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Mercadotecnia en Línea

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Mercadotecnia en Línea Mercadotecnia en Línea Mercadotecnia con Responsabilidad Social Para Formular una Estrategia de Publicidad Mercadotecnia de Respuesta Directa Mercadotecnia Multicultural Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia en Línea

Descubra los consejos de once expertos para llevar a cabo una excelentemercadotecnia.

Por Robert McGarvey

La tendencia actual es la mercadotecnia en línea y es indudable quemuchas empresas están logrando ventas millonarias a través deWorld Wide Web. No obstante muchas otras han fracasado. ¿Cuáles sonlos secretos para lograr el éxito en línea? Para responder a estapregunta, recurrimos a Bruce Judson, autor de Net Marketing (Wolf NewMedia) y uno de los principales creadores del afamado sitio Pathfinder Web deTime Warner's (http://www.pathfinder.com ). El experto aconseja:

35. Tenga un objetivo claro. No establezca un sitio en Websólo porque &flashquotestá de moda&flashquot. Defina las razones para crearlo ydiséñelo con este propósito en mente. Sin embargo, nolimite sus ideas, ya que los sitios en Web pueden servir para numerosospropósitos: es posible formar un sitio para anunciar su producto, paravender el producto en línea, formar listas de posibles clientes y,quizá, para satisfacer 100 razones más.

36. Experimente, experimente, experimente. Este es un medionuevo. La única forma de &flashquotganar&flashquot es aprender mediante la experiencia. Esmás importante abrir un sitio en Web y mantenerlo activo que invertirmeses en su planeación.

37. Busque ahorros importantes. Los números 800 para tomarpedidos o dar servicio al cliente cuestan alrededor de 2.60 pesos por minuto.Si los clientes se comunican con usted a través de Web (para comprar opara obtener servicio), estos costos se eliminan por completo y los ahorros sereflejan en las ganancias.

38. Destine un presupuesto para construir a partir de loaprendido. El mercado interactivo aún es muy joven y nadie sabecon certeza lo que funciona y lo que fracasa. Como resultado de lo anterior,quizá usted quiera cambiar su sitio (pese a lo bien planeado deéste), basándose en lo que aprendió al operarlo.Presupueste estos cambios y esté preparado para actualizar su sitio demanera constante.

39. Diseñe y realice un plan promocional. Más decinco mil sitios comerciales surgen en Web cada mes. Usted compite por unpúblico; por lo tanto, necesita contar con un plan promocional. De locontrario, terminará con el equivalente a un número 800 al quenadie llamará. El llamado &flashquotcampo de estrategia de los sueños&flashquot(ése que se piensa que por el mero hecho de colocarlo va a atraerclientes) no funciona.

40. Promueva su sitio en Web en todas partes. Informe a susclientes la manera en que lo pueden encontrar. Incluya su clave de Web en todossus empaques, en sus impresos y anuncios. Asimismo, considere el lanzamiento decampañas en el mismo Web, abarcando la compra de publicidad basada enWeb que conduzca a posibles clientes directamente hacia su negocio. Utilice losanuncios de &flashquotacción&flashquot en los que basta con oprimir un sola vez, para queel anuncio transporte al usuario hasta el sitio en Web de su empresa.

41. Registre su sitio en los directorios de búsqueda deInternet. Internet cuenta con muchos índices que muestran alusuario los sitios relacionados con temas específicos. Por ejemplo,existen Yahoo

(http://www.yahoo.com ), Lycos (http://www.Lycos.com ) y Excite(http://www.excite.com ). Para aumentar tráfico, registre su sitio en elmayor número de directorios que pueda encontrar.

42. Si usted tiene una amplia línea de productos, use unacapacidad de &flashquotrecomendación&flashquot. Solicite a los visitantes de susitio que le proporcionen (de manera anónima) información acercade sí mismos y de sus necesidades, de manera que pueda programar susitio en Web con el fin de que recomiende el producto adecuado para cadaindividuo. Al elegir entre las diversas opciones y encontrar la apropiada paracada visitante, usted proporciona un magnífico servicio a esos posiblesclientes.

