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¡ Afine su Puntería!

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¿Está usted dejando de lado parte de su mercado objetivo?

Por Jay Conrad Levinson

Como dueño de un negocio, seguramente ya pensó hacia dóndedirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. Cabe la posibilidad de que su plan demercadotecnia tenga identificado a su público meta y hasta incluya unalista de los prospectos específicos.

Pues déjeme decirle que necesita ampliar su objetivo.

Quienes aplican una táctica de guerrilla inteligente saben que siempretienen no uno, sino tres mercados meta.

Su primer mercado meta el más grande de los tres y el queproducirá las ganancias más pequeñas para sucompañía está conformado por todos los que estándentro de su área geográfica, sin pensar si encajan o no en superfil de cliente. A este mercado meta lo llamamos &flashquotel universo&flashquot.

En realidad, usted estará invirtiendo diez por ciento de su presupuestode mercadotecnia al relacionarse con las personas que componen ese mercado.Aunque no representen el segmento de mayores ganancias, son demasiadoimportantes para pasarlas por alto. Después de todo, las cosas y laspersonas cambian, y los mensajes mercadotécnicos se refuerzan con eltiempo.

Su segundo mercado meta el que generará las ganancias sustantivas perono las campeonas son sus prospectos, es decir, aquellas personas del universoque encajan en el perfil de sus clientes. Usted puede ayudarles a resolver susproblemas o a alcanzar sus metas. En ellos debe usted invertir 30 por ciento desu presupuesto de mercadotecnia. Los clientes potenciales son los que mantienenel equilibrio del umbral de compra, los que necesitan un ligero empujóno, a lo mejor, uno no tan ligero.

Su tercer mercado meta el más pequeño de los tres, pero el quepuede (y debe) generar las ganancias más altas lo compone su carteraactual de clientes. Quienes emplean con astucia la táctica guerrillerainvierten gustosamente 60 por ciento de su presupuesto en dirigirse a estaspersonas especiales, de buen gusto y selectivas.

Cuando usted adopte la táctica de la guerrilla y comience a aplicar supresupuesto a los tres mercados meta, se dará cuenta de que lamercadotecnia, más que un incidente, es un proceso. Es el proceso delograr que los miembros del universo formen parte de su lista de prospectos,para luego motivarlos a comprar de modo que se integren a su cartera declientes. Cuando esto suceda, comprobará que la mercadotecnia contácticas de guerrilla realmente funciona. Sus gananciasaumentarán en la medida que disminuya su inversión enmercadotecnia.

Cuesta seis veces más venderle a un nuevo cliente que a uno habitual demodo que, entre más clientes del universo formen parte de su cartera,los costos de mercadotecnia disminuirán porque se invierte relativamentepoco en atender una cartera de clientes ya formada.

No obstante, esto no significa que se duerma en sus laureles. Los clientes semudan, fallecen, los seduce la competencia, de manera que es preciso agregarconstantemente nuevos clientes a la cartera.

Eso no será difícil si se buscan prospectos de manerasistemática. Piense en los prospectos como si fueran unainversión sólida, de largo plazo. Tampoco olvide que los miembrosdel universo pueden llegar a convertirse en prospectos, y es muchísimomás fácil venderle a un prospecto que ha oído hablar deusted que a uno que no lo conoce.

Es muy probable que destine casi 100 por ciento de su presupuesto demercadotecnia a los prospectos. ¿Significa esto que estádesperdiciando 70 por ciento? Odio ser portador de malas nuevas, peroasí es. Recuerde la regla de oro: 30 por ciento de su presupuesto demercadotecnia se consume en prospectos, diez por ciento en el universo y 60 porciento en la cartera de clientes. Así es simplemente como funciona lamercadotecnia.

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