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Enfoque sus Ventas Sale la Luz Un Foco Fundido Leyendo el Mercado Pequeños Milagros El Estilo Levenger Locos e Inspiradores No es un Detalle Insignificante Siga Leyendo Ventas por Año Perfil Contacto

Enfoque sus Ventas

El catálogo Levenger, ejemplo de cómo vender a unpúblico de lectores serios.

Por Gayle Sato Stodder

Para leer sólo se necesita reconocer las palabras, pero leer seriamentees otra cuestión. La lectura rigurosa exige equipo. Accesorios. Ingenio.Estilo. Los lectores serios requieren almohadones de terciopelo con monogramaspara colocar sus libros. Necesitan escritorios de palo de rosa para escribircartas, plumas fuente de oro para firmar con elegancia y libretas conlámparas para anotar las ideas que son fruto de la inspiraciónsurgida a mitad de la noche.

Lori Granger Leveen, de 39 años, y Steve Leveen, de 42, son los autoresdel catálogo Levenger, con sede en Delray Beach, Florida. Antes de queLori y Steve comenzaran a reunir lo que llamaron &flashquotaccesorios para lectoresserios&flashquot, a nadie se le había ocurrido que los lectores fuesen un mercadotan vasto y con tal capacidad adquisitiva.

Los Leveen no se burlan de esta ignorancia por que ellos mismos no detectaronel mercado, sino hasta varios meses después de establecer su empresa.¿Cómo fue que ésta pareja convirtió suinversión de ocho mil dólares en una empresa de ventas por correode 60 millones de dólares, con un mercado propio? Todo comenzócon una idea brillante

Sale la Luz

En 1987, Steve y Lori Leveen decidieron incursionar en el negocio de lailuminación. No fue su profundo amor por este campo lo quedirigió sus pasos por ese camino, sino, más bien, una corazonada.Steve había leído algo acerca de la iluminación dehalógeno en The International Design Yearbook y, como acababa deser liquidado de una compañía de diseño de programas decomputación, pensó que podría ser interesantecomercializar lámparas de halógeno. Lori estuvo de acuerdo. Enese entonces se encontraba embarazada y, al reflexionar acerca del permiso pormaternidad de su empleo como asesora de mercadotecnia, ponderó laposibilidad de explorar nuevos campos.

&flashquotA ambos nos gustó la idea de vender un producto más que unservicio (como es la asesoría). Sabíamos que si sólocontábamos con los esfuerzos de ambos, una empresa de serviciosresultaría muy limitada.

Pero ese límite se esfumaba en el caso de los productos&flashquot, afirma Lori.Quizá el potencial esa ilimitado; no así el capital inicial.

Los Leveen tenían fondos de jubilación para cubrir gastospersonales, pero sus recursos comerciales consistían en el producto dela venta de su Mitsubishi Montero 1985. &flashquotFue el primer auto nuevo que tuvimos,y lo vendimos en nueve mil 500 dólares. Usamos mil 500 para comprar lavieja camioneta del padre de Lori y los ocho mil restantes para iniciar elnegocio&flashquot&flashquot recuerda Steve. La elegancia del nombre de Levenger resulto decombinar los apellidos de sus fundadores (Leveen y Granger). Pero, salvo por elpropio producto, el nombre de la empresa era lo único elegante de lasoperaciones iniciales. El departamento de los Leveen sirvió de oficinas,y el garage de sus vecinos funcionó como bodega. Elcatálogo era un modesto folleto en blanco y negro que ofrecía unpuñado de lámparas de halógeno de pie y para escritorio.&flashquotFrancamente, era sólo un papel grande doblado en dos&flashquot, dice Steve.

