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La Esquina Perfecta

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La Esquina Perfecta La Esquina Perfecta Análisis de Localización Apoyo para Elegir la Mejor Zona Conozca A La Competencia

La Esquina Perfecta

Cómo seleccionar el sitio ideal para la ubicación de unafranquicia.

Por Luis Manuel Balderas

El éxito de cualquier actividad comercial está ligado a factoresde muy diversa índole. Entre los más importantes se encuentranlos relacionados con cuestiones mercadológicas, imagen yrecordación de marca, atención al cliente, amabilidad en eltrato, calidad en el servicio, etcétera. pero uno de los másimportantes, sobre todo si vende al público, es la localización.elegir el lugar ideal para su negocio puede influir de manera importante en eléxito de su empresa.

Los factores de éxito relacionados con la localización oubicación son tan importantes que, no por nada cuando en Estados Unidosse hace referencia a este tema para la implantación de una nueva marca,un nuevo tipo de tienda o simplemente una nueva unidad comercial, se dice quetodo se reduce a tres cosas: location, location, location (localización,localización, localización).

El significado de esto último se ha confundido con una repeticiónhecha para enfatizar la importancia de la localización como factor deéxito. Pero en realidad se refiere a que, para seleccionar cualquiertipo de inmueble o sitio para la implantación de una firma comercial yde cualquier otro tipo de actividad económica en general, es necesariorealizar un análisis de localización en tres niveles.

Sin embargo, previamente al análisis de localización en niveleses necesario detenernos en el conocimiento de nuestra demanda potencial,compuesta por nuestro cliente ideal o público objetivo (en mercadotecniase utiliza el término target). En él hay que incluir nosólo las características socioeconómicas, sino incluso lascaracterísticas físicas, costumbres, gustos, hábitos,etcétera (ver recuadro, página 96).

Conocer la demanda potencial de su negocio le permitirá saberdónde ubicarse. No se trata sólo del lugar donde vive el cliente,sino también del lugar donde trabaja. También suele serútil determinar las vialidades o arterias que utiliza para circularmediante transporte público o privado, o bien por dónde transitaa pie.

Llevar a cabo el análisis previo resulta esencial para dar los pasosposteriores y seleccionar el sitio ideal para una franquicia, ya que el targetde cada firma comercial o franquicia está compuesto preponderantementepor cierto tipo de consumidor. Así se puede determinar la distanciamáxima que un cliente estará dispuesto a recorrer, la aceramás conveniente para la ubicación del nuevo negocio, las horaspico en que la demanda se acentuará y el monto de ventas esperado.

Análisis de Localización

Primer nivel, primera localización. Consiste en seleccionar losdistritos urbanos de acuerdo con el target y las características delcliente ideal o típico: delegación, municipio, sector o barrio.

Para lograr esta selección es necesario obtener información sobrela ciudad y sus distritos. No se deje llevar por la primera impresión;algunos distritos que al parecer tienen un alto nivel de ingresos, luego delestudio resulta que pueden estar en franco proceso de deterioro.

Puede suceder también que el tránsito peatonal en dos calles oavenidas cercanas parezca similar, sin embargo, cuando se realizan algunasmediciones se notan diferencias importantes.

Segundo nivel, segunda localización. Permite determinar las zonascomerciales (avenidas, corredores o centros comerciales, centroshistóricos, etcétera) a las cuales acude el consumidor potencial.Para lograrlo es necesario:

* Determinar el tamaño del mercado local, cuantificando el total de lapoblación que vive en la zona; calcular la población flotante(aquella que, aunque no vive ahí, pasa gran parte del día en lazona trabajando, estudiando, etcétera). Con base en estos datos,más la información de los niveles de ingresos y laestratificación de su gasto, se puede determinar el tamaño delmercado.

* Detectar los generadores de demanda a través de identificar losedificios corporativos de oficinas, escuelas, hospitales, centros derecreación y esparcimiento, etcétera.

* Ubicar las zonas en donde se concentra la mayoría de los giroscomerciales. Puede ser que en la zona existan varios centros o corredorescomerciales e incluso algún centro histórico.

* Identificar las zonas de fuerte tránsito vehicular y peatonal. Una vezque identifique las zonas comerciales más interesantes, es recomendablerealizar un estudio de tránsito vehicular y peatonal. Siempre resultapreferible que la zona tenga exclusivamente tránsito peatonal, o unacombinación de ambos, a que sea exclusivamente vehicular, pues en esecaso deberán coincidir con accesos y salidas sencillos y tener granvisibilidad para que los consumidores no encuentren dificultades para llegar asu local.

* Analizar a la competencia. Es indispensable realizar una valoración dela competencia, ya que puede darse el caso de que aunque la competencia tengagran participación en el mercado local, éste sea suficientementecuantioso para justificar la incursión de una nueva tienda, o por elcontrario, que el mercado esté saturado y no justifique la existencia detanta competencia. No pierda de vista que puede haber firmas comercialeslocalizadas en inmuebles de primerísima línea y que quizáestén sacrificando su margen de ganancia con tal de estar presentes enlos mejores emplazamientos.

