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El Que No Enseña... Contactos

El Que No Enseña...

¿Cómo colocar su producto en anaquel?

Carla Goodman

Algunos de sus amigos se mueren por su escabeche bajo en grasas y lo animan aenvasarlo y venderlo a las tiendas para gourmet? ¿Diseñaalguna línea de tarjetas de felicitación hechas a mano que quieracolocar en papelerías y tiendas de regalos? ¿Tiene usted un nuevojuego infantil que cree que se puede vender bien en las jugueterías?Cada año, miles de empresarios sueñan con colocar sus productosen almacenes y tiendas.

Susan Schreter, cofundadora (con William Atkinson) y presidenta de CaringProducts International Inc., con sede en Seattle, es una empresaria que hizo susueño realidad. Su producto (ropa interior de algodón con unacapa reemplazable) para adultos que sufren de incontinencia, se vende en sietemil tiendas y cadenas de supermercados en Estados Unidos y Canadá.

Schreter y Atkinson dedicaron muchos meses a probar Rejoice (nombre de suproducto) y a realizar una investigación de mercado antes deintroducirlo. &flashquotRegistramos Caring Products en diciembre de 1992. Nostomó 18 meses desarrollar, probar, patentar y registrar nuestroproducto. A principios de 1995, preparamos una campaña publicitaria yempezamos a establecer relaciones con distribuidores que introdujeran Rejoiceen las tiendas minoristas. A fines de ese año comenzamos a venderlo.Todo toma su tiempo&flashquot, explica Schreter, cuya empresa de 40 empleados ya haduplicado sus ventas brutas de 1996 a US$2 millones este año, yestá expandiendo su mercado a hospitales y a otros segmentos de laindustria del cuidado de la salud.

¿Cómo puede usted alcanzar el éxito de Schreter y otrosempresarios que lograron colocar sus productos en las tiendas? Le recomendamosseguir estos siete importantes pasos:

1. Escoja un producto que llene un nicho del mercado. Losalmacenes tienen un espacio limitado para la venta de productos, por lo quesiempre seleccionan mercancías que consideran con mayores posibilidadesde venta. El escenario es muy competitivo, Schreter opina que si su producto escomo el de los demás, le costará trabajo convencer al compradorde la tienda de que lo tome en cuenta.

Schreter descubrió un nicho de mercado para Rejoice cuandoinvestigó el posible mercado para su producto. &flashquotNuestrainvestigación demostró que había de tres a cinco millonesde adultos que se niegan a usar los pañales tradicionales&flashquot. Al ofrecerun calzón de algodón con una capa absorbente reemplazable,Schreter pensó que Caring Products tendría buenas posibilidadesde captar una parte no atendida del mercado de pañales para adulto.

Por su parte, Joyce Friedman creó un nicho en la altamente competidaindustria de tarjetas de felicitación, con el diseño de tarjetasúnicas hechas a mano. Su serie de Collectible Greetings se vende en laslibrerías y tiendas de tarjetas y regalos en todo Estados Unidos.

&flashquotNo soy una artista. Puedo visualizar cosas y ver cómo utilizar textilesy materiales en medios totalmente distintos&flashquot, dice Friedman, quien trabaja conun artista para traducir sus ideas en un lindo objeto.

Las tarjetas de felicitación de Friedman han sido un éxitocomercial, pues no compiten con los fabricantes tradicionales como Hallmark yParamount. Cada tarjeta de Collectible Greetings siempre tiene algoefímero: reliquias baratas como estampillas postales usadas, tarjetasantiguas, pequeñas piezas de joyería y bolsitas de semillas conpoco valor intrínseco cuando se vendieron originalmente. ``Sin embargo,son apreciadas por sus dibujos, o porque tienen alguna litografía o,bien por su rareza o belleza'', explica la empresaria.

Cuando Friedman comenzó su negocio en 1988, trabajó con tarjetaspostales con un estilo romántico, anteriores a 1920, que pegó congoma sobre un material de mármol reciclado. Las tarjetas se vendieronbien, así que se dedicó a buscar materiales de este tipo.Pagó US$3,500 por una colección de pequeñas bolsas dehierbas y vegetales que no se habían abierto en setenta años y enlas que estaba impresa una litografía antigua a color. Usó lasbolsas para diseñar una colección de tarjetas florales queexhibió en una importante muestra de papelería en la ciudad deNueva York.

``Cuando el representante de la tienda nortemericana de regalos , NatureCompany, vio las tarjetas, le encantaron'', recuerda Friedman, quien deinmediato comenzó a enviarlas a sus 62 tiendas.

Friedman, quien introduce constantemente diferentes líneas de tarjetascon objetos de antaño, admite que no se requiere de mucha ciencia paradeterminar qué estilo se venderá bien: se basa en suintuición, en el trabajo con otros diseñadores de tarjetas, yasiste a las ferias comerciales para detectar nuevas modas.

