preguntarles, usted se podrá daruna idea más precisa de lo que ellos valoran o lo que necesitan delproducto o servicio que usted les ofrece&flashquot, asegura Elizabeth Allen.

¿Lo anterior parece exigir mucho trabajo? Así es. Pero siempre espreferible invertir esfuerzos al principio que tener que ajustar los preciosdespués. Sólo así se aprende qué significa&flashquotresistencia de precios&flashquot.

Contactos

Awesome Advertising, http://www.marketsmartz.com

John F. Baugh Center for Entrepreneurship, e-mail:jdavid_allen@baylor.edu

Queens County Economic Development Corp., e-mail:services@queensny.org

Treehouse Cuts Salons, http://www.treehousecuts.com

Urban League's Ron Brown Business Center, e-mail:laulrbbc@pacbell.net

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