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No hay secretos

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Sin Secretos

Qué es y para qué sirve la Inteligencia Competitiva

Por Mark Henricks

Cuando Jay Bloom visita una feria comercial, termina con los bolsillos llenosde folletos de la competencia. Al leer publicaciones del ramo, busca todos losnuevos productos, promociones y otras novedades de las compañíasrivales. Por si fuera poco, contrata a un servicio de recortes de prensa pararecibir artículos que contienen palabras clave. Si sus clientesmencionan a la competencia, escucha los detalles con atención.Además, socios e inversionistas con frecuencia hablan de la competenciay los empleados visitan a los competidores para investigar e indagar lasofertas y servicios desde la perspectiva del cliente.

Bloom no es un espía, simplemente practica la llamada &flashquotinteligenciacompetitiva&flashquot también conocida como IC. Mantenerse informado acerca delentorno de la competencia lo ayudará en todos los campos de su negocio;desde el área de la mercadotecnia hasta las compras, comenta esteempresario de 32 años, fundador de Pet Assure Inc., una aseguradora queofrece coberturas prepagadas para enfermedades que afligen a las mascotas.

&flashquotQueremos estar al tanto de las actividades de nuestros competidores;cuáles son sus productos y qué ofrecen&flashquot, dice Bloom. Lo anteriores a todas luces sensato; sin embargo, conforme a encuestas anuales realizadaspor The Futures Group, una compañía de asesoría enEstados Unidos, sólamente alrededor de 60 por ciento de losentrevistados (grandes empresas en su mayoría) cuentan con operacionesde IC bien organizadas.

Según John McGonagle, gerente de The Helicon Group, empresa deasesoría en IC, con sede en Pennsylvania, las pequeñas empresastienden a ignorar la IC, no sólo por las exigencias de tiempo yatención, sino también por una actitud arrogante. Los empresarioscreen saber todo acerca de la competencia; se consideran por encima de losdemás y no lo están.

Si usted se encuentra en este grupo, piense que tal vez ocupe un lugarimportante pero, a fin de cuentas, no lleva las riendas.

Entrepreneur analizó el programa de IC que sigue Pet Assure yañadió los comentarios inteligentes de McGonagle para hacer unestudio de caso de lo que realmente significa conocer a la competencia. Losresultados revelan los aciertos de buen empresario en el campo de lainteligencia competitiva, los aspectos que requiere mejorar y lo que otrosempresarios pueden aprender de esa experiencia.

Busca y Encontrarás

Bloom entró en contacto con la inteligencia competitiva cuando trabajabaen un importante banco de Nueva York. Ahí consolidó susconocimientos, al estudiar a las grandes instituciones financieras, sobre todoa través del monitoreo de información de archivospúblicos. Sin embargo, su motivación para convertirse enempresario se originó en una experiencia personal respecto a lainteligencia competitiva.

&flashquotCuando trabajaba en el banco, tenía un perro llamado Lucky que,desgraciadamente, vivió poco. Sufría una enfermedad en la caderallamada displasia y la cirugía costaba cerca de US$ 3,000&flashquot, cuenta.

Bloom tenía un seguro para mascotas, pero la póliza no abarcabaese tratamiento ni muchos otros. Al buscar otros seguros parecidos a los decuidado dental prepagado de los humanos, descubrió que no existíanada equivalente ni parecido en el campo de mascotas.

Tras reunir más información, cayó en la cuenta de que lamayoría de las pólizas de seguros para mascotas tenía laslimitaciones similares a su deficiente cobertura. Una vez que analizólas oportunidades en ese campo, Bloom renunció al banco para fundar PetAssure en 1996. Conforme a Bloom, uno de los mayores aciertos de su empresa esel buen manejo de la inteligencia competitiva.

Como resultado de lo anterior, Pet Assure realiza extensas actividades deinteligencia competitivas. Por ejemplo, Bloom y sus empleados programan visitasa los stands de la competencia en las 15 ó 18 ferias comerciales que serealizan anualmente con el propósito de hacer preguntas y reunirmaterial de mercadotecnia. Como la mayoría de los competidores participaen estas ferias, resulta fácil recabar la información. Otro canalimportante son las muestras y convenciones sobre prestaciones a empleados, pueslas coberturas de Pet Assure forman parte de muchos paquetes de prestacionesque las empresas ofrecen a sus empleados.

Por otra parte, Bloom se suscribe a numerosas publicaciones sobre el campo demascotas y servicios veterinarios. Aunque Pet Assure no suele vender susservicios directamente a los consumidores sino a través deintermediarios o corporaciones que los ofrecen a sus empleados dentro de suspaquetes de prestaciones; Bloom lee Cat Fancy y Dog Fancy para estar al tantode los artículos y los anuncios de sus rivales. Veterinary Economics yotras publicaciones similares ofrecen un buen muestrario de la forma en que lacompetencia se dirige a veterinarios interesados en coberturas como las queofrece Pet Assure.

