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El Sabor del Exito La Buena Mesa Más de lo que Podían Abarcar Contactos

El Sabor del Exito

El gusto por la buena mesa de Tim y Nina Zagat dio origen a una empresaeditorial que continúa creciendo.

Por Bob Weinstein

¿Está usted planeando un viaje a Nueva Orleans la meca de lagastronomía, conocida por su extraordinaria cocina francesa y criolla yno tiene la más remota idea de dónde comer? Cualquier viajeroexigente recomendará una solución sencilla: compre Zagat NewOrleans Restaurant Survey para obtener una descripción de losmejores restaurantes en la ciudad por categorías y precios.

Al cabo de diez minutos tendrá una lista de los mejores, los máscaros y los más baratos restaurantes, con clasificaciones para lacomida, la decoración, el servicio, el costo y mucho más.Ningún viajero experimentado pensaría en abordar un aviónsin su ejemplar de la guía Zagat de su ciudad destino. En unadécada, estas afamadas guías de restaurantes, que han investigadomás de 15 mil restaurantes en 50 ciudades de Estados Unidos yCanadá, se han convertido en una institución entre losaficionados al buen comer. La edición rústica se agota en elmomento mismo de salir de la imprenta. Don Rieck, gerente de la libreríade Doubleday Books en Manhattan, afirma que la Zagat New York RestaurantSurvey es el libro más vendido en la historia de la librería.

El cerebro que se encuentra detrás del imperio editorial Zagat pertenecea una rara pareja formada por Tim y Nina Zagat, de 56 y 54 años,respectivamente. Por cierto, los Zagat jamás sospecharon queentrarían en el campo de la clasificación de restaurantes y nuncasoñaron en obtener ganancias alrededor de 20 millones de dólares,como sucedió el año pasado. ¿Cómo fue que esta parejade brillantes abogados se convirtió en una estrella empresarial?

La Buena Mesa

Cuando Tim y Nina egresaron de la Escuela de Derecho de Yale, la idea deconvertirse enempresarios no estaba en su panorama. Se conocieron en 1963, secasaron y, después de titularse, ingresaron en prestigiosos bufetes deWall Street. Pasaron dos años en las respectivas oficinas enParís antes de ser transferidos a Nueva York en 1970.

Además de su empleo y de su lujoso estilo de vida, los Zagatcompartían una poderosa pasión: su amor por la comida. Y nohablamos de comida chatarra: no ponen un pie en un restaurante de comidarápida ni por equivocación. No, su pasión es la comida degourmet, los vinos excelentes y el ambiente refinado. Les encanta preparar,consumir y hablar de comida y, sobre todo, disfrutan descubrir la nueva cocinaen grandes restaurantes. En París, los Zagat pasaron noches enteras enlos mejores lugares de la ciudad. Regresaron a Nueva York convertidos enauténticos gourmets.

La pareja jamás se cansa de explicar la manera en que su pasiónpor la comida los llevó al mundo empresarial. Una sonrisa ilumina elrostro de Tim cuando recuerda la abundancia de comida y bebida durante la cualsurgió la idea. &flashquotYa en Nueva York, cuando ejercíamos comoabogados, ayudamos a organizar un grupo de amigos que se reunía paracenar una vez al mes en casa de alguno o en un magnífico restaurante.Siempre eran grandes acontecimientos&flashquot. Durante estos banquetes, era indudableque se olvidaban de palabras obscenas como &flashquotcalorías&flashquot o &flashquotcolesterol&flashquot.Por su mesa desfilaban excelentes platillos y más de diez vinosdiferentes.

En una de estas cenas, la conversación se enfocó en uncrítico de restaurantes y en lo poco confiable que eran susrecomendaciones. Alguien insistió en que debería existir unamejor manera de calificar restaurantes. Tim propuso al grupo que calificararestaurantes con un cuestionario repartido entre sus amistades.

Así nació la encuesta Zagat. El concepto era sencillo perobrillante: &flashquotEs más fácil confiar en un grupo de personas que enuna sola persona&flashquot, explica Tim. Con la ayuda de sus amigos, él y Ninaelaboraron un cuestionario de una página, en el que solicitaban lacalificación de restaurantes, así como los comentarios de amigos,asociados y conocidos que juzgaron los alimentos, la decoración, elservicio y los precios.

La primera encuesta aplicada a 100 amigos, colegas y clientes salió en1979. Era una hoja tamaño oficio con la lista de 75 restaurantes yespacio para breves comentarios. Esta hoja se fotocopió para enviarse atodos los participantes.

&flashquotSólo lo hacíamos por diversión&flashquot, recuerda Tim, ya queignoraban que estaban colocando los cimientos para una empresa muy redituable.

Más de lo que Podían Abarcar

Los Zagat elaboraron una nueva encuesta cada año, siempre aumentando elnúmero de establecimientos y participantes. Para 1982, ya contaban conaproximadamente 600 encuestados estables que calificaban a 300 restaurantes enNueva York. La encuesta acaparó la atención de numerosos adeptos,entre los cuales no sólo estaban los que qustaban de ir a restaurantessino también algunos banqueros, casas de bolsa y corporaciones. Losempresarios y ejecutivos importantes siempre están a la búsquedade restaurantes elegantes para agasajar a sus clientes.