La ausencia de elegancia no fue su único problema. Los primeros anunciosque la pareja hizo para ofrecer sus lámparas obtuvieron una respuestatibia. Al parecer, la gente ignoraba su necesidad de una buenailuminación. Los Leveen estaban a punto de resignarse al fracaso cuandosurgió una idea inspiradora. Lo que necesitaba era un anzuelo. Elatractivo de iluminación de halógeno radicaba en su eficacia, noen su apariencia. Si lograban subrayar la función más que lamoda, quizá la clientela respondería.

Así, el 12 de octubre de 1987, colocaron un anuncio de trescentímetros en una revista de Nueva York, prometiendo&flashquotiluminación seria para lectores serios&flashquot.

Un Foco Fundido

Los teléfonos comenzaron a sonar. Al principio, los Leveen creyeron quepor fin habían logrado despertar la necesidad de una buenailuminación en el país. Pero, poco a poco, comprendieron que elanzuelo principal radicaba en la &flashquotlectura seria&flashquot, factor responsable de larespuesta apasionada de los clientes.

Durante las conversaciones con los clientes, escucharon una y otra vez que loslectores serios necesitaban ayuda. &flashquotNos preguntaban, &flashquotDe veras saben acerca deuna buena iluminación para leer? Leo mucho y no logro conseguir unabuena lámpara &flashquot, recuerda Steve.

&flashquotEn realidad no teníamos ni idea de cuál podía ser unailuminación adecuada para leer&flashquot, continúa. &flashquotPero sabíamoslo suficiente para escuchar a nuestros clientes y comprender que necesitabanque nos convirtiéramos en expertos&flashquot. Y eso fue exactamente lo quehicieron.

&flashquotHablamos con varios ingenieros en iluminación de General Electric, deGTE Sylvania y de otras empresas con el fin de aprender más acerca de lailuminación para la lectura. Decidimos trasmitir a nuestros clientes lainformación obtenida y la incluimos en nuestro catálogo&flashquot. Fueasí como nació un nuevo recurso.

Sin embargo, no fue hasta febrero de 1998 cuando los Leveen detectaron todo elpotencial de su descubrimiento. &flashquotUn foco se fundió y, pronto,comprendimos que podríamos considerar a los lectores como un segmento demercado y venderles otros productos&flashquot, dice Steve. &flashquotNuestra lista creciócada vez más, libreros, atriles para diccionarios, sillas, escritorios,separadores, hasta abarcar objetos que los lectores serios necesitan para hacersu vida más amable y productiva&flashquot.

Leyendo el Mercado

Aunque la idea parecía buena, implicaba un riesgo. ¿Acaso loslectores formaban un buen mercado?

En 1988, nadie podía asegurarlo, pero los Leveen habíandescubierto experiencias anecdóticas incuestionables y todoparecía indicar que sólo ellos lo sabían.

Todos los días recibían llamadas de abogados con vista cansada.También de profesores, escritores, editores, médicos, actores,políticos, analistas y arquitectos con problemas similares y, engeneral, de todo tipo de personas que dependen de la lectura para vivir. Y esono incluía a los que leen por gusto, los cuales abundan. Hablando entérminos demográficos, el mercado era grande e iba en aumento.&flashquotNo sólo contábamos con un abundante sector de lectores entrecuarenta y cincuenta años sino que éstos, además, estabanenvejeciendo. Formaban un grupo que en verdad apreciaría una mejoriluminación. Por primera vez podían acercar una luz muy intensa asu material de lectura y leer com facilidad&flashquot, dice Lori.

Y si las personas maduras necesitaban ver su material de lectura, tal veztambién requerían ayuda para organizarlo. Quizá productosergonómicos como taburetes no eran un lujo sino una necesidadortopédica. Por otra parte, en este sector había una necesidadque nadie conocía. Todo el mundo consideraba a los lectores como simplesindividuos que leían. Pero, para los Leveen, quienes escuchaban a diariolas preocupaciones y deseos de los lectores ávidos, éste era unmercado vivo e inexplorado.

