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Información, por favor

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Información, por favor Información, Por Favor ¿De qué se Trata?

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Recetas rápidas para fortalecer su mercadotecnia mediante lainvestigación.

Por Gwen Moran

Cuando llega el momento de promover su negocio, el conocimiento es poder. Entremás información tenga sobre su mercado, clientela, competencia yprospectos, más probabilidades habrá de que tome las decisionesde mercadotecnia correctas. Entonces, ¿por qué muchaspequeñas empresas ignoran el poder de incluso la más elementalinvestigación de mercado?

Según Paul Richards, presidente de Castle Hill Consulting, una empresade investigación de mercado y consultoría ubicada en MorrisPlains, Nueva Jersey, muchos empresarios opinan que la investigación esmuy costosa o que no les dirá nada nuevo. Richards, quien trabajócon todo tipo de empresas, desde pequeñas hasta las que aparecen enFortune 500, asegura que hay diversos grados de investigación demercado, incluso para las empresas más pequeñas, y que aquellasque hacen uso de ella son las de mayor éxito.

¿De qué se Trata?

Fundamentalmente existen dos tipos de investigación: cualitativa ycuantitativa. La cuantitativa, la más objetiva de las dos disciplinas,da respuesta a preguntas concretas: quién, qué, cuándo,cómo, cuántos, cuánto, y con qué frecuencia, conbase en análisis estadísticos para obtener conclusiones. Estetipo de estudios sirve para señalar los niveles de conocimiento de sucompañía, marca, producto o competencia y le da una idea de loque opinan sus clientes, prospectos y demás público. Por suparte, la investigación cualitativa se diseña para dar respuestaa preguntas abiertas: ¿por qué? y ¿cómo? Estos estudiosse usan como guía para el desarrollo de productos y servicios, programasde mercadotecnia, mensajes publicitarios y mensajes por correo, entre otros.

Son varios los mecanismos de investigación que proporcionaninformación valiosa a la pequeña empresa. Entre los máseficaces se encuentran:

* Entrevistas. Realizadas por un investigador experto eindependiente; los resultados no están influidos por preconcepciones,vínculos afectivos ni presiones comerciales. El entrevistador recibe loscriterios con los que va a evaluar a los entrevistados mediante entrevistaspersonales o por teléfono.

* Encuestas. Generalmente se realizan por correo. De nuevo, esimportante poner atención a la forma en que se hace la encuesta paragarantizar que el lenguaje no incida en los resultados. Las encuestas puedenser de una o dos preguntas hasta documentos de varias páginas.

* Grupos objetivo. Estos grupos varían de tamaño peroen general son más eficaces cuando están integrados por entre 8 y12 participantes. Son conducidos por un moderador, sirven para fomentar ladiscusión libre y espontánea. Aunque estos grupos revelaninformación útil, son vulnerables a la dinámica del grupo.Un participante con personalidad fuerte o la percepción del moderadorpueden repercutir seriamente en los resultados. Por lo tanto, asegúresede contratar a un moderador experimentado.

* Grupos objetivo en línea. Son cada vez más popularesdebido a su costo relativamente bajo. Algunos sitios Web estánofreciendo oportunidades de grupos objetivo en línea. Es menos probableque las sesiones de conversación en línea sean influidas por unparticipante dominante, debido a que el relativo anonimato de lasituación da valor a personas que en otro contexto son tímidas.Sin embargo, este valor puede desembocar en respuestas exageradas oaseveraciones desmedidas de los participantes. De nuevo, contrate a unmoderador experto.

* Observación. Es de naturaleza más subjetiva. Variascompañías analizan los hábitos de compra de sus clientes,observándolos. Además de colocar cámaras de video en lastiendas, la compañía de investigación yconsultoría, The Experience Modeling Discipline, en Chicago,regaló cámaras desechables a algunas personas para quefotografíen sus propios hábitos en determinadas situaciones.

Richards hace dos advertencias para los empresarios que deseen aprovechar lainvestigación: Primero, los dueños de una empresa deben saber quees probable que los sujetos de la entrevista no sean del todo francos con elinvestigador que forma parte de la empresa, mucho menos con el dueño.Segundo, mantenga la mente abierta. Escuche realmente lo que dice elinvestigador. No esté a la defensiva si su compañía oincluso su persona son criticados. Aproveche las oportunidades que brinda lainformación.

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