43. Pregunte si los visitantes quieren información acerca denuevos productos y servicios, o sobre ofertas especiales. Esfácil y económico reunir los nombres y domicilios de losvisitantes que quieren recibir información por correo electrónicode productos y servicios nuevos y específicos. Su sitio debe incluir unmecanismo para este tipo de diálogo constante.

44. Escuche a su mejor vendedor cuando presenta su producto oservicio. La esencia de lo que dice es la base de un magníficositio en Web. El sitio debe incluir mucha información acerca de lasvirtudes de sus productos o servicios.

45. Revise los sitios en Web de sus competidores. Quizáobtenga buenas ideas que también le funcionen a su empresa. Convienevisitar muchos otros sitios para poner a prueba lo que usted piensa quefunciona y lo que fracasa.

Mercadotecnia con Responsabilidad Social

Es posible que las empresas que se fundan en un marco de responsabilidad socialalcancen un éxito inmenso. Empresas como Tom's of Maine, Body Shop y Ben& Jerry hacen el bien y, al mismo tiempo, obtienen jugosas ganancias. Parasaber lo que la responsabilidad social requiere incorporar a la mercadotecnia,acudimos a Carol Coletta, asesora con sede en Memphis que ha trabajado connumerosas empresas para diseñar planes de mercadotecnia basados en laresponsabilidad social.

46. Haga de la responsabilidad social una parte integral de sufórmula de mercadotecnia. Si su Iniciativa de ResponsabilidadSocial (IRS) se distingue del resto de sus esfuerzos de mercadotecnia, es queno ha logrado comprender su valor.

47. No confunda filantropía con la responsabilidad social de lamercadotecnia. La filantropía está ligada a la caridad,la cual no retribuye al donador. Si su IRS es un genuino acierto, la comunidadgana y también su negocio.

48. Elija una causa relevante para sus clientes. American Expressy los restauranteros se unieron para combatir el hambre. Builders Squareauspicia un programa de seguridad llamado Safe and Secure Month. La cadena delibros Half Price Books de Texas promueve la alfabetización. Para teneréxito, la causa debe representar una honda preocupación en susprincipales clientes.

49. Haga aquello que sabe hacer. Los empleados de Home Depotconstruyen casas de bajo costo para Habitat for Humanity. Los representantes deventas de Avon distribuyen literatura sobre la prevención delcáncer de mama entre sus clientes. Haga aquello que estérelacionado con la línea de su empresa, con su capacidad y cultura.

50. Involucre a sus clientes. Las mejores iniciativas deresponsabilidad social no son aquellos programas en los que usted hace algobueno y se lo informa al cliente; los mejores son los que involucran a laclientela. La cadena de almacenes Carson Pirie Scott reunió abrigosusados de sus clientes para dar a mujeres necesitadas y premiaron a lasdonadoras con un descuento en la compra de abrigos nuevos. Facilite la caridadde sus clientes y recompénsela.

51. Involucre a sus empleados. Con demasiada frecuencia, losempleados son los últimos en enterarse acerca de las promociones. Estees un error terrible de los IRS. Los empleados deben estar capacitados paracomunicar la preocupación genuina que genera las promociones. La mejormanera de garantizar esta comunicación es invitar al personal para queparticipe activamente.

52. Es necesario reconocer que el dinero quizá sea lo menosvalioso de sus bienes. Las donaciones corporativas representan menos decinco por ciento de la filantropía total en los Estados Unidos. Lasaportaciones individuales ascienden a 80 por ciento de la filantropía enese país. ¿Ahora comprende en dónde radica su poder real?Invierta en la motivación de otros para hacer el bien y haga el bien.

53. Esté dispuesto a decir &flashquotno&flashquot. La publicidad que implicael IRS generalmente atrae peticiones de ayuda. No es posible hacerlo todo.Responda con una invitación a participar en su proyecto. Es mejorrealizar un proyecto bien y lograr que éste ejerza una poderosainfluencia que dispersar sus recursos en media docena de proyectos.

54. Cualquier cosa que haga, hágala con pasión.Recuerde, la base de todo es el amor, la sensación de bienestary ser diferente tanto en su comunidad como en su negocio. Eso es algo quejamás pasará de moda.