Pequeños Milagros

Encontrar un nicho propio es un logro inapreciable; uno que muchos negociosfracasados jamás disfrutan. Pero dar servicio a un nicho es undesafío aún mayor. Comenzar con dimensiones pequeñassignificó mucho trabajo para los Leveen, quienes tuvieron que conjugarla paternidad y el negocio en casa.

&flashquotNuestro bebé estaba recién nacido ese primer año y, aveces, todo parecía ser delirante. Estoy seguro de que muchas veces losclientes escucharon a nuestro bebé como música de fondo. Y hubomomentos en que sufrimos claustrofobia, sobre todo, al permanecer atados anuestro departamento (en Boston) durante largos periodos. No obstante, hoyrecordamos esa época con cariño: fue un año muy especial&flashquot,dice Steve.

La oficina en casa y el personal reducido (limitado al matrimonio Leveen)mantuvieron los costos bajos, lo cual permitió a la pareja desarrollarsu concepto y sus capacidades a buen ritmo, aprendiendo a lo largo del camino.El tiempo y el esfuerzo fueron dos ingredientes cruciales para la naciente ynovedosa empresa del matrimonio. Después de todo, había surgidoen el paisaje del mundo empresarial sin prototipos sometidos a pruebapreviamente.

Por ejemplo, ¿cómo llegar a los lectores serios?

No había publicaciones ni listas de envío de correspondencia quepudieran precisarlo. Los Leveen recurrieron a la técnica de prueba yerror, y a una plétora de anuncios pequeños y baratos, paraaveriguar qué publicaciones leía su mercado, qué leinteresaba y qué podía comprar. Era un proceso lento pero eficaz.&flashquotEn 1991 ya estábamos preparados para alquilar listas de envío decorrespondencia y enviar nuestra correspondencia publicitaria. Yateníamos una idea bastante clara de dónde dirigirnos, quévender y cuál era el tipo de negocio en el que estábamos&flashquot, diceSteve.

El Estilo Levenger

Asimismo, ya habían averiguado la manera de imprimirle un sellodistintivo a su empresa. Desde el principio, los Leveen cultivaron un estiloparticular. Levenger se distinguía por la discreción y por supostura formal; valoraba la honestidad, la calidad y el serviciopersonalizado.

Los Leveen decidieron ofrecer un servicio de primera, aunque su negocio operabacon un presupuesto de quinta. Al igual que muchas empresas nuevas, Levenger seenfrentó desde el principio a productos con defectos de fábrica.Aunque esta situación mermaba las ganancias, decidieron que jamásdecepcionarían a su clientela. &flashquotEnviábamos lámparas dereemplazo, aceptábamos devoluciones sin cargo alguno o lo que fuera.Aunque perdiéramos en la transacción, queríamos contar conclientes totalmente satisfechos al final del día&flashquot, concluye Steve.

Locos e Inspiradores

Es evidente que no sólo el trato excelente es el responsable de que laclientela continúe llamando. La combinación de productos de losLeveen no tiene paralelo. Sello distintivo de la empresa son sus productosúnicos, muchos de los cuales son de fabricación exclusiva y sedebe al ingenio de su equipo de &flashquotcompradores&flashquot y diseñadores.

Levenger se diferencia de todos los demás catálogos en el mundopor su originalidad. Por ejemplo, es posible encontrar libretas en todas partespero sólo Levenger ofrece el portafolios de bolsillo, un ingeniosoestuche de cuero que contiene tarjetas de presentación, una pluma ytarjetas de 12 por siete centímetros para hacer anotacionesrápidas. Las sillas son un lugar común, paro la New Dream Chair,con su &flashquotcuero teñido con anilina, más suave que la seda, y unrespaldo que se adapta a la perfección&flashquot, es un artículo con elque cualquiera quiere pasar el resto de sus días, pues no es sóloun objeto para sentarse.

