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Crédito: Depositphotos.com

La Otra Mercadotecnia Compradores Exigentes Características Básicas de la Mercadotecnia en . . .

La Otra Mercadotecnia

Los industriales también necesitan de la mercadotecnia para vendermás y mejor.

Por Ricardo Fernández Valiñas

Cuando escuchamos hablar de mercadotecnia, vienen a nuestra menteimágenes de aquellas herramientas para vender o promocionar bienes yservicios de consumo. Pensamos en mejores empaques para los productos,atención directa a los consumidores, publicidad segmentada o promocionesde todo tipo para adquirir un automóvil, una cuenta bancaria, unvestido, una nueva computadora o un mejor teléfono celular. Pero¿qué hay de la mercadotecnia que requieren los productos noterminados, aquellos que son materia prima esencial para los fabricantes?

La mercadotecnia industrial es de suma importancia, ya que todos los productosde consumo final pasan antes por un proceso donde intervienen varias empresas,o proveedores, que se dedican a comercializar sus productos a un nivelindustrial.

Si usted se dedica a comercializar materia prima, materiales, componentes,maquinaria y equipo o servicios de investigación y asesoría afabricantes de determinado producto, no crea que está exento de usar lasfamosas herramientas de mercadotecnia (o marketing) de las que hablatodo mundo. La mercadotecnia industrial, aunque muy distinta de la comercial,no es sólo recomendable, sino imprescindible para su negocio.

Pero, ¡cuidado! La mercadotecnia industrial tiene enormes diferencias conla mercadotecnia comercial: si nuestro objetivo es comercializar un productoindustrial, debemos conocer algunos aspectos que nos ayudarán a elaborarun eficiente plan estratégico.

Son muchas las diferencias entre ambos tipos de mercadotecnia, peroquizás la más importante es la que se refiere a los objetivos decada una; mientras la mercadotecnia comercial tiende a satisfacer lasnecesidades y deseos del consumidor final, la industrial busca cubrir losrequerimientos del propio industrial para completar, de manera ágil yeficiente, su proceso productivo. Aquí no existen los deseos, ya quedichos requerimientos tienen solamente una forma de ser satisfechos: una firmapanificadora, por ejemplo, requiere harina para fabricar sus productos yésta no puede sustituirse por ningún otro insumo.

Sin embargo, la diferencia estará en que esa harina que adquiera sea lasuya, precisamente, y no la de otro proveedor. ¿Cómo lograrlo?

Mientras que la panificadora enfocará sus esfuerzos de mercadotecnia envender, promocionar y distribuir sus productos entre los consumidores finales,aquel que comercializa las máquinas y los insumos deberáenfocarse en colocarlos de la mejor manera posible al productor (ver recuadro).

Compradores Exigentes

En cuanto al producto que busca comercializar, es necesario saber que en unmercado de consumo los clientes tienden a ser influenciados por la publicidad eincluso por el agrado a la vista de un determinado producto.¿Cuántas veces no hemos comprado algo que en realidad nonecesitamos sólo porque su diseño o la publicidad alrededor deéste cautivaron nuestros sentidos? Por el contrario, en el mercadoindustrial, nuestro cliente es el productor o fabricante, quien generalmenteposee un carácter calculador para decidir finalmente una compra que, alfinal, será mucho más racional, pues requiere de cierta capacidadtécnica para decidir. Si usted se dedica a la comercialización debienes industriales, también es necesario que conozca que éstosse clasifican en distintos grupos: los que entran totalmente en el producto(materias primas, materiales y componentes); los que entran parcialmente(instalaciones, maquinaria y equipo) y aquellos que no entran directamente enel producto (suministros y servicios de investigación y asesoría,que se definen como servicios auxiliares de consulta). Lógicamente,nuestro objetivo y estrategia comercial variará según el tipo deproducto industrial que producimos.

Conociendo así un poco más las diferencias entre mercadotecniacomercial y mercadotecnia industrial, podemos tener una visión un pocomás clara de lo que es comercializar un producto a este nivel, pero encaso de querer hacer de este nuestro negocio, será tambiénnecesario entender algunas variables que nos permitan segmentar el mercado(porque aunque usted no lo crea, los mercados aquí son tan segmentablescomo en cualquier tipo de mercado). Es por esto que, antes de atacar a nuestrosposibles clientes, debemos conocer los siguientes aspectos.

1. Características demográficas. Debemos conocerbien la empresa a la que queremos convertir en nuestro cliente, así comolos sectores a donde podemos llegar. Un mismo producto puede ser vendido avarios ramos de la industria. Por ejemplo, la pintura puede usarse para unaempresa fabricante de muebles, una constructora, una agencia de publicidad o unfabricante de bicicletas.

2. Tamaño y capacidad. Tanto el tamaño como lacapacidad de compra de la empresa en cuestión son imprescindibles, yaque debemos pronosticar si será posible cumplir con los compromisosadquiridos. Es decir, si elegimos como cliente una empresa corporativa de grantamaño, logramos firmar un contrato y después no podemos entregarpor falta de capacidad, lógicamente tendremos problemas de imagen o, delo contrario, si elegimos clientes muy pequeños y tenemos parada nuestraplanta productiva, perderemos capital.

3. Organización de sus compras. Esto es, la forma y lasituación en que nuestro cliente potencial realiza sus compras; se tratade una compra de urgencia o una de rutina, y de ser así, es mayor omenor a las anteriores.

4. Organización jerárquica. Aquídeberá conocer si las compras de su cliente dependen de ladecisión de una o varias personas, de uno o varios departamentos, etc.De esta organización se desprende también el criterio de compra,por ejemplo, una empresa puede comprar un producto industrial por precio, porcalidad o por servicio.

Así como los anteriores, hay un sinfín de factores a consideraren la planificación del mercado al que queremos dirigir nuestrosproductos industriales, de modo que con cada análisis se reduzca elfactor riesgo y nos permita llevar la delantera frente a nuestros competidores.Compruebe que la mercadotecnia industrial, aunque todavía enpañales en nuestro país, existe y, aplicándolaeficientemente, nos permitirá involucrarnos en un mercado enexpansión con más posibilidades de éxito.

Características Básicas de la Mercadotecnia en . . .

Mercado de consumo Mercado industrial

El consumidor es una amplia masa de la El consumidor son las empresasproductoras.

población.

El que compra estos productos busca una El comprador industrial buscasatisfacer los reque-

satisfacción propia. rimientos de su empresa.

La segmentación geográfica de los mer- La segmentación seconcentra principalmente en los

cados es más amplia y diversificada. puntos donde los productores seencuentren.

El empaque definitivamente influye El empaque no tiene un gran peso en laventa.

en la compra del producto.

La relación entre productor y consumidor La relación entreproductor y cliente es directa

es indirecta (unidireccional). (bidireccional); existe contacto directo.

Los canales de distribución son muchos El número deintermediarios es reducido.

y hay bastantes intermediarios.

El vendedor no requiere de gran capacita- El vendedor requiere deconocimiento

ción sobre el manejo del producto. técnico sobre el manejo delproducto.

Los productos y servicios satisfacen una Los productos se adquieran porque senecesitan

gran variedad de necesidades humanas específicamente en el proceso deproducción de la

empresa