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Entrega Inmediata. Home Office & Postal Services (HOPS). Cocina Sin Gluten. Servicios de Correo Avanzados. Contactos.

Entrega Inmediata.

Tres empresas de ventas por correo que pueden generarle ganancias.

Por Dennis Whittington y Melisa Giordano

De acuerdo con el informe Economic Impact: U.S. Direct Marketing Today,de la Asociación de Comercialización Directa (DMA), el correodirecto generó 131.2 mil millones de dólares en ventas directas aconsumidores y empresas durante 1995.

Las ventas por catálogo forman gran parte de la industria de las ventasdirectas, pero existen muchas otras oportunidades. A continuación leofrecemos los consejos de tres empresas exitosas.

Home Office & Postal Services (HOPS).

¿Qué puede ser más sencillo que administrar un servicioprivado de apartados postales y de preparación de paquetes paraenvíos nocturnos? Pues no es tan sencillo, como descubrieron Ken y LindaKunzman, de Carrollton, Texas, cuando se prepararon para abrir Home Office& Postal Services (HOPS) en mayo de 1993. Para empezar, descubrieron queCarrollton, un suburbio de Dallas con 92 mil habitantes, ya contaba con otros19 negocios similares, la mayoría de carácter particular que seencargaban de hacer exactamente lo que ellos se proponían. Sin dejarsedesalentar, decidieron ofrecer más servicios que la competencia.Así incursionaron en algunas áreas ajenas al negocio, comoofrecer apoyo técnico para computadoras.

&flashquotEs un pequeño negocio familiar que exige toda nuestra energía&flashquot,dice Ken, quien se jubiló aún joven, después de trabajardurante 29 años en IBM, el gigante de la computación. Su esposase había dedicado al hogar antes de que su hijo Nicholas ingresara en laescuela. Fue entonces cuando decidió buscar una actividad con horariosflexibles que le permitiera manejar su tiempo. En aquel entonces, Kenquería ayudar a su esposa a iniciar un negocio para, más tarde,buscar otro empleo en el mundo corporativo.

Al principio, la pareja se interesó en adquirir una franquicia, peropronto descubrió que era demasiado independiente para trabajar bajo laestricta dirección de un franquiciante. Una vez que los Kunzmandecidieron qué hacer, establecieron la costumbre de visitar empresas enotras áreas para hablar con los propietarios acerca de lo que implicabainiciarse. Descubrieron que la mayoría se mostró abierta ydispuesta a compartir experiencias. Por ejemplo, la dueña de una empresaen el norte de Dallas les reafirmó su decisión de establecerse demanera independiente en vez de comprar una franquicia. Aunque se han olvidadode su nombre, recuerdan su consejo: insistió que empacar cajas y colocarel correo en organizadores no es una ciencia y, por lo tanto, lesaconsejó no firmar un costoso contrato de franquicia de diezaños. Los Kunzman invirtieron menos de 50 mil dólares de susahorros para iniciar el negocio. Según Ken, la cifra pudo ser menor,pero comenzaron por comprar el equipo, en vez de alquilarlo, decisiónque ninguno de los dos lamenta. Cuando abordaron el asunto de la razónsocial, decidieron que Home Office & Postal Services de inmediatoinformaría acerca de los servicios de la empresa. &flashquotEn cambio, nombrescomo `Ken y Linda' no dicen nada&flashquot, señala Ken.

La pareja estuvo de acuerdo en que, para triunfar, tendría que ofrecermás que la competencia. Linda utilizó su experiencia anterior yofreció servicios editoriales que incluyeron diseño depapelería y redacción de currículums, con el fin decomplementar los servicios de empaque y de apartados postales privados. Ken, asu vez, aplicó su experiencia con IBM para dar asesoría encomputación, bajo la misma razón social del negocio. &flashquotTuvimos queaprender a ver nuestro negocio como si fuera una tienda, establecimos alianzascon otros negocios y agregamos servicios para obtener los resultados quedeseábamos&flashquot, advierte Ken. Linda afirma que quizá en el futuroañadirán la venta al menudeo de tarjetas de felicitaciónasí como insumos para oficina.

En la actualidad, cerca de la mitad de los 80 apartados postales de HOPS sonalquilados, porcentaje que corresponde al promedio de la industria. Lindasostiene que la calidad del servicio al cliente es la clave para atraer apropietarios de negocios en casa. &flashquotA los clientes les gustan las ventajas detener un domicilio con un número de `despacho'&flashquot, señala.Asimismo, los Kunzman reciben paquetes de entrega inmediata de sus clientes,muchos de los cuales viajan y no pueden estar en casa cuando llegan losenvíos.

Llevar adelante un negocio como este requiere gran esfuerzo. &flashquotNo esperetriunfar en seis meses&flashquot, comenta Ken. &flashquotEl éxito no llega antes de unaño, o año y medio. Exige mucho trabajo, pero los beneficios sonnumerosos&flashquot.