Los productos exclusivos fueron una opción obvia de Levenger, dado quese lanzó como precursora en un mercado enteramente nuevo. Sin embargo,Levenger transformó el mercado de productos en una forma de artecomercial. El personal de Levenger aporta varios centenares de ideas paraproductos nuevos cada año. Algunos son resultado de técnicas comola lluvia de ideas. Otros son reflejo de lo que los Leveen llaman&flashquotarqueología industrial&flashquot, es decir, nuevas ideas a partir de viejosproductos, los cuales se modifican para adaptarse al uso moderno.

No es un Detalle Insignificante

El departamento creativo no es el único que ha madurado a lo largo delos nuevos años de vida de Levenger. La satisfacción, delservicio a clientes, los recursos humanos y las operaciones, el campo de laacción de Lori también funcionan como una máquina bienaceitada. Es más, con 230 de planta y entre 100 y 150 empleadostemporales, Levenger es, en su conjunto, una máquina bien aceitada.

La propia empresa ahora tiene un perfil enteramente nuevo. Al año demudarse del departamento de los Leveen en Boston a Delray Beach, Florida, en1989, Levenger registró ventas por un millón de dólares,las cuales se incrementaron ciento por ciento o más durante los tresaños siguientes. En 1994, la empresa se mudó a sus instalacionesactuales de 13 mil metros cuadrados, donde se encuentra laadministración, las oficinas de telemarketing, la bodega y dos tiendasmayoristas (una de las cuales opera como distribuidora).

Convertirse en una empresa hecha y derecha no fue tarea de un día. A lolargo de los años, los Leveen han contratado a diversos asesores paraimplantar sistemas de administración y aumentar su creatividad ycapacidad de liderazgo.

Asimismo, han tenido la buena fortuna de contar con buenos mentores. En 1900,el empresario Ric Leichtung, genio de las ventas por correspondencia, sejubiló de la presidencia de Leichtung Workshop y, poco después,visitó las oficinas de Levenger, donde comenzó a hacer algunaspreguntas acerca de la empresa. Cuando se ofreció a elaborar unacrítica constructiva del catálogo, Steve no desaprovechóla oportunidad.

Siga Leyendo

Y es que en Levenger todo es grande. No obstante sus modestos inicios, losLeveen comenzaron esta aventura con una grandeza de espíritu quepersiste hasta la fecha. ¿Definir un nuevo mercado? ¿Atraer a losbrillantes y cultos? Sólo personas con visión amplia son capacesde intentar un proyecto de esa magnitud.

En sus ratos libres, los Leveen disfrutan la vida al aire libre. A Lori legusta caminar, andar en bicicleta, la jardinería y el canotaje. Stevecolecciona objetos antiguos como globos terráqueos, guirnaldas,abalorios y fonógrafos. Ambos recorren muchas casas de antigüedadesy visiten ferias artesanales donde existe la posibilidad de hacerdescubrimientos a cada paso. Y, por supuesto, leen de manera cómoda,productiva, seria y con equipo, accesorios, ingenio, ingenio y estilo.

Ventas por Año

1987$10,000

1988 $189,000

1989 $689,000

1990 $1,400,000

1991 $6,400,000

1992 $14,600,000

1993 $31,000,000

1994 $42,000,000

1995 $51,000,000

1996 $60,000,000

Perfil

Empresa: Levenger

Fundadores: Lori Granger Leveen, Steve Leveen

Residencia: Boca Raton, Florida

Hijos: Dos varones de seis y ocho años

Internet: http://www.levenger.com

Filosofía empresarial: &flashquotSer comerciante implica mucho másque vender productos de la manera más eficaz. Creo que comprar y venderpueden ser experiencias significativas.&flashquot Steve Leveen.

&flashquotHay un elemento genuinamente humano en lo que hacemos, y con el cual creo quela gente puede identificarse. Las historias que avalan nuestros productos noson publicidad que alguien inventó, y la gente lo sabe.&flashquot Lori Leveen.

Contacto

Levenger, 420 congress Ave., Delaray Beach, FL 33445, Tel: USA (561)276-2436