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De Maestra a Empresaria De Maestra a Empresaria El Primer Paso Las Reglas del Juego Ganancias Contactos

De Maestra a Empresaria

Anita Roddick abrió su exitoso negocio sólo para mantener a sufamilia.

Por Carla Goodman

Cómo fundadora y directora ejecutiva de The Body Shop InternationalInc., la empresaria de 54 años ha logrado ambos objetivos con creces.

En menos de dos décadas, Roddick y su esposo, Gordon, crearon un imperiode cosméticos: más de mil 400 tiendas al menudeo que vendenproductos naturales para el cuidado de la piel y el cabello, en 45países. Las ventas del año pasado alcanzaron 950 millones dedólares. Más aún, Roddick amplió sudefinición de familia para incluir a la población mundial. Ya seaque use las ganancias de The Body Shop para remodelar orfanatorios en Rumania,para auspiciar un centro contra la violencia doméstica en Inglaterra opara ayudar a limpiar el agua y el aire contaminados del mundo, Roddickestá decidida a que The Body Shop contribuya a que este planeta sea unmundo mejor. Para esta hippie activista convertida en empresaria, eso esexactamente lo que debe hacer una empresa con conciencia social. &flashquotTrabajamoscon una distancia muy corta entre los principios y los actos, al mismo tiempoque hacemos de la diversión, la pasión y el cuidado parte denuestra vida diaria&flashquot, afirma Roddick.

De Maestra a Empresaria

La historia de Roddick comienza en Littlehampton, Inglaterra, un pueblitotranquilo a la orilla del mar, donde ayudaba en el Clifton, el café desu madre. Sus influencias más poderosas durante la adolescencia fueronJames Dean, el ídolo rebelde, y las obras de F. Scott Fitzgerald.Así, Roddick soñaba en ser actriz pero escuchó losconsejos de su madre y se convirtió en maestra.

La futura empresaria se tituló en el Newton College y obtuvo una beca detres meses en Israel para terminar su tesis. Disfrutaba enseñar, peromás disfrutaba recorrer Europa de aventón. Uno de sus viajes lallevó a Ginebra, donde consiguió un empleo como investigadora enlas Naciones Unidas. Trabajó en el departamento de derechos para lamujer de la Organización Internacional del Trabajo, donde seencargó de recopilar información sobre la mujer en lospaíses del Tercer Mundo. Un año después, viajó aTahití con el fin de constatar la manera en que vivían ytrabajaban las mujeres.

Tras varios meses en aquel país, se trasladó a Sudáfrica,donde una visita a un club nocturno, durante una noche exclusiva para negros,se tradujo en una orden de la policía de Johannesburgo para queabandonara el país en 24 horas. De todas formas, ya estaba lista paracambiar de aires. &flashquotHabía aprendido tanto de esas experiencias quequería regresar a casa y tomar las riendas de mi vida&flashquot, dice Roddick ensu autobiografía Body and Soul (Crown Publishers Inc.).

Ya de regreso a Littlehampton, en el nuevo negocio de su madre, en un clubnocturno llamado El Cubana, Anita conoció a Gordon Roddick. Aunquegranjero de oficio, Gordon prefería escribir poesía y cuento. Aligual que Anita, Gordon era un pensador independiente y un viajero decorazón. Participaba en marchas de protesta y apoyaba causas sociales.Anita había encontrado a su media naranja. Se casaron en 1971.

Después de mantener a una familia de cuatro con los escritos de Gordon ylas clases de Anita, la pareja decidió explorar el mundo comercial. Aprincipios de los setenta, los Roddick compraron un hotel residencial en ruinasllamado St. Winifred, en Littlehampton, y lo convirtieron en una posada. Cuandoeste negocio comenzó a tener utilidades, pidieron prestadas diez millibras esterlinas a un banco para abrir un restaurante llamado Paddington's.Tres años después, exhaustos de trabajar las 24 horas, vendieronel restaurante pero mantuvieron el hotel como hogar, aunque comenzaron aevaluar otras oportunidades de ingresos.

