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Comercialice con Creatividad Consulta la Sección Amarilla En los Zapatos del Cliente Contactos

Comercialice con Creatividad

Eche mano de su creatividad para vender más y mejor.

Por Lynn Beresford

Tal vez el delito más conocido de la humanidad es el que se comete conla moda. Y, en un momento de chispa mercadotécnica, unacompañía decidió castigar a sus infractores másflagrantes y, al mismo tiempo, hacerse publicidad.

En marzo de 1995, Spiewak & Sons, Inc., empresa neoyorquina fabricante deropa y uniformes industriales que casualmente hace chamarras para lapolicía entregó citatorios a los delincuentes de la moda. Losrepresentantes de la empresa vestidos como policías entregaron multaspor infracciones que iban desde &flashquotuso indebido de la moda del añopasado&flashquot, hasta &flashquotreincidencia en el mal uso de accesorios&flashquot y &flashquotexceder ellímite de perfume&flashquot. El evento, que duró dos horas, seefectuó antes de un desfile de modas de Todd Oldham, y no seperdonó el castigo ni siquiera a las celebridades asistentes. MichaelSpiewak, presidente y copropietario de la empresa, comenta: &flashquotIvana Trumprecibió una infracción por su cabello, y su hija otra por nodenunciarla&flashquot.

¿No le preocupó a Spiewak que su ardid publicitario recibiera malapublicidad? ¡Claro que sí! Como él mismo admite: &flashquotAlprincipio nos preocupaba la reacción: ¿lo tomarían como unabuena puntada o tendría un impacto negativo? Finalmente, decidimos queera una tontería no llevarlo a cabo&flashquot.

Gracias a un citatorio humorístico y bien planeado, a excelentesrelaciones públicas y al gran interés mostrado por los medios decomunicación, Spiewak se llevó las palmas. Además, elevento estuvo bien sincronizado, pues coincidió con el lanzamiento almundo de la moda de los uniformes que fabrica la empresa. Además demultas, se entregaron varias condecoraciones. Por supuesto, los contadoselegidos fueron quienes usaron los diseños de Spiewak.

Consulta la Sección Amarilla

Tal vez la Sección Amarilla es el medio publicitario menos apreciado,cuando en realidad constituye una magnífica oportunidad para indicar alos lectores lo que distingue a una empresa de todas las demás.

&flashquotLa mayoría de quienes se anuncian en la Sección Amarilla dicenquiénes son, en lugar de informar qué hacen&flashquot, afirma Tom Frost,veterano con 25 años de experiencia en publicidad y mercadotecnia, ydueño de la empresa de consultoría Frost Yellow Pages Inc. deMadison, Wisconsin.

Frost recomienda hacerse algunas preguntas clave antes de tomar pluma y papelpara redactar el anuncio. Por ejemplo: ¿Quiénes son mis clientesusuales? ¿Quién es mi principal competidor? ¿Cuál es lacausa por la que me prefieren? ¿Cuál es el principal beneficio queproporciona mi empresa? ¿Hay algún servicio que proporcionemos miscompetidores y yo, y que ellos no anuncien? ¿Mi producto es másbarato, mejor, dura más o se entrega más rápidamente?¿Qué propósito tiene mi anuncio? Una vez que se encuentranrespuestas precisas a estas preguntas, es más fácil redactar elanuncio.

El encabezado debe ser breve (de siete palabras cuando mucho) y tan llamativoque los lectores no puedan pasarlo por alto. Los clientes necesitan saber enqué puede servirles la empresano de qué empresa se trata ocuál es su historia así que no hay que desperdiciar el espacio.Por ejemplo, si su empresa de dedica a reparar calentadores de agua, no esnecesario decirlo en el anuncio porque todos los que abren esa seccióndel directorio saben qué tipo de negocios se anuncian en esaspáginas. Si su negocio es muy conocido en la localidad, destaque sunombre en el anuncio, pero absténgase en el caso contrario.

Lo más importante es ponerse en el lugar del consumidor. Esto no esfácil para los empresarios, pero resulta decisivo para atraer clientela.Más que nada, hay que hacerse esta pregunta: ¿qué memotivaría a mí a llamar a esta empresa? Ahí está larespuesta.

En los Zapatos del Cliente

La demografía está más en boga que nunca. Tanto lasestadísticas como las cifras son hechos que tienen su lugar en lasinvestigaciones de mercado. Pero hay otro tipo de investigación queestá levantando olas actualmente: analizar la conducta y la mentalidadde los clientes.

Esta innovadora investigación de mercado emplea antropólogos ysociólogos que entrevistan a los clientes para que, en el futuro, elempresario afine sus campañas publicitarias. ¿Por qué tieneéxito esta táctica? Porque los empresarios que desean una ventajacompetitiva necesitan saber por qué los consumidores compran lo quecompran, y cuánto están dispuestos a pagar. Gerald Zaltmanprofesor de administración en Harvard Business School de Boston,dedicado al estudio de las motivaciones del consumidor explica que estatécnica &flashquotpermite comprender mejor la mentalidad del consumidor&flashquot.

Zaltman sabe de qué habla. Gracias a las investigaciones que haefectuado para sus clientes, ha descubierto lo que las mujeres piensanexactamente acerca de sus pantimedias. (Según Zaltman, resulta quetienen una relación de amor y odio con ellas.) Suena interesante,¿verdad?

Puede que la razón de más peso para recurrir a este nuevo tipo deinvestigación, en lugar de limitarse a recopilar informacióndemográfica, es que uno se meta en la cabeza del cliente . . . justodonde debe entrar si uno quiere vender más.

Contactos

Frost Yellow Pages Inc., 2701 Gregory St., Madison, WI 53711, Tel: USA(608) 2382295;

I. Spiewak & Sons Inc., 505 Eighth Ave. 7th FL., NewYork, NY 10018, Tel: USA (212) 6951620, ext. 208.

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