Si bien la elaboración de la encuesta era reflejo del interés yla pasión de los Zagat, muy pronto esta labor consumió muchotiempo y se volvió costosa. Al tercer año, la pareja tuvo quecontratar a una empresa de procesamiento de datos para tabular los resultados.Ya para entonces obsequiaban cinco mil copias al año, las cuales,según los cálculos de Nina, les costaban alrededor de mildólares al mes, sin incluir los gastos de cenar en restaurantes.

Cuando los Zagat se percataron de que estaban gastando cerca de 12 mildólares al año en su pasatiempo, decidieron ponerle precio a laencuesta y publicarla. &flashquotSupusimos que incluso si no teníamos gananciaspodríamos reducir nuestros costos y deducirlos de impuestos&flashquot, explicaTim.

¿Qué publicar? La pareja tomó otras guías como modeloy diseñó un libro de formato pequeño, que cupierafácilmente en un bolsillo o en una bolsa. El segundo punto importanteera cómo publicarlo. ¿Convenía hacerlo por cuenta propia oencontrar una editorial?

Tras hablar con diversos editores, la decisión resultófácil, ya que ninguna de las casas editoriales de prestigiomostró interés. Ni el tío de Tim, dueño de unaeditorial, reaccionó favorablemente ante la idea. &flashquotAseguró que suempresa había publicado una guía escrita por Craig Clairborne,destacado crítico de alimentos del New York Times, y quejamás lograron vender más de 30 mil ejemplares al año&flashquot,recuerda Tim. Los editores consideraron que la guía era mal negocio. Lefaltaba atractivo nacional e incluso nada garantizaba que se vendiera bien enNueva York.

Por lo tanto, los Zagat decidieron publicarla por cuenta propia. En 1983, suprimer año, vendieron siete mil 500 ejemplares y las ganancias seequipararon con los gastos. &flashquotEso se lo debemos a nuestros encuestados quienescompraron entre seis y ocho ejemplares cada uno. El trato fue que losencuestados obtenían un ejemplar gratuito, y fue una agradable sorpresadescubrir que los participantes estaban dispuestos a pagar el precio alpúblico por los ejemplares adicionales, demostrando así unaincreíble lealtad al proyecto&flashquot, afirma Tim. Al año siguiente, lasventas aumentaron a 18 mil ejemplares y, en 1985, los Zagat vendieronmás de 40 mil ejemplares, desplazando así la guía derestaurantes del New York Times.

¿Cómo lo lograron? Con arduo trabajo. Una y otra vez cargaron sucamioneta con libros y visitaron prácticamente todas laslibrerías en la ciudad de Nueva York con el fin de convencer a lospropietarios y gentes de poner a prueba el libro en sus estanterías.&flashquotFue toda una experiencia vender libros en un terreno tan difícil&flashquot,recuerda Nina.

Tim, por su parte, explica, &flashquotlas librerías tienden a aceptar sólolos libros que se venden bien&flashquot.

Pero tanto los gerentes de librerías como los editores tuvieron quetragarse sus palabras cuando la guía Zagat se convirtió en unéxito de ventas. En 1985, el New York Magazine dedicó unbrillante artículo de fondo a los Zagat. Poco después, en 1987,el New York Times y la revista People hicieron lo mismo. Depronto, Nueva York y el resto del país descubrieron una pequeñaguía sin pretensiones.

En 1986, las ventas de los Zagat aumentaron de manera inesperada: 100 milejemplares. Ellos fueron los primeros sorprendidos, pues, como afirma Nina,&flashquotsólo esperábamos vender 35 mil ejemplares ese año&flashquot.

Aún sorprendido por estos resultados, Tim recuerda: &flashquotFue toda unaexperiencia. No habíamos planeado cada paso; más aún, silos hubiéramos planeado, posiblemente hubiéramos abandonado elproyecto después de las primeras frustraciones&flashquot.

Pero como la guía era sólo un pasatiempo, dedicarle tantaenergía resultó fácil. En 1986, los Zagat descubrieron loque significaba ser empresarios. &flashquotEs indudable que se necesita contar con ungran producto y tomar decisiones inteligentes, pero más importantetodavía es hacer algo que a uno le gusta.

Ese fue nuestro motor, y por eso nos esforzamos tanto en mejorar los libros.Cuando no estamos seguros de los resultados, lo único que nos mantienees el placer de hacer algo que disfrutamos. Y lo verdaderamente sorprendente escuando el proyecto se vuelve rentable y uno cae en la cuenta de que lasutilidades son muy bien merecidas&flashquot, explica Tim.

En la actualidad, los Zagat se dedican de lleno a su imperio editorial queabarca guías de restaurantes y hoteles en varias ciudades de EstadosUnidos y Canadá.

Contactos

Zagat Survey, 4 Christopher Columbus Cir., 4th FL., NewYork, NY 10019 http://www.zagat.com