Gordon decidió tomar un descanso. Quería cristalizar unsueño juvenil: viajar de Buenos Aires a Nueva York a caballo, unrecorrido que ternía planeado llevar a cabo durante dos años.Aunque sorprendida ante la idea, Anita admiró el empuje de Gordon y suespíritu aventurero. Mientras Gordon prepaaba el viaje, Anitaplaneó la forma de crear una fuente de ingresos para ella y sufamilia.

Roddick sólo aspiraba a tener una sencilla tienda que pudieraadministrar de nueve a cinco, con el propósito de pasar el resto deltiempo en casa con sus hijos. ¿Qué podría vender? Al evocarsus experiencias en el Tercer Mundo, recordó que las mujeres polinesiasse untaban aceite de cacao en el pelo para darle brillo, y que las mujeres deSri Lanka usaban la piña para la limpieza facial. &flashquotEsas mujeres sepulían, protegían y limpiaban el cutis y el cabello a fondo; todocon ingredientes naturales&flashquot, dice Roddick, quien se decidió a lanzarproductos naturales similares para el consumo de la mujer británica.

El Primer Paso

Decidir la manera de embotellar y presentar sus productos para el cuidado de lapiel y el cabello exigía encontrar una solución. Y este aspectole resultó el más molesto de la industria de loscosméticos. Roddick recuerda: &flashquotno obstante, la irritación es unagran fuente de energía y creatividad. Provoca insatisfacción yobliga a personas como yo a plantearse preguntas&flashquot. Entre esas preguntasestaban, ¿por qué la gente tiene que comprar una botella enorme deloción cuando basta con una pequeña? ¿Para quépreocuparse con todos esos empaques elegantes y costosos? Concluyó quemuchas otras mujeres coincidían en esas preguntas.

Así, Roddick usó botellas de plástico baratas,escribió a mano las etiquetas de sus productos y los vendió encinco tamaños diferentes. Cuando cayó en la cuenta de quesólo podía comprar un abasto limitado de botellas, Roddickdiseñó un ingenioso sistema: rellenar las botellas vacíasde sus clientes o invitarlos a llevar sus propios recipientes. Asínació el programa de reciclaje que más tarde diferenciaríaa The Body Shop de gigantes de la cosmetología como Estée Laudero Revlon.

El escenario estaba dispuesto para una experiencia empresarial enteramenteinédita. &flashquotLa forma de presentar mis productos me ofreció unespléndido foro donde podía escribir todo lo que era: unaactivista, una socialista. Todo lo que era lo deposité en el negocio.&flashquot

Pero los asuntos sociales no siempre se trasladan fácilmente al mundo delos negocios. Tenía que aprender las reglas del juego, al menos parainiciarse. Con el fin de obtener las cuatro mil libras que necesitaba paraabrir el negocio, Roddick visitó el banco de su localidad, enfundada enpantalones de mezclilla y una camiseta con la efigie de Bob Dylan. Por si fuerapoco, de la mano llevaba a sus dos hijas.

El gerente del banco escuchó en silencio su presentación, peronegó el préstamo. Absolutamente descorazonada, Anitaregresó a los brazos de Gordon. Una semana después, seencaminó de nuevo al banco, ahora acompañada de su esposo; ambosvestían impecables trajes. En unos cuantos minutos, el gerente del bancorevisó la solicitud que Gordon había preparado con cuidado yaceptó concederles el préstamo con el hotel como aval.

Las Reglas del Juego

Anita sintió una mezcla de furia y alivio. El gerente del bancosólo se había dirigido a Gordon durante la segunda entrevista,pues había considerado que ella sólo desempeñaba &flashquotel papelde la mujercita que acompañaba al marido&flashquot, explica. Pese a estaexperiencia desagradable, aprendió una lección básica.&flashquotHay momentos en que es necesario ser tan anónima como las personas quetrabajan en los bancos, y jugar conforme a las reglas de su juego. Si quierenque los solicitantes de un préstamo se presenten con la cabeza rasurada,pues una se rasura la cabeza. Y, aunque es triste, la realidad es quejamás se obtiene un préstamo sin un aval.&flashquot

