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Cómo Conocer A Su Cliente

Algunos consejos prácticos para lograr ofrecer un serviciopersonalizado. Con frecuencia escuchamos que una de las fórmulas para que una empresatenga éxito es ofrecer atención impecable, para lo cualdeberá conocer a fondo a su clientela.
Cómo Conocer A Su Cliente
Crédito: Depositphotos.com

Con frecuencia escuchamos que una de las fórmulas para que una empresatenga éxito es ofrecer atención impecable, para lo cualdeberá conocer a fondo a su clientela. Muy bien pero, ¿cómoacercarse a ella?La mayoría de los emprendedores está de acuerdo en que puedevender más y mejor si conoce a su cliente; sin embargo, al tratar dellevar a cabo la investigación sobre los gustos y necesidades de susclientes, notan que es más complicado de lo que parece. Al no sabercómo investigar y cuál es la información importante quehay que recabar, existe la posibilidad de que el intento fracase y elemprendedor considere que la recomendación está equivocada o queno puede aplicarse en su entorno de negocios.Para conocer a su cliente debe establecer un sistema de monitoreo mediante elcual obtenga un panorama general de su relación, y no considerarsólo hechos aislados.Este sistema debe ser periódico y sistemático para que puedaregistrar datos representativos.

La InvestigaciónPara tener éxito en el acercamiento con su cliente, lo primero que debesaber es cómo llevar a cabo la investigación. No es primordialenviar cuestionarios por correo ni contratar investigadores de mercado. Tampocoes requisito indispensable elaborar una encuesta a través de Internet.Puede realizar invaluables investigaciones sin necesidad de invertir demasiadosrecursos. Estos son algunos tips:* Personal de contacto. Los vendedores, almacenistas, facturistas, cobradores ytodo el personal de su empresa que tiene comunicación constante con elconsumidor pueden obtener información valiosa a través de suinteracción diaria. Con sólo escuchar y hacer unas cuantaspreguntas puede alimentar una útil base de datos.El siguiente caso ejemplifica el uso de esta táctica: al reclamar unafactura vencida, un ejecutivo de cobranzas de una empresa químicainternacional recibió una negativa de pago por parte del cliente, quienalegó que el material recibido no cumplía con la calidadestipulada, por lo tanto no pagaría hasta recibir la visita delejecutivo de ventas. También, el consultor de ventas se enteró deque el cliente tuvo que comprar un producto de la competencia para noperjudicar sus procesos de producción.Gracias a que se recabó esta información, la empresacomenzó a verificar la calidad del producto, y en el momento en que, enopinión del cliente, éste no cumplía con lasespecificaciones, se le reponía el material. De esta manera no seperdía la venta y el cliente sentía que se le daba un tratoespecial.* Quejas. La recepción de inconformidades de los clientes nos permiteobtener información valiosa para atenderlos de manera especial.Todavía existen varias empresas que no le dan la importancia a laresolución ni a la utilidad que pueden tener para prevenir problemasfuturos. Una empresa que vende tinacos --alertada por la sugerencia de otorgar especialimportancia a las quejas-- recibió una muy seria de un cliente quedecía que sus pedidos nunca llegaban tiempo y que por esa razónno podía vender más. Al investigar a fondo, resultó quevarios clientes de la zona tenían ese problema. Cuando seresolvió y los pedidos se surtieron con mayor agilidad, las ventas seduplicaron.* Visitas. Los ejecutivos de ventas que mantienen contacto con elpúblico deben visitar a su cliente con regularidad. Por lo general elúnico que visita al cliente es el consultor de ventas, cuando estaoportunidad de retroalimentación la deben aprovechar otras áreasde la empresa. El almacén, el departamento de pedidos o el decrédito pueden plantear sugerencias para atender mejor al cliente. Cuando se le recomendó un laboratorio farmacéutico que la gentede captura de pedidos realizara esas visitas surgió la siguientesituación: en la primera jornada un cliente solicitó que elpersonal de pedidos le enviara por fax a cada sucursal (especialmente a lasmás alejadas) una relación de los productos que no sehabían surtido en el pedido semanal por falta de existencia; de estamanera podría volver a solicitarlos en el pedido de la siguiente semana.Resultó que los pedidos de estas sucursales se recibían hasta 12o 13 días después de su envío, y ello provocaba unacarencia de productos hasta de cinco semanas.Gracias a que solicitó información, el propio clientemejoró su calendario de pedidos y el laboratorio aumentó susventas.

