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Entrepreneur International magazine ¿Quiere Vender en Estados Unidos? Reconociendo la Diversidad El Arte de Vender en América Contactos

¿Quiere Vender en Estados Unidos?

Aprenda a lidiar con la complejidad del llamado mercado estadounidense

Por Moira Allen

La primer regla de los negocios ha sido siempre la siguiente: &flashquotConozca sumercado&flashquot. Pero, para el emprendedor interesado en hacer negocios con losEstados Unidos, eso puede ser más que complicado, ya que no es posiblehablar del &flashquotmercado norteamericano&flashquot como una entidad homogénea.

Estados Unidos es un país dividido por una serie de aspectos regionales,culturales y sociales. Lo que vende bien en Silicon Valley, California, novenderá necesariamente igual en Peoria, Illinois, por decir algo.

&flashquotLos estadounidenses no siempre logran conocer las diferencias que existendentro de su propio país&flashquot, dice Sol Squire, cuya empresa, Twin DragonsSoftware Inc., en Massachusetts, ofrece servicios de localización ytraducción a empresas nacionales y extranjeras. Y agrega: &flashquotExistenenormes diferencias culturales entre la costa Este y Oeste del país&flashquot y,al mismo tiempo, ambas costas difieren en gran medida de otras regiones de losEstados Unidos, como el Sur o el Medio Oeste.

Estas diferencias culturales se vuelven obvias cuando examinamos lo que losconsumidores están buscando. &flashquotCalidad ,o la percepción de lo quees calidad, es un aspecto mucho más importante en la Costa Oeste delpaís&flashquot, asegura Squire. &flashquotLos californianos quieren sentir que hancomprado un producto de alta calidad, factor que es mucho más importanteque el precio&flashquot. Y, también, el empaque y presentación de unproducto puede marcar la diferencia en esa percepción de calidad. &flashquotElmensaje y personalidad de su compañía se puede perder totalmentesi utiliza un empaque de mala calidad o que contenga información muyvaga. Al ahorrarse unos cuantos centavos, estará echando por la bordauna verdadera oportunidad de mercado&flashquot. Por otro lado, se sabe que en elárea del Medio Oeste estadounidense, el precio es un factor vital a lahora de tomar una decisión de compra.

Las diferencias regionales que existen a lo largo de los Estados Unidos sedejan ver también en el área de los distintos estilos de vida.Squire dice que, por ejemplo, Boston es una de las ciudades más&flashquotrápidas&flashquot en todo el país, en el sentido de que la gente no setoma el tiempo para leer detenidamente el empaque de un producto, pues la vidaes mucho más agitada. Por otro lado, en ciudades como Seattle(Washington) y San Francisco (California) la gente se toma más tiempopara estudiar detenidamente un servicio o un producto. Como consecuencia, diceSquire, un empaque que contenga demasiado texto puede ser de granaceptación en un lugar, mientras que en Boston puede convertirse en unproblema.

Otra diferencia fundamental tiene que ver con las tendencias de compra delconsumidor estadounidense. Un producto que en algunas áreas puede serconsiderado cool (de moda), en otras puede que ni siquiera lo tomen encuenta o que, incluso, lo consideren poco popular.

Reconociendo la Diversidad

Entender la diversidad cultural del mercado estadounidense es la clave paradiseñar un producto, su empaque, su estrategia de difusión(mercadotecnia y publicidad) y hasta las estrategias de servicio al cliente.Por ejemplo, ciertas regiones de los Estados Unidos como el Suroeste, Florida ypartes de California, cuentan con grandes concentraciones de gente de otrasculturas y, pese a que siguen siendo minoría en el país, tienenun poder adquisitivo enorme.

Por ello, reconocer el valor que tienen las distintas minorías enEstados Unidos, es vital para alcanzar a otro tipo de consumidor.

Otra consideración importante es saber si su negocio va a proyectar unaimagen de &flashquotextranjero&flashquot o si pretende que sea percibido como un producto (oservicio) &flashquotamericano&flashquot. Esto depende ,generalmente, del tipo de producto oservicio. Si, por ejemplo, usted pretende vender juegos de cocina, hacerlosparecer &flashquotfranceses&flashquot puede ser la estrategia ideal. Si se trata de unaherramienta, tal vez el &flashquotlook&flashquot americano sea el mejor camino.

En ocasiones, sin embargo, la estrategia ideal tiene que ver con los aspectossocioeconómicos de su público meta. En la costa Oeste o en algunaotra región con mayor número de gente de clase media,alta y alta,puede que lo &flashquotextranjero&flashquot tenga una mejor aceptación que en otrasáreas más conservadoras y de comunidades de menor poderadquisitivo.

Ya sea que su programa de mercadotecnia se enfoque a la regionalizacióno no, Squire advierte sobre la importancia de ser consistente. &flashquotCoordine suempaque, publicidad, instrucciones del producto, etc. de modo que proyecten unaimagen corporativa coherente&flashquot, dice. Asegúrese de saber quéestrategia le funciona mejor y esté dispuesto a modificarla cuando seanecesario, pero lo más importante es que cuente con un plan determinado,de modo que cuando lance un nuevo producto, pueda aprovechar lareputación que ya se haya ganado en ese mercado.

El Arte de Vender en América

¿Cómo puede un artesano determinar si su producto se va a venderbien en Estados Unidos? Todo es cuestión de observar (y anticiparse) alas tendencias de mercado, dice Larry Guengerich, coordinador de medios de TenThousand Villages -empresa en Pensylvania que ayuda a artesanos de todo elmundo a colocar su producto en Estados Unidos.

Guengerich sugiere visitar ferias y exposiciones en Estados Unidos para conocermejor las tendencias del mercado y saber qué tipo de productosestá buscando el estadounidense. Sin embargo, estas tendencias puedenser incomprensibles para productores y exportadores de otras naciones. &flashquotLosartesanos generalmente no tienen idea de por qué los consumidoresestadounidenses quieren lo que quieren, porque muchas veces estos &flashquotdeseos&flashquotresultan difíciles de comprender por otras naciones.

Hace un año, la empresa de Guengerich se dedicó a buscarartesanos que fabricaran imanes para refrigeradores en la forma de vacas...¡sí, vacas!, pues las vacas causaron furor durante un tiempo en losEstados Unidos; después, fueron las ranas... &flashquotTuvimos que ir hasta laIndia y pedir a nuestros artesanos que produjeran lámparas y candelabrosque tuvieran ranas en sus diseños; y pedimos a nuestros ceramistas enVietnam que se enfocaran a hacer ranas... lo cual quizás nuncahabían hecho antes&flashquot, cuenta Guengerich.

Los gustos del estadounidense en cuanto a formas, colores, materiales ytexturas pueden cambiar rápidamente. Por ejemplo, mientras que loscolores navideños en ese país han sido tradicionalmente el rojo yel verde, los productos de esta reciente navidad de 1999 tendíanmás hacia el dorado y el plateado (como tema del llamado nuevo milenio).&flashquotDebemos ser capaces de identificar las tendencias; después encontrar alos exportadores que ya estén trabajando con esos colores o materiales,o quienes puedan ser capaces de adaptar rápidamente sus productos paracumplir con estas demandas&flashquot, dice Guengerich.

La popularidad de los productos de otros países también cambiarápidamente. Mientras que hace unos años la artesanía deAmérica Central y Sudamérica gozaba de gran popularidad, ahora yano es así. Y, por ello, su tienda giró rápidamente haciaartesanía africana, que estaba gozando de cada vez más demanda.

Contactos

Ten Thousand Villages, (717) 859-8100,http://www.tenthousandvillages.org