Para Formular una Estrategia de Publicidad

Los anuncios aún venden, pero la publicidad también puede ser unapérdida gigantesca para un negocio pequeño con pocos recursos.¿Cómo diseñar una estrategia de publicidad que obtengaresultados? Philip Nulman, estratega de publicidad en White House, Nueva Jerseyy autor de Start Up Marketing (Career Press), responde.

55. Conozca su propuesta única de ventas. Examine sunegocio y descubra temas y asuntos que son de su exclusividad (al menos,durante un tiempo). Averigüe la manera en que su negocio es diametralmentedistinto de los de la competencia.

56. Estudie a sus competidores. Conocer a la competencia leayudará a definir su estrategia. Coloque todos los anuncios de lacompetencia en la pared. Esto le permitirá anticiparse al siguiente pasode su competidor . . . y ganarle.

57. Emoción o razón. ¿Cuál vendemás? ¿A cuál hemisferio del cerebro atrae su negocio? Sivende motocicletas necesita una campaña de ventasemotivoromántica. Si vende papelería comercial necesita apelar ala razón. Investigue cuál es el atractivo de su negocio yasegúrese de que su publicidad lo refleje.

58. Exceda la necesidad. No se limite a satisfacer a losclientes, déles más de lo que esperan, como entrega gratuita adomicilio, servicio las 24 horas, o incentivos a clientes asiduos. Refuerce sucompromiso con el cliente en todo momento.

59. Imprímale personalidad a su negocio. Identifique a suempresa con las cualidades humanas que ayudan a crear una estrategia de ventas.Pregúntese si su empresa es joven, cálida, sensual, innovadora oacogedora. Defina su personalidad analizando a sus principales clientes y lasrazones por las cuales frecuentan su negocio.

60. Use las Juntas para Golpear a la Competencia. Una vez al mes,siéntese a solas, o bien con sus socios o empleados con el fin dediseñar una docena de ideas de mercadotecnia que golpeen a lacompetencia. Estudie lo que están haciendo sus competidores y la maneraen que puede desequilibrarlos, y se convertirá en el comercializadormás revolucionario de su área. Por ejemplo, si la competenciaofrece gangas para los &flashquotmadrugadores&flashquot, ofrézcalas también . . .pero añada gangas para los &flashquotdesvelados&flashquot.

61. Elabore mensajes excluyentes. Genere mensajes que afirmen queusted está en el negocio para satisfacer a determinado sector y quequizá su propósito no sea satisfacer a otro tipo de clientes. Porejemplo, si se dedica a los platillos de la alta cocina, puede rotular susempaques con la frase &flashquot¡Aquí no se venden cerealesinsípidos!&flashquot. Al excluir a ciertos clientes, fortalece su propuestaúnica de ventas.

62. Multimedia. Comuníquese a través de diversosmedios (prensa, televisión, carteles, volantes, espectaculares) yllegará a más gente en distintos entornos, durante los diferentesmomentos de su vida cotidiana. Examine los medios disponibles y diseñeun plan basado en el costo más bajo para llegar a más personas endiferentes ambientes.

63. Establezca un presupuesto. Todas las industrias destinandeterminado porcentaje de sus ventas a la mercadotecnia. Investigue cuáles el promedio de ese porcentaje en su ramo. Solicite dicha informacióna las asociaciones comerciales. La regla general para el pequeñocomercio es entre tres y cinco por ciento de las ventas brutas. Pero noescatime; reducir la cifra es una táctica inoperante.

64. Recuerde que el ingenio es su mejor aliado. Diseñeanuncios que utilicen la creatividad para romper así con la barreraproducida por el exceso de publicidad. Asegúrese de que su humor searealmente divertido y de que todo lo que aparezca en su publicidad estéfundamentado pues, de lo contrario, la campaña resultarácontraproducente.

Mercadotecnia de Respuesta Directa

No existe mercadotecnia mejor dirigida que la de respuesta directa, si es quelogra, efectivamente, que los clientes respondan. Esto significa usartácticas de ventas encaminadas a que el público haga pedidos, noa que se limite a echar un vistazo al anuncio. Al respecto, Jerry Fisher,columnista de &flashquotTaller de Publicidad&flashquot, de Entrepreneur y autor deCreating Small Business Advertising, nos dice la manera en que se debeusar el correo, los infocomerciales y otros instrumentos de respuesta directapara lograr que las ventas aumenten.