Y los esfuerzos no se detienen ahí, Bloom contrata a un servicio deprensa para tener acceso a una amplia variedad de publicaciones tantoespecializadas como de interés general. Cuando detectan una palabraclave, imagen o el nombre de algún competidor, el servicio leenvía copia del artículo en cuestión.

Ojo con la Competencia

En opinión de Bloom, la retroalimentación de la clientelatambién es importante, pues su empresa suele recibir numerosas llamadasen las que se quejan de los productos de la competencia. Los empleados queresponden esas llamadas toman nota sobre las quejas, alabanzas o cualquier otrocomentario sobre la competencia y entregan la información directamente aBloom, quien se encarga de distribuirla en los departamentos pertinentes, paraanalizarla.

Como es fácil suponer, los inversionistas de Pet Assure tambiénse interesan en las tendencias competitivas y, por ende, éstas son otrafuente de información. Bloom afirma que hasta ahora cuentan conmás de 100 inversionistas, los cuales se comunican cada vez que detectanalgo nuevo sobre seguros de mascotas en el mercado o en publicaciones.

Tal vez la principal fuente de información para la inteligenciacompetitiva de Pet Assure sea la lista de dos mil veterinarios al cuidado delas mascotas de la clientela. Cuando la competencia se dirige a un veterinarioafiliado a Pet Assure, éste generalmente llama a Bloom para comentar losservicios. Estas tácticas a veces dan oportunidad de revisar loscontratos rivales. Al respecto, Bloom afirma: &flashquotObtenemos kilos deinformación gracias a nuestra red de proveedores. No hay otra forma deaveriguar acerca de la competencia menor que opera de manera regional&flashquot.

Bloom usa la información recabada de diferentes maneras. Cuando uncliente le llamó para advertirle que un consumidor estaba a punto dedemandar a otra aseguradora, Bloom actuó rápidamente con el finde obtener todos los detalles que su enemigo hubiera preferido mantener ensecreto. Y es que, según Bloom, ese tipo de información es degran valor, especialmente cuando se lucha contra ese competidor para conseguirun contrato.

Un objetivo fundamental de la inteligencia competitiva consiste en averiguar siun asegurador de mascotas se está colocando en los principales mercadosde Bloom, es decir, en los programas de prestaciones a empleados, las tiendasespecializadas en mascotas y los bancos que ofrecen seguros dentro de suscampañas para clientes de tarjetas de crédito. Bloom afirma quequiere saber lo que la competencia realiza en esos campos, cómo son susproductos y sus ofertas.

En la actualidad, Pet Assure se interesa en adquirir algunos de loscompetidores pequeños y su programa de IC desempeña un papelclave para alcanzar este propósito, ya que le permite a Bloom evaluar alos candidatos. De esta manera, Bloom se forma una opinión acerca dequién vale la pena cultivar y quién, en realidad, no seconvertirá en competencia.

Análisis de un Experto

McGonagle afirma que Pet Assure va mucho más lejos que la mayoríade las empresas pequeñas, en lo que a inteligencia competitiva serefiere. Lo anterior quizá no sorprenda a empresarios dedicados quedifícilmente tienen tiempo para manejar su propio negocio, y menosaún para vigilar negocios ajenos. Sin embargo, el contacto que Bloomtuvo con la inteligencia competitiva dentro de un entorno corporativo lollevó a colocar este rubro dentro de sus prioridades, una vez quellegó al campo empresarial. &flashquotLas ocupaciones diarias del pequeñoempresario son su principal obstáculo, pero es evidente que éstasno frenaron a Bloom, quien estaba convencido de ser el conductor de su propionegocio&flashquot, señala McGonagle.

Este experto aplaude que Bloom maneje personalmente la informaciónrecabada por su programa de IC y que se encargue personalmente de difundirla ensu empresa. Añade que, sin duda, es un modelo para la pequeñaempresa, ya que, en Pet Assure, la información se usa tanto paraaumentar ingresos como para asuntos de reglamentación.

McGonagle afirma que un factor que desalienta a muchos negocios pequeñosde implantar programas de IC es que cuentan con poco personal y éste seencuentra muy ocupado. Sin embargo, si bien las grandes compañíassuelen contar con departamentos especializados en el análisis de lacompetencia, la pequeña empresa no requiere contratar a una persona detiempo completo para cumplir con esta tarea. Por ejemplo, el mero hecho deinformar a los representantes de servicio al cliente que es importante reunirla retroalimentación sobre la competencia puede generar toneladas deinformación valiosa. Y McGonagle añade que si uno olvida girarlas instrucciones adecuadas a los representantes, éstos jamáscompartirán la información.