Convencer al almacén o tienda de que tome en cuenta su tarjeta defelicitación o su producto de obsequio implica mantenerse al tanto delas tendencias del mercado. El mundo de los obsequios es muy cambiante. Unaño están de moda los girasoles y otro los ángeles. &flashquotUsteddebe introducir un concepto que no esté pasado de moda&flashquot, dice Friedman.``Una vez que esté asegurado el espacio de anaquel en las tiendas deregalos y papelerías agrega es preciso introducir nuevos conceptosconstantemente. Mis tarjetas con estampillas me hicieron acreedora a un Louie(el Oscar de la industria de tarjetas de felicitación), pero no puedodepender solamente de esa idea. Mi siguiente producto fue una línea detarjetas contemporáneas embellecidas con piezas de joyeríaauténticas, aplicadas a mano. Mi negocio crece gracias a las ideasnovedosas&flashquot.

2. Prepare una presentación de mercadotecnia. El siguientepaso para convencer al dueño de una tienda para que exhiba su productoes una presentación muy bien planeada y ensayada.

Tenga todo listo para analizar el método de publicidad que ustedpropone, precio, ventajas del producto y por qué éste es mejorque el de su competencia. &flashquotEs necesario satisfacer las inquietudes delcomprador acerca de por qué debe quitar un producto para poner el deusted&flashquot, explica Schreter. &flashquotEn nuestras presentaciones pudimos diluir las dudasdel comprador respecto a que éramos una compañía nueva,que ofrecía un producto nuevo, porque estábamos bien preparados ysupimos argumentar. Presentamos un producto que ocupaba menos espacio en elanaquel y bajaba el costo al comprador sin sacrificar la calidad delproducto&flashquot.

Para reforzar su presentación, Schreter incluyó testimonios declientes satisfechos e hizo una demostración del producto. ``Mostramosal comprador los productos de la competencia y después Rejoice, de estamanera, pudo apreciar mucho mejor por qué el nuestro era diferente y lamanera en que podía beneficiar a su negocio'', explica.

Dedicar tiempo a desarrollar y poner en práctica su demostraciónde mercadotecnia puede establecer la diferencia en cuanto al tiempo que letomará colocar su producto en los anaqueles. Muchas cadenas de farmaciastienen reglas para que no se pueda hacer una presentación de ventas delmismo producto dos veces el mismo año, agrega Schreter. Por eso desde laprimera vez que entre en contacto con el comprador, conviene tener claridadsobre los precios, la publicidad y las ventajas.

3. Contrate un distribuidor o representante. En muchos casos, lamejor manera de obtener espacio en un anaquel es a través de unintermediario: un distribuidor independiente o un representante a sueldo ycomisión que lo ponga en contacto con el comprador. Schreter, quiencuenta con 20 distribuidores para representar a Rejoice en todo Estados Unidos,apoya decididamente la representación múltiple de su producto.&flashquotGran parte de los dueños de tiendas no tratará directamente conun fabricante&flashquot, explica. &flashquotInsisten en tratar con un distribuidor, con alguienque tenga presencia local. Así, si necesitan a alguien que sepa sobre elproducto, no tendrán que llamar a otra persona que está a dos milkilómetros de distancia.&flashquot La selección del distribuidor orepresentante adecuado a usted y a su producto depende de varios factores: lareputación del distribuidor, su buena disposición para vender elproducto y la manera en que usted visualiza su relación de trabajo.Friedman recuerda: &flashquotHe tratado con representantes muy prestigiados que trabajancon grandes compañías, por lo que mi línea deespecialidades se perdió. Pudo haber sido bueno para mi ego, pero nopara mi negocio. Busco representantes locales, interesados en productosespeciales, agresivos y que no manejen cuentas grandes&flashquot.

La búsqueda de un distribuidor o representante depende del producto y dela industria. Diríjase primero al grupo de la industria nacional. Porejemplo, la cámara correspondiente puede proporcionar una lista dedistribuidores de alimentos, sugerir los términos de los contratos yrecomendar la manera de aprovechar al máximo su relación conéste. En algunas industrias se pueden encontrar distribuidores orepresentantes en las ferias comerciales.