65. Reactivación de cupón. Envíe por correoun cupón de 100 pesos, sin compromiso alguno, a los clientes que no hanvisitado su negocio en los últimos seis meses o más. Pocosdesdeñarán el cupón y menos aún serán losque gasten una cantidad menor que 100 pesos.

66. Envíe un catálogorevista. Genere expectativa ensu clientela por recibir su catálogo. Para lograrlo, añadacontenidos editoriales que ofrezcan soluciones al lector; en breve,imprímale un tono de revista a su catálogo.

67. Use la sorpresa. Envíe un cupón o regaloinesperado junto con un cuestionario para investigar las preferencias de susclientes respecto de productos o servicios; es un gesto que revela suinterés por satisfacer al cliente.

68. &flashquotLo extrañamos&flashquot. Envíe una tarjeta divertida alos clientes que no lo han visitado durante el último año.Recuerde expresar que lo extraña y que le encantaría volverlo aver. Ofrezca un descuento de &flashquotbienvenida&flashquot.

69. Falso FedEx. Envíe un anuncio de rebajas de precios enun sobre semejante al que usa Federal Express. Esto llamará laatención. Solicite a su imprenta que le proporcione muestras (sonmás baratas de lo que usted o sus clientes sospechan).

70. Llamada de cumpleaños. Anote los cumpleaños detodos sus clientes para que, en ese día significativo, reciban unafelicitación especial. El sentimentalismo siempre gana puntos y, en estecaso, los puntos se reflejan en las ventas.

71. Carta &flashquotvoluminosa&flashquot. Nadie puede resistirla. Los clientessiempre abren un sobre voluminoso o una cajita con cualquier cosa. En elinterior encontrarán, por ejemplo, una muestra del nuevo producto queusted quiere promover.

72. Infocomercial de dos productos. Mejore el porcentaje derespuesta de su infocomercial ofreciendo un segundo artículo gratis enla compra de su producto. Esta técnica transforma al televidente encomprador.

73. Infocomerciales con seguimiento. Jamás produzca uninfocomercial sólo para la venta de un producto. Por cada unidad vendidapor medio de la televisión, es posible vender diez al menudeo, con laetiqueta de &flashquotComo se ofrece en televisión&flashquot. Asegúrese de colocaresa etiqueta en todo lo que ofrecen sus infocomerciales.

Mercadotecnia Multicultural

Los países del mundo nunca antes han reunido poblaciones tan diversas.Ignorar a los grupos étnicos en su mercadotecnia puede ser un errorcostoso, dice la asesora Marlene Rossman, quien también es autora deMulticultural Marketing (Amacom). Por lo tanto, Rossman comparte algunasde sus estrategias para abarcar

esos mercados tan diversos.

74. Diseñe un mensaje respetuoso y, al mismo tiempo, relevantepara la comunidad en cuestión. Si comete un error cultural,racial o étnico, le resultará muy difícil recuperar esemercado. Realice una investigación a fondo y evite errores costosos.

75. Obtenga la información de los censos en su comunidad.Esta información es gratuita y una mirada a los números revelalos grupos que está ignorando.

76. No se dificulte las cosas. Arroje una red amplia perorecuerde que algunos grupos, como por ejemplo, los recién llegados, amenudo están más aislados y son difíciles de alcanzar. Porlo tanto, no se dé por vencido: dedique su atención a gruposmás abiertos.

77. Incluso los grupos aislados pueden convertirse en una buena fuente denegocios si el enfoque es correcto. Establecer relaciones es clave:genere confianza antes de intentar vender. Muchos grupos requieren mástiempo para comprar que otros. Pero los resultados son magníficos pues,una vez que se ha logrado realizar la primera venta, este tipo de clientelamantiene su lealtad.

78. ¿Es multicultural su fuerza de trabajo? Si la respuestaes afirmativa, solicite consejo a sus empleados para incursionar en losmercados que ellos conocen. Anímelos a participar en laplaneación de sus ventas y gratifíquelos cuando sus ideas rindanbuenos resultados.

