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Internet o Morir El Nuevo Cliente Digital Contacto

Internet o Morir

La revolución que está cambiando la manera de hacernegocios

Por Robert McGarvey

¿Está preparado para competir en el mundo de los negocioscomputarizados? &flashquotLos negocios que no están preparados van directo alfracaso&flashquot, advierte Don Tapscott, autor de The Digital Economy (McGrawHill), título que se ha mantenido durante largo tiempo en las listas delos libros más vendidos.

El mensaje de Tapscott tiene un doble significado: por un lado promete y por elotro condena. El autor nos informa que la vieja economía industrial, quese sustenta en gigantes corporativos ya pasó a la historia. Un nuevomercado global está surgiendo, con base en las redes de cómputo;es decir, en los millones de computadoras que se enlazan por medio delíneas telefónicas e Internet. Esto representa una genuinapromesa para la pequeña empresa ya que, conforme a Tapscott, las viejasestructuras corporativas se han convertido en pasivos. Más aún,el especialista considera que el futuro pertenece a la pequeña empresade rápida acción.

El peligro es igualmente real. Las empresas, grandes o pequeñas, quepermanecen atadas a la vieja economía y fuera de la economíadigital pueden perecer, afirma Tapscott.

En estas páginas, en entrevista exclusiva para Entrepreneur,Tapscott expone las razones por las cuales es necesario conectarse a Internetde inmediato.

Entrepreneur: ¿Por qué el empresario debe contratar, deinmediato, un servicio en línea?

Tapscott: Es básico estar conectado a Internet, un medio decomunicación humana enteramente nuevo porque está cambiando todaslas reglas en el mundo de los negocios. Aquellos que no lo hagan se arriesganal fracaso porque no tendrán acceso a los instrumentos de una nueva era,que les permitan transformar sus empresas.

Hace cinco o diez años, los empresarios bromeaban: &flashquotPor supuesto que usocomputadora; está en el escritorio de mi secretaria&flashquot. Hoy estoscomentarios no provocan risa. Por el contrario, al oírlos, la gentepiensa, &flashquot¡Es un perdedor!&flashquot La decisión de no usar tecnologíase ha vuelto cada vez más irracional.

Cuando me reúno con altos ejecutivos en Londres pregunto:&flashquot¿Quién consultó el World Wide Web la semanapasada?&flashquot, quizá cinco por ciento levante la mano. Estuve en Malasiarecientemente, e hice la misma pregunta en una reunión de milejecutivos. Fue necesario replantearla de otra forma: &flashquot¿Quienes noconsultaron el Web?&flashquot

Muchos piensan que los países en desarrollo jamásalcanzarán al primer mundo, pero ¡cuidado! La economíadigital está cambiando estos paradigmas.

Entrepreneur: ¿Vale la pena que un líder invierta tiempo enInternet?

Tapscott: No es posible ser líder en la economía digitalsi no se utilizan estos instrumentos. Además, ninguna otratecnología en la historia de la humanidad ha proliferado con tantarapidez como Internet. Por otra parte, las páginas del World Wide Webhan cambiado las actitudes empresariales. En el pasado, los ejecutivos sepreguntaban si valía la pena aprender a utilizar, por ejemplo, la hojade cálculo computarizada. Y tenían razón. Estosinstrumentos no siempre eran fáciles de usar.

Pero el Web es diferente. Si usted puede colocar y presionar un mouse,puede usar el Web, y podrá entrar en los sitios de sus competidores eneste sistema. Cuando los empresarios usan el Web por vez primera ocurre unfenómeno muy curioso: se dan cuenta de que pueden utilizar estaherramienta y que tiene valor.

Entrepreneur: ¿Por qué la economía digital es tanimportante?

Tapscott: Se está dando una revolución en la manera comogeneramos la riqueza. En el pasado, la energía eléctrica y lasredes carreteras formaron la infraestructura de la antigua economíaindustrial; en la actualidad, las autopistas de informaciónel enlace demillones de computadoras a Internet se han convertido en el cimiento para unanueva economía digital, donde la información digitalizada(bits de computadora) puede difundirse con la velocidad de la luz, através de las redes globales de computadoras. Esto ha cambiado todas lasreglas empresariales y cualquier organización que conoce las reglas deesta nueva economía digital tiene oportunidad de alcanzar eléxito. Los que permanecen al margen están destinados alfracaso.

Entrepreneur: ¿Por qué afirma que, en la economíadigital, las grandes empresas se han convertido en pasivos?