Tras contratar a un químico para elaborar sus productos, Roddick estabalista para abrir el negocio. El 27 de marzo de 1976, inauguró The BodyShop de Brighton, en un local de 30 metros cuadrados, ubicado en un barrio conuna fuerte cultura estudiantil que apoyaba los negocios alternativos. Suchampú de algas marinas y su crema humectante de aguacate despertaron lacuriosidad de los vecinos. Al medio día, Roddick se encontraba tanocupada que llamó a Gordon para que acudiera en su ayuda. A la hora decerrar, Roddick había ganado 30 libras, es decir, casi la mitad de loque la pareja había calculado que la tienda necesitaría ganarcada semana para cubrir los gastos familiares.

La tienda de Brighton fue un modelo de industria familiar. Los amigos ayudarona escribir las etiquetas y a llenar las botellas en la cocina del St. Winifred.Para información de sus clientes, Roddick escribió en tarjetashistorias breves acerca del origen de sus productos. Ademásañadió frases como: &flashquotNo se preocupe por el champú dehenna. Quizá huela a estiércol pero es maravilloso para elcabello. Las mujeres lo han usado durante siglos&flashquot. Para presentar una cremalimpiadora hecha con cera de colmena y aceite de almendras, y en la que seformaban pequeñas partículas negras al mezclarse con el agua derosas, escribió: &flashquotNo se preocupe por las manchitas negras, sólosáquelas. Son las huellas de los pies sucios de las abejas&flashquot.

Dos meses más tarde, con Gordon en Sudamérica, Roddick yahabía olvidado sus horarios de nueve a cinco. Embotellaba, administrabael negocio, llevaba la contabilidad y dependía de su madre para cuidar alos niños. Si bien las ganancias eran escasas, Roddick estaba ansiosapor abrir la segunda tienda. &flashquotEs evidente que el paso práctico y sensatoera esperar varios años para evaluar los resultados. Yo lo sabía.Pero no pertenezco al tipo pragmático y sensato. Sólo pensaba quesería maravilloso duplicar la tienda de Brighton en algún otrositio&flashquot, afirma. Cuando el banco le negó la segunda solicitud decrédito, Roddick pidió cuatro mil libras prestadas a una amiga,quien se convirtió en socia, para establecer otra tienda en Chichester,en 1977.

Un año después, tras cubrir tres mil 200 kilómetros yperder un caballo en Bolivia, Gordon interrumpió su viaje yregresó a casa sólo para descubrir que el proyecto sehabía convertido en una operación de actividad incesante. Deinmediato, Anita lo involucró en el embotellado y etiquetado de susproductos. El, a su vez, se encargó de mudar las instalaciones de lacocina al garage, y de asumir las tareas del pago de nómina y lacontabilidad. Asimismo, buscó otras formas de crecer, aunque los bancosno se mostraran dispuestos a financiarlos.

Cuando los amigos preguntaron acerca de la posibilidad de abrir tiendas usandoel nombre de The Body Shop, Gordon respondió con entusiasmo. Los Roddickpodían abastecerlos con los productos necesarios. &flashquotEramos unaorganización doméstica en un pueblito junto al mar, un lugar queni siquiera recibía turistas. Estábamos agradecidos de tener laposibilidad de vender nuestros productos&flashquot, recuerda Anita.

En 1977, se abrieron las primeras franquicias en Inglaterra. Durante lossiguientes tres años, se abrieron otras en Europa, Canadá yAustralia; la primera en Estados Unidos se estableció en la ciudad deNueva York, en 1988. A la larga, la pareja formalizó su programa defranquicias, cobrando una tarifa por licencia, por aquellos años, detres mil libras.

Las ventas aumentaron a un ritmo constante y el negocio continuóoperando con un presupuesto muy reducido, especialmente en lo que serefería a promoción. ¿Para qué gastar en publicidad,pensó Roddick, si podía obtenerla de manera gratuita mediante lascoberturas editoriales de periódicos y revistas?