79. Utilice sus aciertos en el extranjero. Si ya vende en otrospaíses, aplique sus conocimientos para vender

en el suyo. Si, por ejemplo, vende a otros países de AméricaLatina, dirija sus energías hacia la población latinoamericana.Actúe con cautela, pues hay diferencias entre las distintasnacionalidades, aunque es indudable que los conocimientos obtenidos en elextranjero sirven en su país.

80. Conozca las diferencias de subsegmentos. Por ejemplo, notodos los latinoamericanos son iguales, una palabra de uso común entrelos cubanos puede ser una obscenidad entre los argentinos. Evite caer en latrampa de calificar a todos por su conocimiento de unos cuantos.

81. Invierta con más inteligencia, no mayor cantidad. Lapublicidad en medios multiculturales es más barata que en los otrosmedios y su público es más leal con los anunciantes. Sin embargo,no se limite a traducir sus anuncios a distintos idiomas. Diseñeanuncios relevantes adaptados a los distintos estilos de vidamulticulturales.

82. El alcance debe ser congruente y de largo plazo. No inviertademasiado, pensando que puede obtener enormes ganancias, a menos que realiceseguimientos durante todo el año.

83. Involúcrese con la comunidad en cuestión. Apoyesus actividades, auspicie encuentros deportivos o de otra naturaleza. Lascomunidades multiculturales aprecian el apoyo recibido. Las recomendacionesverbales viajan rápidamente en estas comunidades y un gastopequeño puede atraer grandes ventas y mucha lealtad.

Mercadotecnia Internacional

¿Existe una oportunidad real de ventas en el extranjero para lapequeña empresa? Sí, responde enfáticamente EileenCassidy, directora de comercio internacional de U.S. Small BusinessAdministration (SBA). Conforme a Cassidy, muchas pequeñas empresas yahan logrado anotarse éxitos en el extranjero, y muchas más puedenobtener resultados similares al intentar vender en otros países.

84. Haga la tarea. La investigación es clave deléxito en los mercados internacionales. Utilice las fuentes deinformación que el gobierno proporciona de manera gratuita y consultelas páginas respectivas en los medios electrónicos.Encontrará numerosas fuentes de información.

85. Infórmese acerca de la competencia extranjera. Esnecesario familiarizarse con el mercado local, el entorno comercial y lascondiciones económicas del país en cuestión. A la larga,esto significará importantes ahorros.

86. Conozca el valor de &flashquotHecho en . . . (el extranjero)&flashquot. Saqueprovecho a la marca y al origen de su producto como artículo deexportación.

87. Sea flexible. Recuerde que es indispensable mostrarsensibilidad hacia las culturas de otros países y adaptar su producto oservicio a esas necesidades.

88. Investigue las formas de pago. Diseñe una estrategiade precios internacional, tomando en consideración todos los factoresque implica exportar. Recuerde que el valor de la mayoría de las monedasfluctúa, en ocasiones, de manera drástica, y que no todas lasmonedas se cambian de manera inmediata a moneda fuerte (dólares, yenes,marcos alemanes y similares).

89. Agilice su financiamiento para exportaciones. Reúnasecon su asesor y solicítele planes para financiar su producto o servicioen el exterior. Asimismo, solicite los programas gubernamentales de apoyo a lasexportaciones.

90. Conozca las leyes. Al comenzar, las tarifas, reglamentos yacuerdos de distribución parecen abrumadoras. Sin embargo, convieneinvestigar antes de caer en una trampa legal. Existen asociaciones deorientación legal para exportadores. Solicite su ayuda.

91. Estudie los grandes mercados emergentes y busque las oportunidadesque ofrecen. El Departamento de Comercio de los Estados Unidos afirmaque, entre estos mercados, se encuentran Brasil, Argentina, Sudáfrica,Polonia, Turquía, Indonesia, Corea del Sur e India. Para el año2010, los mercados que surgen ahora consumirán 25 por ciento de lasimportaciones mundiales.

92. Comprométase. La exportación es un proceso, nouna transacción. Y es necesario formar parte de este proceso paraobtener las ganancias.