¿Cuál es la Información Util?El segundo requisito para poder conocer mejor a su cliente es tener una idea decuál información es útil y cuál no. Acontinuación mencionamos algunos de los datos más eficaces: * Primera compra. Identificar a quienes compran por primera vez su producto lepermitirá saber si el cliente requiere mayor orientación acercade sus servicios. Por ejemplo: si usted es impresor y recibe un cliente nuevoque desea tarjetas de presentación, aproveche la oportunidad yexplíquele cuántos tipos de cartulina existen, en cuántoscolores puede hacer sus tarjetas, cuál es el mejor tamaño, entreotros detalles. Esta información sorprenderá a su cliente y lepermitirá hacer una mejor decisión de compra. Tambiénserá un elemento que le recordará el excelente servicio que lebrindó.* Individualidad. Cada cliente es único, tiene característicaspersonales derivadas de su formación escolar, su condicióneconómica, sus necesidades y sus deseos. Sea flexible.Una compañía trasnacional de materiales de construccióntuvo un conflicto con un cliente que pensaba que la empresa debíarecibir sus pedidos por teléfono, pero ésta lo obligaba arealizarlos por escrito.Por una característica personal, para este cliente no era necesarioescribir los pedidos; sentirse obligado a hacerlo lo tenía molesto, yamenazaba con alejarse de la empresa.La solución fue dejar abierta la posibilidad de recibirle los pedidospor teléfono. Hoy, es uno de los clientes más importantes de laempresa.* Finalidad de la compra. Investigar el uso o la finalidad con que el clientecompra su producto o servicio le permitirá orientarlo acerca de si loque solicita es lo adecuado.El ejemplo: días después de que se le hizo estarecomendación para evitar un mal servicio, una empresa fabricante decalcomanías recibió la llamada de su cliente másimportante solicitándole una fuerte cantidad de las calcomaníasque compraba con regularidad. El fabricante no preguntó la finalidad dela compra porque asumió que el cliente sabía lo que pedía.Meses después, el cliente hizo una reclamación por la calidad delas calcomanías y le exigió que las repusiera. Resultó quelas calcomanías fueron utilizadas a la intemperie, pero susespecificaciones técnicas no consideraban ese uso. Para no perder alcliente, la empresa tuvo que fabricar las calcomanías adecuadas para eseuso. Si hubiera investigado con anticipación, habría evitado lamolestia del cliente y ahorrado dinero.* Organización. Cada cliente estructura de diferente manera susactividades dentro de su negocio; saber un poco sobre esta organizaciónle permitirá identificar áreas de oportunidad.Una empresa comercializadora de muebles vivió el problema de que, enocasiones, al enviar el camión a entregar un pedido el cliente no seencontraba; el viaje resultaba en vano.Al parecer, la empresa no preguntaba a los clientes cuándo podíanrecibir la mercancía. La empresa desperdiciaba viajes y los clientes semolestaban al no recibir sus pedidos. Conocer un poco más del cliente lepermitirá satisfacerlo y optimar sus recursos.* Limitaciones. Así como nuestros negocios tienen limitantes, lasorganizaciones de nuestros clientes también pueden tenerlas. Alidentificarlas tendrá grandes herramientas para resolverlas.Además, cautivará a sus clientes de tal forma quedifícilmente querrán cambiar de proveedor.Una empresa fabricante de ropa se enfrentaba constantemente a que uno de susmejores clientes solía quedarse constantemente sin mercancía loque lo obligaba a elaboraba pedidos con mucha urgencia.El fabricante no conocía lo necesario a su cliente, así que alrecomendarle que lo visitara para ver si algo limitaba una óptimaoperación, el industrial notó que el cliente tenía tantoscompradores en su tienda, que era imposible levantar un inventario frecuentepara elaborar pedidos con antelación. Debido a esta limitante, elcliente pedía el producto cuando ya se le había terminado.La solución fue que el fabricante pidiera a uno de sus agentes de ventasque levantara ese inventario con el consentimiento del cliente. Así sehizo y todos se beneficiaron: las ventas de la tienda aumentaron ytambién las del fabricante.