Cocina Sin Gluten.

Cuando a Beth Hillson le diagnosticaron una enfermedad celiaca,alteración del sistema inmunológico que requiere una estrictadieta libre de gluten, Beth decidió que eso no la frenaría decomer los alimentos que le encantan. Aunque muchos alimentos contienen gluten,proteína que se encuentra en granos como el trigo, el centeno, la avenay la cebada, Hillson descubrió la forma de solucionar el problema alcrear sus propias harinas preparadas, así como otros alimentos singluten.

Después de toparse con dificultades para encontrar alimentos sabrososlibres de trigo y gluten, Hillson comprendió que necesitaba uncatálogo de alimentos especiales. Afortunadamente, su experiencia en elperiodismo, la mercadotecnia y la alimentación,lo mismo como escritoraque como maestra de cocina, le proporcionó la plataforma ideal paraestablecer Gluten Free Pantry Inc., en 1993, dando así origen a unpequeño proyecto en el sótano de su casa en Glastonbury,Connecticut.

&flashquotMe encargo de todo el catálogo, incluyendo las recetas, eldiseño, la producción, etcétera&flashquot, explica Hillson. &flashquotElatractivo de este negocio radica en que exige todas mis capacidades. Creo quemi experiencia, unida a mi intuición para saber lo que el clientenecesita, es la clave del éxito del catálogo&flashquot.

Conforme a Hillson, los interesados en iniciar un catálogo dealimentación especial deben considerar algunos aspectos, ademásde la experiencia y la intuición: &flashquotEs imposible alcanzar el éxitode la noche a la mañana; por lo tanto, comience con inversionespequeñas y conservadoras. Sin embargo, conviene mantenerse abierto anuevas ideas, siempre que éstas permanezcan dentro del rango de supúblico.&flashquot

Para encontrar a su público, Hillson envió muestras de susharinas preparadas y folletos informativos a cinco o seis grupos de apoyo quese especializan en la enfermedad celiaca. Los miembros cocinaron las harinaspreparadas en sus juntas y, satisfechos con los resultados, pronto seconvirtieron en clientes habituales. Usando los contactos establecidos comoescritora de cocina, Hillson obtuvo mucha publicidad para el Gluten Free Pantryde los diversos columnistas y editores especializados en el país. Laempresa creció con rapidez, sin recurrir jamás a la compra de unalista de correos. Actualmente, Gluten Free Pantry cuenta con 12 empleados y halogrado duplicar sus ganancias con respecto del año anterior. Durantelos tres últimos años, Gluten Free Pantry Inc. ha aumentado sucatálogo para incluir otros productos, como vitaminas, pastas, sopas defrijol y galletas. Asimismo, ofrece productos especiales como una batidora deuso pesado, rebanadoras de pan y recetarios. No obstante, aun durante elproceso de expansión, Hillson se concentró en ofrecer sóloartículos que no podían encontrarse en el mercado.

En vez de vender productos genéricos que se consiguen en cualquier lado,la empresaria eligió cuidadosamente aquellos artículos quepudieran satisfacer las necesidades de sus clientes.

Otra forma para estimular las ventas ha sido la promoción de ciertasrecetas que requieren ingredientes o utensilios especiales que no sonfáciles de hallar. Cuando publica una nueva receta, ofrece lospreparados o utensilios que ésta necesita. &flashquotUn ejemplo de lo anterior esla publicación de la receta de panecillos ingleses en nuestroboletín. De inmediato, las ventas de nuestros preparados y moldes paraestos panecillos aumentaron de manera espectacular&flashquot.

Por último, cuando un cliente solicita productos de Gluten Free PantryInc., recibe un ejemplar de The Gut Reaction, un boletíntrimestral que proporciona otro vínculo entre Hillson y sus clientes. Elboletín de dos páginas ofrece cobertura detallada sobre temasespecíficos de la dieta sin trigo ni gluten, incluyendo recetas que sehacen con o sin preparados anunciados en el catálogo. Asimismo, abarcainformación actualizada sobre la población que padece laenfermedad celiaca y noticias sobre los cambios en el Gluten Free Pantry.

La empresaria aconseja que, para mantener un catálogo exitoso y unaclientela base, conviene recordar siempre tres aspectos: centrarse en elpropósito original, sin permitir que las ideas divaguen; proporcionarservicio y respuesta responsables, con envíos rápidos; y mantenerel nivel de calidad, no vender nada que usted no compraría.

Servicios de Correo Avanzados.

Jeff Burkett afirma que jamás hubiera podido tener éxito comocorredor de listas de correos si no hubiese encontrado a alguien que lo guiarapara sortear las dificultades de la primera etapa. &flashquotAconsejo que al incursionaren éste o en cualquier otro negocio se encuentre un asesor en un mercadono competitivo al que se le hagan todas las preguntas imaginables&flashquot, sugiereBurkett. Y eso es exactamente lo que hizo hace siete años, antes defundar Advanced Mailing Services Inc., empresa dedicada a la venta yprocesamiento de listas de correo, con sede en Greensboro, North Carolina.

