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¡Todo a su Medida! Esto Ya es Viejo Identifique el Perfil Adecuado Hágalo en Módulos! Contactos

¡Todo a su Medida!

Fabricar en serie productos a la medida ofrece algo para todos

Por Mark Henricks

Para haber estado en el negocio de la fabricación de jabóndurante 20 años, George Homan no parece muy astuto. No vende el mismoproducto para todo tipo de limpieza, ni los ofrece en tamañoeconómico.

Por el contrario, el presidente de ChemStation International Inc. empresa con40 empleados cuya sede se encuentra en Dayton, Ohio prepara fórmulasespeciales para cada cliente y para cada tipo de limpieza. En las 29franquicias y tres empresas de ChemStation en Estados Unidos, losminifabricantes preparan mezclas únicas de detergentes, suavizantes,sustancias de enjuague y fragancias. &flashquotPara el cliente, los beneficios son muysencillos, pues cuenta con un producto diseñado para su problema, en vezde tener acceso sólo a un producto que sirve para todo&flashquot, dice Homan,quien mantiene la competitividad de sus costos al vender los ingredientesbásicos, a diferencia de quienes venden limpiadores listos para usarseque, en realidad, están formados en su mayoría por agua.

Cuando comenzó, la idea de Homan carecía de nombre. Hoy, estastécnicas de producción masiva aplicadas a la producción deartículos o servicios diseñados para satisfacer las necesidadesdel cliente, se conocen como fabricación en serie de productos hechos ala medida; y este enfoque es una de las tendencias más poderosas en elmercado.

A diferencia de la producción en serie de artículos para todoslos usos, la producción a la medida intenta fabricar unidadesúnicas. Así, elimina inventarios al fabricar sólo bajopedido. Además, permite que las compañías vendan amercados cada vez más fragmentados y manejen ciclos de productos cadavez más breves, por medio de la creación de nuevos productos,prácticamente, en el momento.

Grandes empresas en diversas ramas han comenzado a aplicar este principio. Laempresa editorial McGraw Hill crea libros de texto gratuitos en cantidadesmenores de 100 ejemplares. TWA Getaway Vacations Inc. vende toursexclusivos al mismo precio que los paquetes estándares.

Pero la fabricación a la medida no es campo exclusivo de las grandesempresas. De hecho, &flashquotes muy adecuada para la pequeña empresa porqueésta no depende de economías de escala. Además, le permitecompetir con las grandes empresas de economías de escala&flashquot, afirma JoePine, autor de Mass Customization (Harvard Business School Press) yfundador de la empresa de asesoría Strategic Horizons LLP, con sede enRidgefield Connecticut.

Esto Ya es Viejo

La fabricación en serie de productos hechos a la medida no es nueva.Desde tiempo atrás, las tiendas de pintura cuentan con inventarios quese centran en pintura blanca y una paleta de tintes que les permite producircualquier tono en el momento deseado. Más aún, Pine señalaque, en la actualidad, incluso los servicios más estandarizados como losde bancos y seguros, comienzan a aplicar este novedoso concepto.

¿Para qué cambiar? &flashquotLos clientes lo exigen. Quieren servicios yproductos personalizados, hechos a la medida. Los clientes desean que esto seaposible gracias a la tecnología&flashquot, dice Harsha Desai, profesor deadministración en Loyola College de Baltimore, en Maryland. En laactualidad, la potencia, la velocidad y los bajos precios de las modernascomputadoras permiten que las empresas reúnan y administren los pedidosespecializados. El acceso a instrumentos de manufactura más flexiblescomo es la maquinaria controlada numéricamentepermite que lasfábricas se adapten a lotes de una sola unidad. Instrumentos deadministración, como son los de capacitación funcional cruzada,proporciona a los trabajadores la capacidad para satisfacer las demandassiempre cambiantes del cliente.

Uno de los mejores ejemplos de producción a la medida en serie esLevi's, que ha comenzado a vender pantalones de mezclilla hechos a la medida.En algunas tiendas de Levi's, se toman las medidas de los clientes, seregistran en computadoras y se trasmiten a una fábrica especial.Ahí, las líneas de manufactura altamente flexibles producenpantalones de mezclilla a la medida, que se entregan al cliente en un tiempodeterminado.

&flashquotUn número cada vez mayor de empresas de Fortune 500 estáaplicando este procedimiento. Lo que sucedió con la calidad durante losaños setentas y ochentas está sucediendo con la producciónen serie de artículos hechos a la medida&flashquot, dice Pine. Y si bien lasgrandes empresas luchan por realizar este cambio, la pequeña empresapuede aplicarlo sin problema alguno.

¿Por qué? La fabricación en serie de artículos hechosa la medida exige a muchas de las grandes empresas un cambio en la estrategia.Los fabricantes de artículos a la medida deben abandonar laseconomías de escala y encontrar la manera de producir cantidadesreducidas de manera más eficiente. Deben eliminar lacomercialización dirigida hacia las masas, e idear productos y serviciospara nichos específicos. En resumen, deben hacer lo que muchascompañías han estado haciendo desde tiempo atrás. &flashquotYapasaron los días en que se consideraba que el mercado era completamentehomogéneo y que todos debían comprar el mismo producto&flashquot, indicaDean Kropp, profesor y director de Olin School of Business de WashingtonUniversity, en St. Louis.