Tercer nivel, tercera localización. Definir el sitio óptimo parala implantación de la franquicia. Dado que la mayoría de lasfranquicias prefiere optar --por cuestiones de monto de inversión yfiscales-- por el arrendamiento de inmuebles, recomendamos seguir lossiguientes pasos:

* Determinar el monto máximo de renta que se puede pagar. He aquíuno de los puntos más importantes, en donde los dos niveles delocalización realizados anteriormente tienen una de sus mejoresaplicaciones, ya que con base en ellos podremos determinar cuál es elmonto máximo de ventas que se puede esperar en la zona elegida. Con esteindicador se debe establecer el porcentaje máximo que de las ventasmensuales debe de dedicarse al pago de la renta. Un ejemplo: las grandes firmasde comida rápida tienen un tope máximo de ocho por ciento paraeste renglón.

* Realizar un estudio de mercado de la oferta inmobiliaria que exista en lazona de acuerdo con los parámetros proporcionados por la franquiciamaestra en cuanto a las características del local (frentesmínimos, alturas requeridas, superficie óptima, visibilidad).

* Averiguar las disposiciones gubernamentales existentes para la zona elegida(clasificación de usos del suelo, requerimientos adicionales deestacionamiento, limitantes en la instalación de anuncios publicitarios,reglamentos de imagen urbana en centros históricos o inmueblesclasificados como de valor histórico).

* Llevar a cabo un análisis de costos para habilitar el sitio,erogaciones por concepto de traspaso, monto de inversión en reformas,etcétera.

* Comparar la ubicación física de los sitios elegidos con la dela competencia. Por ejemplo, es preferible una esquina a un local en mitad dela calle, siempre que se trate de la misma acera. Además, hay algunosgiros comerciales que por cuestiones de seguridad están obligados aubicarse en centros comerciales.

* Elaboración de varios anteproyectos (layout) de funcionamiento de lossitios más interesantes con el fin de evaluar cuáles cubren mejorlos requisitos de visibilidad, operación y funcionamiento de lafranquicia.

* Solicitar a cada uno de los propietarios o sus representantes los contratosde arrendamiento con el fin de compararlos y hacer las modificaciones ysugerencias que se crean convenientes. En este sentido es muy importanterevisar la ley inquilinaria o de arrendamiento vigente en la ciudad de que setrate, ya que hay una tendencia a firmar contratos por un tiempo menor que elque la ley le otorga a usted como opción y a su casero comoobligación. Por otro lado, solicite que le sean anticipadas lascondiciones de incremento anual de las rentas mensuales. También lesugerimos que solicite algunos meses de gracia para la realización delas modificaciones y reformas necesarias para que el inmueble esté listoy para obtener permisos (licencias de uso del suelo, de funcionamiento, o deletreros y señalización).

Finalmente, si lleva a cabo todos estos pasos, seguramente usted tendráno uno, sino varios sitios a elegir; de esta manera estará en unaposición que le permitirá seleccionar la mejor opción paraimplantar su franquicia.

Es importante destacar que tanto la determinación del target como, porlo menos, los dos primeros niveles del análisis de localizacióndeben ser del conocimiento de la franquicia maestra y parte del estudio demercado y programa de expansión que necesariamente deberá haberrealizado antes de su incursión en el mercado mexicano,independientemente de si se trata de una franquicia de origen nacional oextranjero.

La determinación del sitio en donde ubicará su futuro negocio esclave y establece la diferencia entre un negocio rentable y otro deficitario.No importa el tamaño del negocio: la buena localización es vitalhasta para el más pequeño.

Recuerde que el sitio no lo elige usted, sino sus clientes.

Apoyo para Elegir la Mejor Zona

* Programa de expansión realizado por la franquicia. Es unprograma donde se refleja la estrategia de expansión de la franquiciamaestra. Este estudio sirve para determinar el número de unidadesfranquiciables que pueden abrirse dependiendo del tamaño de cada ciudad.Deberán reflejarse también los radios de acción ocobertura de cada unidad franquiciada que esté operando y los distritosdonde aún existen posibilidades de implantar una nueva unidad.

* Estudios especializados. La Asociación Mexicana de Agencias deInvestigación (AMAI) cuenta con estudios sobre asignación deniveles socioeconómicos (nse) de hogares, en donde se desglosan perfileseducativos del jefe de familia, perfiles sobre el tipo de hogar yartículos que poseen, tipos de diversión que acostumbran, ingresofamiliar mensual y, sobre todo, ejemplos de las colonias típicas en quehabitan.

* Planos con información mercadológica y estadística engeneral. Existen empresas privadas que comercializan planos por ciudadescon información estadística y mercadológica en general,clasificada por delegación, sector o distrito, dependiendo de ladivisión en cada ciudad.

* Servicios de un consultor especializado. Si la empresa a la cual ustedestá interesado en comprarle una franquicia no cuenta con el programa deexpansión o la información descrita en puntos anteriores,desafortunadamente usted se verá obligado en este y los otros niveles deanálisis de localización a recurrir a un especialista enexpansión comercial. Casi siempre están ligados a empresas deinvestigación de mercados.

Conozca A La Competencia

¿Cómo determinar quién es su competencia en una zonadeterminada?

* Identifique las firmas con giros comerciales similares y/o complementarios.

* Analice los servicios que ofrecen y sus precios.

* Calcule su facturación mensual, su afluencia de clientes en horariospico y otros indicadores.

* Analice los diferentes tipos de local con que cuenta.