McGonagle opina que la inteligencia competitiva que Bloom realiza como clientees digna de emular. &flashquotMe sorprende que las personas no se preocupen por hacerlas veces de clientes de sus competidores. Nadie parece comprender laimportancia de obtener las listas de correo o los catálogos de susrivales, material que es muy ilustrativo&flashquot, señala. Por ejemplo, alrevisar el correo, es posible descubrir si la competencia está vendiendosus listas de clientes, dato que puede usarse para aumentar la ventajacompetitiva, y crear una política de confidencialidad del cliente queprometa no vender su nombre a las compañías que venden listas declientes.

McGonagle afirma que las ferias comerciales, las publicaciones del ramo y losservicios de prensa son herramientas básicas de la IC. Por otra parte,muchas empresas saben que los socios frecuentemente como en este caso, losveterinarios afiliados a Pet Assure, son un inagotable canal informativo. Sinembargo, los métodos de Bloom son sobresalientes pues es el únicoque, además, usa a sus inversionistas como fuente deinformación.

Asimismo, McGonagle advierte que aplicar la IC para una posibleadquisición de compañías rivales, como lo hace Pet Assure,es una forma de obtener buenos rendimientos de la inversión. Analizar ensilencio a los candidatos es mucho mejor que hacer una investigaciónabierta. Por si fuera poco, las negociaciones preliminares exigen la costosacontratación de firmas legales y de auditores. Peor aún, destacaMcGonagle que muchas de estas compañías exigen la promesa de noentrar en su mercado durante meses o años, y ése es un precio muyalto si se decide no comprar la compañía en cuestión. Encambio, al realizar IC de manera rutinaria, se adquiere casi toda lainformación necesaria sin restricción alguna.

Los Puntos Débiles

McGonagle destaca que incluso Bloom puede mejorar algunos aspectos de sustécnicas de inteligencia competitiva. El experto señala que estan importante proteger la información propia como averiguar la de losdemás. Solicitar a los clientes que manejen con discreción losmateriales confidenciales ayuda, pero es necesario recordar que si uno tieneacceso al material de la competencia, ésta también podráinvestigar la propia. Y aconseja que jamás se piense que los rivales noson tan inteligentes como uno.

Verificar la información es otra área a la que Bloom debe darimportancia. Por ejemplo, es muy factible que algunos clientes hablen de lasofertas de la competencia con la esperanza de que Bloom las mejore. &flashquotSi daninformación es por algo; por tanto, conviene verificarla, sobre todo sino existen documentos que la avalen&flashquot, aconseja McGonagle.

Asimismo, Bloom necesita asegurarse de que ciertos documentos como son loscontratos de proveedores, no se obtengan de manera ilegal; por eso convieneevitar el manejo de documentos que presenten leyendas sobre confidencialidad ocuyo uso sea exclusivo del destinatario.

A McGonagle le preocupa que Bloom dependa de la información de uncliente para descubrir que un competidor está emplazado a una demanda.La revisión cuidadosa de reglamentos e informes, sobre todo en un campotan reglamentado como son los seguros, puede revelar este asunto conantelación. Y McGonagle explica que estar al tanto de las demandas escrucial. En ocasiones es posible tener acceso a la valiosa informaciónde documentos legales, antes de que el competidor logre que se protejan de lavista del público.

Los empresarios en casi todos los ramos pueden obtener una impresionantecantidad de información a través de entidades gubernamentales.Los avalúos para impuestos, por ejemplo, revelan la cantidad demaquinaria oculta tras los muros de fábricas. Los concursos paracontratos gubernamentales y las solicitudes de permisos ante entidadesambientales también contienen valiosa información sobre esteaspecto.

Por último, un componente clave para la IC óptima es el grado decompromiso de los empleados. Para lograrlo, McGonagle aconseja ofrecerincentivos que estimulen a los trabajadores a tomar parte en estos procesos.Los incentivos incluso pueden ser tan sencillos como una carta dereconocimiento que se anexa al archivo de personal; ésta satisface amuchos empleados pues saben que en ocasiones se traduce en un ascenso.

La inteligencia competitiva puede acelerar el crecimiento de su empresa. Firmecreyente de esta táctica es Jay Bloom, cuya compañía, asólo tres años de su fundación, está integrada por22 empleados. &flashquotSin inteligencia competitiva, no se está enposición de competir: es como participar en una carrera sin ver a loscontrincantes&flashquot, concluye Bloom.

Contactos

Helicon Group, Tel. USA (610) 916-2081, Internet:http://www.helicongroup.homepage.com ;

Pet Assure Inc., http://www.petassure.com