Antes de fabricar en serie productos a la medida, es necesario saber conexactitud lo que desea su clientela. Sin embargo, un fabricante de estanaturaleza no se interesa en el mercado de toda la posible clientela, sino enlos clientes en particular. Y es ahí donde la pequeña empresapuede obtener ventaja competitiva.

Identifique el Perfil Adecuado

La fabricación masiva de artículos especiales no funciona bien entodas las situaciones. Se aplica en industrias nuevas y de rápidocrecimiento donde aún no impera un diseño dominante y donde, dehecho, todos los productos son especiales.

&flashquotCuando surgió la industria automotriz, era impensable diseñar unautomóvil especial sino hasta que se hubieran establecido patrones comocolocar el pedal del acelerador a la derecha&flashquot, explica Pine.

En el campo de auténticas mercancías básicas por ejemplo,en el campo de materias primas la especialización de productos resultaimposible. Sin embargo, Pine añade que es viable ofrecer serviciosespecializados como la entrega, el financiamiento o el pedido demercancías básicas.

Asimismo, es posible cometer errores en la producción en serie deartículos especiales. El riesgo mayor es ofrecer demasiadas opciones alos clientes. &flashquotNo se pretende comercializar a la usanza de un restaurantechino. Es necesario crear instrumentos de diseño que permitan satisfacerlas necesidades del cliente, de acuerdo con la capacidad de la empresa&flashquot,aconseja Pine. Y explica que el propósito es permitir que los clientesjueguen con las posibilidades, sin abrumarlos con un abanico demasiado amplio.Pine llama a esto &flashquotno aplicar el concepto masivo&flashquot a la producción enserie de artículos especiales. Las opciones del cliente deben limitarsea lo que la empresa es capaz de producir en suficiente cantidad, o con un costosuficientemente reducido para ser rentable.

Convertir una empresa en un fabricante en serie de productos especiales puedeser una operación costosa. Es posible que exija cuantiosas inversionesen sistemas de información, tecnología de fabricaciónautomatizada, investigación del cliente y capacitación delpersonal. Además, requiere amortizar las inversiones y estrategias enlas fábricas de producción masiva.

Por todo esto, Pine concluye: &flashquotEs indudable que la arquitectura de laproducción masiva de productos especiales exige inversión; sinembargo, es posible que esta táctica ofrezca jugosos dividendos&flashquot.

Por su parte, Homan señala que Chem Station trabaja hasta que laspartículas de jabón, el olor y el color del limpiador satisfaganexactamente las necesidades de su cliente prospecto, pues cuando por finobtienen el resultado deseado, &flashquotes más fácil de vender y lasganancias son mayores&flashquot.

Hágalo en Módulos!

Una vez que se conocen las necesidades de los clientes, el problema esencontrar la manera de satisfacer estas demandas a bajo costo. SegúnPine, la fabricación de esta naturaleza depende, en gran medida, de lamodularidad. Los productos y servicios modulares se crean a partir de una seriede componentes que se reúnen de manera fácil y rápida, conel fin de crear soluciones especiales, similares a los bloques deconstrucción de los juguetes infantiles Lego.

&flashquot¿Qué se puede construir con ellos?&flashquot, pregunta Pine. &flashquotCualquiercosa, porque existen numerosas piezas y el sistema de ensamblado permite unirfácilmente las piezas&flashquot.

Los componentes pueden ser los químicos que integran los diversoslimpiadores, como es el caso de ChemStation. Pero también pueden serservicios, procedimientos o cualquier otro elemento de una empresa para suclientela.

En Space Electronics Inc., una empresa de San Diego con 40 empleados, sucofundador, Dave Strobel, ensambla microelectrónica parasatélites orbitales; reúne procesadores de memoriaanálogos y chips similares a los que conforman las computadoraspersonales. Otras empresas diseñan y construyen sistemaselectrónicos vía satélite desde cero, lo cual implicamayores costos y remite a los días en que el presupuesto de la defensa ylos programas militares eran el motor de la industria de satélites.

El enfoque de Strobel requiere manejar 150 procedimientos distintos y contrataro capacitar a personal más costoso y con mayores conocimientos. &flashquotEsmucho más fácil cuando todos los productos son exactamenteiguales, pero no es la naturaleza de este negocio&flashquot, afirma Strobel.

El enfoque modular también permite a Space Electronics fabricar susproductos personalizados, con un costo 50 por ciento menor que el de susrivales. Como resultado, después de sólo cuatro años en laindustria, Strobel obtuvo ventas por ocho millones de dólares elaño pasado.

Contactos

ChemStation Internatinonal Inc.,3400 Encrete Ln., Dayton,OH 45439;

Space Electronic Inc., 4031 Sorrento Valley Blvd., San Diego California,CA92121, Tel: USA(619) 4524167;

Strategic Horizons LLP, 5239 LyndAve., Cleveland, OH 44124-1030, Tel:USA (216) 4499180.