Como contador público, la experiencia de Burkett incluía unatemporada breve como controlador de WFMY -TV, el canal de su estado afiliado ala CBS, la cual pertenecía entonces a Harte Hanks Communications Inc.,de San Antonio. Además de sus intereses en los medios televisivos, HarteHanks tenía un negocio de correo directo en Greensboro y, para buena omala suerte de Burkett, éste fue contratado en la operación decorreo directo justo antes de que la compañía vendiera laestación de televisión a Gannett Inc. (con sede en Virginia).Pero, desafortunadamente, poco después también vendió laempresa de correo directo. Burkett, quien se había interesado en estetipo de compañías durante su breve estancia ahí, tuvo laidea de comprar la empresa a Harte Hanks, pero prefirió obtener elfinanciamiento necesario de bancos locales para comenzar su propio negocio.Así, el 13 de enero de 1989, abrió Advanced Mailing Services.

Si bien su trabajo en Harte Hanks Direct Mail le ayudó, Burkettseñala que aprendió a manejar su propio negocio del finado DeweyMassey, quien tenía un negocio de la misma naturaleza en Raleigh, 100kilómetros al este de Greensboro. Como sus empresas estaban a suficientedistancia para evitar toda competencia, Massey aceptó asesorar a Burkettpara que se iniciara en este campo. &flashquotPasé dos días en su negocioy aprendí más de lo que hubiera podido aprender en dosaños si hubiera tenido que experimentarlo todo en carne propia&flashquot, afirmaBurkett. Su amistad continuó hasta la muerte de Massey, hace cincoaños.

Burkett afirma que no sacó un centavo de su negocio durante el primeraño. Sus costos iniciales, incluyendo el alquiler de espacios deoficina, de 450 metros cuadrados, y la compra de dos equipos de procesamientode correos, fueron de 100 mil dólares, los cuales obtuvo en gran partepor un préstamo bancario. Durante el primer mes, Burkett fue elúnico empleado de la empresa, pero más tarde contrató auna persona de medio tiempo con el fin de liberarse para atender lamercadotecnia. Esta medida pronto se reflejó en un importante contrato,cuyo cumplimiento le exigió contratar a seis empleados más en elplazo de un mes. &flashquotPensé que cuando terminara ese contrato tendríaque despedirlos pero, por fortuna, obtuve nuevos contratos y comenzamos a darnuestros primeros pasos&flashquot, recuerda.

Si bien aún realiza parte importante de las tareas de envíodoblar, insertar y adherir etiquetas, le interesa más laelaboración de listas. En su carácter de corredor, Burketttrabaja con los clientes para determinar un mercado meta. Acto seguido,averigua cuál es la mejor lista para llegar a ese mercado. Burkett haelaborado dos bases de datos de domicilios y números telefónicos:una para su propia empresa y otra para las diversas compañías.Obtuvo esta información, en gran medida, de directoriostelefónicos de todo el país. Por otra parte, este hombreemprendedor consulta cualquier fuente, desde las bibliotecas hasta lasasociaciones industriales y profesionales, para así satisfacer lasnecesidades del cliente. &flashquotSi mi cliente es un fabricante de pintura que quiereaveriguar qué casas requieren pintura, voy al registro de la propiedadpara obtener listas de impuestos que muestran el valor de las casas y suantigüedad. Clasifico la información conforme al códigopostal y le doy al cliente una lista de, por ejemplo, hogares con diezaños de antigüedad que quizá necesiten pintura y que seencuentran en una zona determinada. También son muy útiles losarchivos de tarjetas de crédito y de licencias de conducir, cuando estainformación está disponible.

El precio de las listas varía, dependiendo de sus fuentes, de 4 a 9centavos por nombre. La comisión para Burkett es de 15 por ciento.

Además de encontrar a un mentor, Burkett afirma que es muy importanteque el interesado en este tipo de negocio establezca una buena relacióncon la oficina de correos de su área. &flashquotA la oficina postal le interesaque usted tenga éxito y quiere ayudarlo a trabajar correctamente, ya queesto, a su vez, contribuye a que la oficina de correos realice un buentrabajo&flashquot, dice.

Contactos.

Advanced Mailing Services Inc., 6211 Chimney Center Blvd. Greensboro, NC27409, Tel USA: (910) 299- 0800;

Gluten - Free Pantry Inc., P.O. Box 840, Glastonbury, CT 06033 - 0840,Tel USA: (860) 633 - 3826;

Home Office & Postal Services (HOPS), 1060 W. Frankford Rd., # 203,Carrollton, TX 75007, Tel USA: (214) 394 - 0901.