Tapscott: Durante décadas, los negocios han sido una burocraciade niveles múltiples que se fundamenta en la jerarquía de orden ycontrol, un modelo que surgió de la iglesia y del ejército hacesiglos. Pero este modelo ya no funciona en una economía global que semueve a gran velocidad. Resultan inoperantes las grandescompañías que tardan seis meses en tomar una decisiónacerca de un producto cuya vida competitiva puede ser de un día. Lacorporación ha enfrentado grandes problemas durante mucho tiempo y,ahora, Internet permite nuevos modelos comerciales. En la economíadigital, las computadoras de todo el mundo pueden enlazarse entre sípara atacar de manera conjunta un problema comercial y, lo que es másimportante, el conocimiento y el ingenio de la gente que usa esas computadorastambién puede enlazarse para crear un orden más elevado depensamiento y de conocimiento. Eso ha permitido un nuevo concepto de empresastotalmente entrelazadas por Internet, que son tan diferentes de las viejascorporaciones como éstas lo fueron de los comercios feudales durante laEdad Media.

Entrepreneur: ¿Podría darnos un ejemplo?

Tapscott: Una empresa de diseño de ropa donde trabajan muchosindividuos y compañías para solucionar el problema másdifícil de la ropa fabricada en serie: los pantalones de mezclilla paramujeres. Sólo 27 por ciento del público femenino estásatisfecho con los pantalones de mezclilla hechos en serie. Durante su visita aHong Kong, Sung Park, exejecutivo de software de IBM, observócómo se hacían trajes a la medida para hombre en un día.

De regreso a Estados Unidos, Park reunió a varias empresas en una redformada por una compañía de hilvanado, una de costura y LeviStrauss. El resultado es que ahora las mujeres pueden visitar una de lastiendas Levi's (y muy pronto un sitio en el Web), hacer que les tomen seismedidas y, en unos cuantos días, recibir pantalones perfectos en lacomodidad de su hogar. El costo adicional es de diez dólares, pero lasclientes lo pagan con gusto. Por lo tanto, Park ha creado un negocio enlazadopor redes de cómputo que es totalmente distinto del antiguo concepto decorporación.

Entrepreneur: Este ejemplo también ilustra otro punto clave de laeconomía digital: la sustitución del concepto de &flashquottallaúnica&flashquot resultado del modelo de la producción en serie por el deun sistema que ofrece productos más personalizados.

Tapscott: Cierto. El término que uso para describir este sistemaes &flashquotmolecularización&flashquot. La física elemental nos enseña queuna molécula es la unidad más pequeña en la que puededividirse una sustancia, sin perder las propiedades originales de la misma.Ahora bien, el concepto de producción en serie, reflejo de la viejaeconomía, está siendo sustituido en la economía digitalpor el de producción &flashquotmolecular&flashquot, ya que el individuo es la unidadbásica de la creación de riqueza dentro de la economíadigital.

Por consiguiente, la mercadotecnia masiva se convierte en molecular. Anteshabía un número reducido de canales de televisión; en laactualidad, hay millones de sitios en el Web que son los nuevos canales;sólo que ahora son moleculares, y el público se convierte enusuario. La producción masiva se vuelve producción molecular,como demostró Sung Park.

Entrepreneur: La &flashquotdesintermediación&flashquot es uno de los temasprincipales de su libro. ¿Puede sintetizarse este concepto en lapredicción de que los intermediarios desaparecerán del panoramacomercial?

Tapscott: Si usted es un agente, corredor o comerciante al menudeo eshora de planear estrategias serias respecto del futuro, puesdesaparecerá la intermediación, a menos que encuentre formasnuevas para crear valor para sus consumidores. Cuando podamos entrar enlínea, y comprar abarrotes y productos domésticos, y el sistemarecuerde cuál es nuestro pedido habitual o nos permita realizarbúsquedas rápidas y a la medidapor ejemplo de comidas de menos de300 calorías ¿cuál será el papel del mayorista o delcomerciante al menudeo tradicional que se especializa en alimentos? Todos losdías me topo con ejemplos de negocios que han planeado la forma de darlos servicios correspondientes a la economía digital. Por ejemplo, hacepoco vendí mi casa y decidí no &flashquotdesintermediarizar&flashquot al agente debienes raíces porque me ofrecía un valor añadido gracias aInternet. Llegó a mi casa con una cámara digital, lafotografió y transmitió la fotografía en línea.Esto me resultaba valioso y, por lo tanto, pagué por sus servicios.Muchos otros comerciantes harán lo mismo; es decir, tendrán que&flashquotreintermediarizarse&flashquot, creando un nuevo valor entre productores yconsumidores.

Entrepreneur: Usted afirma que, en la economía digital, el valorde una corporación no radica tanto en su capital como en su conocimientoy su capacidad para aprender e innovarse.

Tapscott: Los valores intelectuales se han convertido en los valoresclave. Microsoft es un buen ejemplo. Nadie se pregunta cuántos edificiosposee. No preguntamos siquiera a cuánto asciende su capital. En laeconomía digital, los bienes principales están en el cerebro dela gente que trabaja para la empresa.