Una excelente manera de comprobarle al distribuidor que su producto esvendible, es demostrarle la gran demanda de su mercancía por parte delconsumidor. Ese es el enfoque que escogieron Ron Sanculi y su esposa Ray Lynnpara introducir su salsa Mad Butcher en las tiendas de abarrotes y degourmet en Iowa, Illinois, Dakota del Sur y Dakota del Norte. &flashquotNisiquiera nos acercamos a un distribuidor hasta que no hicimos un buenseguimiento y una cartera de clientes lo suficientemente sólida&flashquot, cuentaRon Sanculi, quien regaló muestras gratis y cupones en su propia tiendade abarrotes, e hizo demostraciones en otras tiendas como la suya, como partede su plan de mercadotecnia. También compró espacio en loscentros comerciales en diferentes áreas metropolitanas, donde su familiay sus empleados hicieron demostraciones de la salsa Mad Butcher.

``Queríamos confirmar que nuestro producto tenía demanda, ysabíamos que una vez que el consumidor probara nuestra salsa,tendríamos clientes permanentes. La mercadotecnia directa tiene otrasventajas, ya que las demostraciones dentro de una tienda prueban a los gerentesque usted se esfuerza por dar a conocer su producto y les permite observar sies vendible'', dice Ron Sanculi

4. Evalúe su empaque. Un elemento fundamental de sumercadotecnia es el empaque de su producto. ¿Tiene un diseñoatractivo? ¿La caja o recipiente se puede exhibir fácilmente?

¿Resiste lo suficiente para que el consumidor no lo rompa o lo abra?¿Tiene un tamaño adecuado?

&flashquotComo consejo, procure que el empaque sea pequeño y sencillo. Unproducto grande o voluminoso reduce las posibilidades de que una tienda seinterese en él&flashquot, observa Schreter. En vez de contratar a un asesor queevalúe su empaque, demuestre su producto al gerente o dependiente de latienda y pregúntele cuál sería la razón por la quepudiera ser un problema en el anaquel. Su distribuidor o representantetambién puede aconsejarle cómo empacar el producto.

5. Desarrolle una estrategia de ventas actualizada. Aun cuando uncomprador esté de acuerdo en exhibir su producto, usted sigue siendoresponsable de que se venda. Si no se vende, no dude en que recibirá unallamada del dueño pidiéndole que lo retire a su costo. Para losdueños de las tiendas es costoso reemplazar un producto que no tienerotación, por lo que casi todos esperan que dé resultado. Pero sutrabajo no consiste en venderlo, explica Schreter.

Muéstreles que usted cuenta con un plan que genera el interés delconsumidor, ya sea mediante publicidad, cupones, demostraciones en la tienda ocualquier otro mecanismo con tal de convencerlos de darle otra oportunidad alproducto.

Si su producto no se está vendiendo bien, sería el momento dereevaluarlo, al igual que su plan de mercadotecnia. Las ventas bajas pueden serindicio de la necesidad de fijar un precio distinto, de poner un empaquemás atractivo o de mejorar la información de la etiqueta.

6. Considere fondos suficientes. Una gran idea sobre un productoy una espléndida estrategia de mercado, en última instancia, lesignificarán éxito financiero si usted tiene suficiente capitalpara respaldarlas. ``Debido a la emoción de lanzar un nuevo producto,muchas veces los empresarios no prestan la atención debida alfinanciamiento inicial'', señala Schreter. Es preciso administrar lasnecesidades de liquidez cuando surgen aumentos repentinos de crecimiento. Sisus pagos no están programados para cubrirse de 30 a 90 días,debe prever la manera en que afectará a su negocio y a su flujo decapital.

El monto dependerá del producto y de la industria. Si usted deseacomercializar un producto alimenticio, como la salsa Mad Butcher, los costospueden ser muy altos. Incluya gastos para la demostración en tiendas, laoferta de cupones de descuento y publicidad en los volantes. También hayque reservar dinero para los &flashquothonorarios por espacio de bodega&flashquot que se pagan alos mayoristas por almacenar el producto hasta que se distribuye a lasdiferentes tiendas. Esos honorarios, fijados a discreción del mayorista,varían mucho dependiendo del producto, su empaque y volumen. &flashquotHay queconsiderar la renta por un espacio de bodega y demás gastos&flashquot, aconsejaRon Sanculi. &flashquotA nosotros nos costó cerca de US$50,000 introducirnos enel mercado y vender nuestra salsa.&flashquot

7. Conságrese a su negocio. Si usted logra que su productollegue a los supermercados, sin duda alguna cosechará recompensasfinancieras sustanciales. &flashquotPero recuerde que tiene que dedicarse por completo aello&flashquot, aconseja Sanculi. &flashquotSi usted tiene ese compromiso interno y no acepta un&flashquotno&flashquot como respuesta, tiene posibilidades de triunfar&flashquot.

Contactos

Caring Products International Inc., 200 First Ave. W., #200, Seattle, WA98119;

Collectible Greetings, P.O. Box 503, Sudbury, MA 01776, joycelf@aol.com

Mad Butcher Enterprises, P.O. Box 219, Ruthven, IA 51358, Tel. USA (712)8375511.