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Sólo para jóvenes

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Sólo para Jóvenes

La estrategia mercadológica detrás del éxito de lacadena de tiendas C&A

Por Carolina Quezada

Los hermanos Clement y August empezaron su negocio vendiendo trajes de buenacalidad y precios atractivos a los agricultores del norte de Holanda, supaís natal. Uno de los objetivos primordiales era ofrecer ropa adecuadaa las necesidades de sus clientes.

Así, hace 150 años, se fundó la compañíaC&A, que actualmente cuenta con más de 700 tiendas en todo el mundo,entre las cuales ya operan unas cinco en México y se espera, a medianoplazo, contar con más de 30 en ese país.

C&A es sinónimo de dinamismo. Y es que no es para nada una tiendacomún, sino una especializada en el trato personalizado a losjóvenes de cada país. Y éste ha sido precisamente susecreto.

Este novedoso concepto vende ropa y accesorios con tendencias internacionales,adecuados al estilo de vida de los jóvenes. Ofrece, además,asesoría en moda, tarjetas de crédito propias, servicio desastrería y sistema de apartado. Y, con esto bajo el brazo, a la empresano le ha ido nada mal.

El concepto de estas tiendas fue diseñado por Mansour Design de NuevaYork, basados en lo que los jóvenes buscan y en el ambiente que les esconocido y agradable; por ejemplo, en la entrada de cada tienda existe unC&A Café y un televisor de pantalla enorme... además, duranteel recorrido por la tienda los jóvenes pueden desde escuchar lamúsica de moda hasta hojear revistas.

El resultado de todo este esfuerzo es un grupo de tiendas pensadas para aquelsector de la población más amplio, el de los jóvenesmenores de 25 años y donde se concentra el 55 por ciento de lapoblación mexicana que había sido olvidado y desatendido por lamayoría de los comerciantes de ese país.

Pensar Localmente

Esta compañía europea invirtió en México US$50millones para montar, durante 1999, cinco tiendas en las ciudades deGuadalajara, Veracruz, Distrito Federal y dos en Puebla pensadas para losjóvenes entre 17 y 25 años. Esto significa ropa de diseñoexclusivo para C&A, adaptada al estilo de ser de los y las mexicanas; modacontemporánea un poco más conservadora que en Europa y con unaplanta laboral también joven, que habla el mismo idioma y que entiendelos gustos y forma de pensar de la clientela.

Sin embargo, el trabajo no concluye tan sólo con el establecimiento delas tiendas. Desde la apertura de la primera C&A, en Puebla en febrero del999, se han formado 100 grupos de enfoque a través de los cuales se handetectado algunos detalles que han modificado la idea original, para continuarsu adaptación al modo de ser del joven mexicano.

Las particularidades de estas tiendas son perceptibles antes de ingresar aellas: una barra de cafetería y algunas pequeñas mesas altas conbanquillos son el punto de encuentro de los muchachos de secundaria,bachillerato o universitarios, principalmente.Cada uno de los departamentos hasido creado de acuerdo a la edad de los clientes, de este modo laambientación y la música, son distintas.

Francisco Jiménez Ruíz, director comercial de lacompañía en México, explica que, por ejemplo, descubrieronque a las jovencitas les llama la atención maquillarse, perosentían terror de acercarse a los mostradores de los productos debelleza o les preocupaba qué pudieran pensar las demostradoras, asi, quedecidieron crear una ambientación que simulara el tocador de larecamara de cualquier adolescente, esto les permitiría a las jovencitasacercarse a probar los productos con mayor confianza.

Los vestidores del departamento de niñas son más amplios que losde sus hermanas mayores, pues les encanta entrar en grupo para que sus amigasles comenten cómo les quedan las prendas que se probaron.

También se pensó en los más pequeños, los cualespese a su corta edad, se ruborizan si se les prueba la ropa ante lasdemás personas, por esta razón hay vestidores, por supuesto, concolores vivos y grandes espejos.

No obstante que en México existen importantes cadenas departamentales,ninguna se había preocupado por

todos los detalles, incluidos los baños: con televisores en cadacubículo, con puertas de refrigeradores en los sanitarios de mujeres yde cajas fuertes en los de hombres.

El Inicio en México

En 1985, los empresarios de C&A pusieron sus ojos en México, perotras un sondeo decidieron que las condiciones económicas ypolíticas no eran las adecuadas. Sin embargo, en 1996 se volvió apensar en México, y a principios de 1997 se establecieron en Guadalajarapara iniciar la empresa.

Con la quinta generación de descendientes de aquellos hermanosholandeses a la cabeza de C&A, se abrió este gran proyecto. En elaño 2000 se planea contar con dos tiendas más en León,Guanajuato; una en Morelos y otra en Querétaro.

Cada tienda emplea aproximadamente a 700 personas y el área promedio esde 2,400 metros cuadrados, dividos en 11 departamentos: jóvenesestudiantes, jóvenes ejecutivos, maternidad, niños, adolescentes,bebés, playa, lencería y corsetería, juguetes,cosméticos y perfumería, cafetería.

Pero esto no es todo. C&A planea contar con 45 tiendas en un plazo de 10años, con una inversión total de US$ 200 millones. En cada tiendase invierten en promedio US$ 7 millones, además de la mercancía,la cual, en el caso de México, es de manufactura nacional con telasimportadas, en su mayoría, y diseños exclusivos.

Chavos con Crédito

Otra de las innovaciones de esta firma es creer en los chavos(jóvenes) y su confianza la demuestran otorgándolescrédito.

Jiménez señala que hasta son mejores pagadores que los adultos.&flashquotEllos saben que contraen una responsabilidad y no desean quedar mal con nadie.La primera condición es ser mayor de 18 años y contar con unatarjeta bancaria que ha sido bien utilizada. Otra opción es que su padrelo respalde, pero si no, es suficiente presentar su credencial de estudiante dealguna universidad privada. Se les advierte que de no cumplir adecuadamenteserán reportados al Buró Nacional de Crédito lo cualafectaría su historial financiero&flashquot, señala.

La compañía superó su propia marca al dar en un solodía 4,800 créditos a sus clientes. Por otra parte, C&Aprocura utilizar en sus instalaciones materiales reciclados o menos agresivosal medio ambiente. El personal está integrado por jóvenes yestudiantes, por lo cual facilitan los horarios de trabajo.

&flashquotSe elige a personas optimistas que en un futuro puedan formar parte de loscuadros directivos de la misma compañía&flashquot, dice Jiménez.

Ofrecer un ambiente divertido y familar a los adolescentes ha sido laestrategia que ha utilizado C&A para captar la atención de unpúblico difícil: los jóvenes. Y es una estrategia que, deadoptarla las empresas más pequeñas, podría marcar ladiferencia entre estas y sus competidores más cercanos.

Contacto

C&A, Modas y Compañía, Lázaro Cárdenas #3857, 1er. Piso, Col. Jardines de San Ignacio, CP 45040, Zapopan, Jalisco,.Internet: http://www.cyamoda.com.mx