Por cierto, en Microsoft, cuando alguien se incorpora a la División dePlaneación de Productos, recibe una tarjeta que dice &flashquotHaga obsoletos aunnuestros propios productos&flashquot. Ese es el objetivo de Microsoft: hacer obsoleto loque se vende hoy. Compare esta actitud con el estereotipo de la viejaeconomía: &flashquotsi no está descompuesto, no lo repare&flashquot. Paramí, el lema de la economía digital es: &flashquotsi no estádescompuesto, descompóngalo antes de que lo descomponga la competencia&flashquot,porque la innovación es lo que impulsa a esta economía.

Entrepreneur: ¿Es por eso que usted afirma que unpunto fundamental en la economía digital es la inmediatez?

Tapscott: El hecho es que los ciclos de vida de los productos se hanreducido, al igual que el tiempo en el mercado. En 1990 se necesitaban seisaños para que el concepto de un automóvil se convirtiera enproducto; ahora se requieren sólo dos. ¿Recuerda cuando senecesitaban varias semanas para obtener un par de lentes graduados? Ahorasólo se requiere una hora. La nueva empresa debe actuar con tiemposreales; adaptarse a los cambios en las condiciones del mercado y a lasnecesidades del consumidor. Si espera demasiado, será demasiado tardepara cuando llegue al mercado. Las condiciones habrán cambiado y losclientes exigirán productos nuevos y diferentes. Éste es unentorno que favorece a los negocios pequeños y ágiles que puedenresponder rápidamente al mercado.

Entrepreneur: Un ejemplo que ilustra esta postura es Netscape, unaempresa que nació hace dos años y que ya produce el softwareusado por 80 por ciento de los usuarios del World Wide Web. Netscape se haconvertido en una amenaza para Microsoft, pues mejora continuamente susproductos con un ritmo difícil de alcanzar.

Tapscott: Todas las compañías deben preguntarsequién era su competencia hace cinco años; quién es sucompetencia actualmente; y quién lo será dentro de cincoaños. Pero se comete un gran error si, al enumerar a los competidoresdel futuro, sólo se piensa en aquellos dentro del ramo. Microsoft cuentacon diseños de operaciones bancarias en línea; por lo tanto, losbancos deben considerar a Microsoft como competidor. En el futuro, habrámuchos nuevos jugadores.

Entrepreneur: ¿Afectará la economía digital a todoslos negocios? Usted parte de la idea de que todas las industrias seránirreconocibles en diez años. Cuando sostiene esta afirmación anteun grupo de directivos, ¿le creen?

Tapscott: Cada vez es mayor el número de directivos que lo creen,aunque es evidente que los nuevos paradigmas a menudo se reciben con hostilidady escepticismo. Hace diez años, cuando hablaba del tema, generalmente larespuesta era bastante fría. Pero la actitud ha cambiado; todos sabenque se avecinan cambios grandes y profundos. Generalmente, durante mispláticas reina un silencio absoluto. Esto se debe a que elpúblico está realmente preocupado. La gente se pregunta acercadel futuro de su industria, su empresa, su empleo.

No sólo las empresas necesitan cambiar; es necesario que cada uno denosotros cambie.

En una economía de conocimiento, el trabajo y el aprendizaje se vuelvenla misma cosa. En el marco de la vieja economía, había una etapadestinada al aprendizaje, y después nos dedicábamos a trabajardurante 40 ó 50 años. Esto no se aplica en la economíadigital, donde la menteno el sudorse encarga de otorgar el valor agrega

Hoy en día, la riqueza se genera cuando se añaden ideas aproductos y servicios existentes; cuando las ideas se convierten en nuevosproductos y servicios. Hoy necesitamos cambiar nuestra base de conocimientos demanera continua, como individuos y como corporación. Esa es la forma deprosperar en la economía digital.

El Nuevo Cliente Digital

Algo que hemos aprendido en esta economía es que los clientes de lavieja economía no necesariamente son los clientes que se tendránen la economía digital. La Enciclopedia Britannicaaprendió esta lección. Ocupó el primer lugar durante 217años; el año pasado, cayó al tercer lugar, puesEncarta de Microsoft (una enciclopedia en CD-ROM) pasó a ocuparel primer lugar. Y ahora nadie compra enciclopedias porque las versiones enCD-ROM son gratuitas y forman parte del paquete de las nuevas computadoras.Para competir, Britannica tuvo que cambiar su producto y ahora, en vez de unlibro, vende un servicio de suscripción al Web, en el que ofrece undirectorio digital con enlaces a otros sitios de información. Hoy endía, esta empresa, en vez de vender a individuos, vende a instituciones,y muchas universidades se han inscrito para dar a sus estudiantes accesoilimitado al sitio de Britannica en el Web.

Para prosperar en la economía digital, Britannica cambió suproducto, su canal de distribución y su clientela. Muchas otras empresastendrán que hacer lo mismo.

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