Abundaron las oportunidades. Cuando Roddick averiguó que muchoscorredores de la maratón de Londres se quejaban de dolor de pies,solicitó a su químico que elaborara una loción para piescansados y para suavizar piel rugosa. Durante la siguiente carrera, losempleados de The Body Shop repartieron muestras gratis a los corredores. Losmedios le dedicaron una amplia cobertura y la loción Peppermint Foot seconvirtió en uno de los productos más vendidos de The BodyShop.

Sin embargo, no todos los productos corrieron con igual suerte. Elchampú para cabello grasoso, simplemente llamado degresant, es unejemplo. &flashquotSonaba como algo para limpiar un motor y fue un fracaso rotundo. Hoyapenas puedo creerlo&flashquot, admite Roddick.

Ganancias

En 1984, con 38 tiendas en Gran Bretaña y 52 en el extranjero,incluyendo franquicias, The Body Shop aún enfrentaba un enorme problema:convencer a los propietarios y agentes de bienes raíces de alquilarlocales comerciales de primera a esta operación que, si bien estabaimponiendo una moda, no dejaba de ser un tanto rara. La solución se lasdio un amigo al sugerirles que ofrecieran acciones en la bolsa de valores. &flashquotLaventa al menudeo depende, en gran medida, de la ubicación de loslocales; por lo tanto, pensamos que si vendíamos accionesseríamos más respetados y podríamos obtener los mejoreslocales&flashquot, explica Roddick.

Ese año, The Body Shop ingresó en la bolsa británica.Durante el siguiente año, abrió 50 tiendas más y lasganancias se duplicaron hasta alcanzar 2.4 millones de libras.

Los Roddick formaron un sólido equipo para administrar su nuevacorporación. Mientras Gordon, como presidente, se encargaba de lasfinanzas y negociaba franquicias, Anita conseguía nuevas ventas,implantaba programas de mercadotecnia, de investigación directa ydesarrollo. Los tiempos habían cambiado para The Body Shop. Roddickrecuerda: &flashquotpor lo menos ante mis ojos, la empresa dejó de ser un negociocualquiera para convertirse en una posible fuente de cambio social&flashquot.

Roddick comenzó a canalizar las ganancias de la empresa hacia una ampliagama de causas, como el rescate de selvas o la alimentación devíctimas de terremotos. The Body Shop lanzó The Big Issue,un periódico para las personas sin hogar en Londres, que en laactualidad opera de manera independiente.

Roddick estableció Trade Not Aid (Intercambio No Ayuda), un programa dela empresa para crear empleos mediante la obtención de ingredientes parasus productos, por medio de consejos tribales y aldeas en los países delTercer Mundo. Por ejemplo, el acondicionador de nuez de Brasil que elabora TheBody Shop, utiliza aceite de nuez que adquiere de los indios kayupo enel Amazonas. El yute para sus tarros y para el cepillo de terracota para piesviene de the Jute Works, un proyecto que ofrece empleos a mujeres deBangladesh.

Su postura activista y sus campañas bien publicitadas causansensación en la industria de la cosmetología. &flashquotSiempre somos temade conversación. Es probable que la gente se pregunte por quéperdemos tiempo en asuntos de derechos humanos cuando deberíamos estarvendiendo cremas humectantes,&flashquot comenta Roddick, quien no aceptaríasometerse a pautas rígidas. &flashquotLa principal confusión que provocanuestra empresa es que muchos creen que es una organización nolucrativa. Las empresas normales no invierten esta cantidad de tiempo yenergía en derechos humanos o en proteger grupos étnicos. Noconvierten sus oficinas y tiendas en centros de acción y cambio social.Nosotros sí. Por eso la gente quiere trabajar para nosotros.&flashquot

No obstante que, al lado de Gordon, Anita ha construido un enorme imperio decosméticos, aún siente que su trabajo está incompleto. Noes un asunto de abrir más tiendas, vender más franquicias oaumentar su fortuna. &flashquotEso lo podemos hacer con los ojos cerrados.&flashquot Se trata deser un mejor ciudadano que combine las ganancias con la responsabilidad social.&flashquotPrefiero ser medida por la forma en que trato a la gente que por la cantidadde ganancias que obtengo&flashquot, afirma Roddick.

Contactos

The Body Shop International, P.O Box 1409, Wake Forest, NC 27587.