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Decisiones de Compra Contactos

Decisiones de Compra

Investigue por qué compran sus clientes y por qué no.

Por Lynn Beresford

Los grupos de enfoque (Focus Group) son fantásticos, pero por logeneral entran en acción después de que el cliente hizo elpedido, utilizó un producto o visitó una tienda, cuando ya lapersona está a punto de olvidar el producto. Aquí le presentamosuna alternativa que podría darle a conocer los factores que afectan lasdecisiones de compra de los clientes: entrevistas en el punto de venta queproporcionan retroalimentación inmediata y revelan a los clientes losverdaderos sentimientos sobre su producto, el ambiente en que se compraron ycómo los usan.

Doyle Research Associates Inc., empresa independiente de investigaciónmercadológica de Chicago, es pionera en este concepto. Su servicio decomunicación con el cliente incluye discusiones de grupo dentro de latienda y en el punto de venta con los clientes, cuando todavía tienen lamente fresca y surgen algunas pistas sobre lo que los motivó a comprar.Por lo general, los grupos de enfoque suelen olvidarse de los detallespequeños, afirma el socio principal de investigación de Doyle,Tom McGee.

El director de mercadotecnia y ventas, Lynn Kaladjian, agrega: &flashquotel verdaderocomportamiento de la gente puede ser diferente de lo que expresa ante un grupode enfoque. Por ejemplo, ¿creen que un chico de 12 años, rodeado desus amigos y compañeros, aceptaría sin chistar que tiene animalesde peluche en su cama? No lo creo&flashquot.

Actualmente, los grupos de enfoque y la investigación basada en laobservación no son nada nuevo, pero cada vez cobran mayor importanciacomo herramientas útiles para los mercadólogos que desean ynecesitan saber más sobre la edad, el ingreso y el nivel educativo delos consumidores. Los pequeños comerciantes, por ejemplo,deberían preocuparse por la sensación de los clientes cuandocompran. ¿Se sienten presionados o tranquilos? ¿Les gusta ladecoración y la luz . . . la música? ¿Afecta su experienciade compra alguna fragancia que los impulsa o los hace renuentes a comprar?¿Qué atributos de los productos toman en cuenta cuando comparanmarcas? ¿De qué manera afectan los aparadores su disposiciónpara comprar o no comprar?

Al margen de que contrate una empresa de mercadeo para que realice un sondeoentre los clientes, ¿qué puede hacer?

* Pasearse por los pasillos.

* Hablar con los clientes respecto de sus sensaciones.

* Si la gente se detiene demasiado tiempo en un pasillo en especial, preguntela razón.

* Observe, observe, observe. En el caso de los niños, que no siempresaben cómo expresarse verbalmente, observar su conducta significa muchomás que lo que expresan.

Independientemente de lo que haga, asegúrese de que siempre se déel espacio para tomar en cuenta a los clientes y ofrecerles un incentivo paraque le respondan. Después de todo, con la notable excepción dealgunos clientes extrovertidos, usted nunca sabrá cómo se sientensi no les pregunta.

Contactos

Continental Extrusion, 11 Cliffside Dr., Cedar Grove, NJ 07009;

Doyle Research Associates Inc. 919 N. Michigan Ave., #3208, Chicago, IL60611, tel. USA (312) 944-4848

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