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Marketing

Marketing-730

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Crédito: Depositphotos.com
4 min read
Las opiniones expresadas por los colaboradores de Entrepreneur son personales.

Marcas Sin Marca Entrele al Negocio Tendencias

Marcas Sin Marca

Véndale a los supermercados sin gastar tanto.

Por Adriana Reyes

Se ha fijado últimamente que cuando visita un supermercado existen cadavez más marcas que nunca ha visto antes en televisión, o cuyonombre no aparece en los anuncios espectaculares ni se escucha por la radio?

Se trata de las llamadas marcas propias y marcas genéricas, queencontramos en productos tan variados como sopa, pañales, detergente,café en polvo o papel higiénico, y que los fabricantes elaboranespecialmente para las tiendas de autoservicio o supermercados.

Aunque existen algunas empresas que desde hace más de 20 añosdescubrieron el negocio de fabricar en exclusiva para los supermercados lasllamadas marcas propias o marcas genéricas, el auge se está dandojustamente ahora que las amas de casa comienzan a comprar más enfunción del precio de un producto y no de su marca.

Para conocer de lo que se trata el negocio, es necesario saber que existen dostipos de marcas privadas; las marcas propias, que llevan el mismo nombre delsupermercado y las genéricas, que aunque también se elaboran enexclusiva para la tienda de autoservicio, no ostentan su nombre, sino otronombre cualquiera, pero que no vamos a encontrar en la competencia.

Para algunos fabricantes, trabajar bajo el esquema de marcas propias ogenéricas, ha sido una verdadera oportunidad de negocio, porque puedenvender a un precio que va entre diez y 20 por ciento menos que las marcasgrandes (lo que es a su vez una ventaja para el consumidor y para elsupermercado, que se vuelve más atractivo frente a sus competidores).

&flashquotEs la forma como las cadenas detallistas están mercadeando productos;siempre tendrán descuentos adicionales para las marcas genéricas,pues lo que tratan de hacer es desplazar a otros artículos, evitandoasí el paso del intermediario&flashquot, explica Javier Gutiérrez,ejecutivo de Servicio al Comercio de la consultora Nielsen, que en losúltimos años ha realizado importantes estudios en torno al temade marcas genéricas.

Entrele al Negocio

Gonzalo Pérez-Duarte, director de cuenta de Nielsen, dice que las marcasgenéricas &flashquotson una especie de outsourcing; unadiversificación del negocio de los detallistas, que es vender&flashquot. Larazón es que los supermercados necesitan productos para vender y ganarmás, de manera que buscan fabricantes que les ofrezcan lo mejor, desdevolumen, precio y calidad.

Una cadena de supermercados, por ejemplo, quizás no puede negociar conuna empresa como Herdez para que ésta le produzca su marca propia, perosí con un negocio de verduras enlatadas cuya capacidad deproducción es pequeña. Tras un acuerdo entre ambos, elsupermercado se compromete a comprar todo lo que este negocio de verdurasproduce, asegurando así las ventas del pequeño productor. Nosólo eso, ya en Estados Unidos, y en México se viene estatendencia, hay supermercados que incluso invierten en esos pequeñosproductores, hasta para la apertura de una nueva planta o fábrica. &flashquotDeesa forma, se da una relación de mercado y así, ambas partescrecen&flashquot, dice PérezDuarte

La tendencia es tan fuerte que ya algunas cadenas de supermercados en elSureste de México se están uniendo (San Francisco, Super Max yChedraui) para, entre ellas mismas, sacar sus propias marcas, en conjunto conlas redes de proveedores, lo que puede acrecentar más las oportunidadesde desarrollo.

Tendencias

Según cifras de Nielsen, durante 1996 algunos productos con marcasgenéricas se posesionaron de hasta dos terceras partes del mercadofrente a los artículos tradicionales; por su parte, las marcas conocidaspor el consumidor promedio bajaron su participación de mercado.

Con más de dos mil 250 tiendas de autoservicio en el país (700 deellas son consideradas grandes) la participación de las marcasgenéricas y/o privadas es importante en determinados productos,especialmente detergente para trastes, que tienen una sorprendenteparticipación de l7 por ciento.

El mercado aún está abierto tanto para los detallistas como paralos productores; explotar los productos que no existen como marcagenérica o propia es una oportunidad. Existen áreas en donde haymás oportunidades porque todavía no se ha llenado el mercado. Loque sí dejan bien claro los expertos es que fabricar productos paravender en exclusiva a los supermercados, marcas genéricas o propias,puede aumentar su capacidad de venta, acrecentar sus líneas deproductos, y ganarse un espacio en el competido mercado de productos de consumo.

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