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¿A Cualquier Precio? ¿Demasiado Barato? ¿Demasiado Caro? Inquietudes de Banqueros Lujos Caros

¿A Cualquier Precio?

Cómo determinar el precio ideal para su producto o servicio.

Quizá Karl Marx se equivocó en muchas cosas, pero sin duda elarquitecto de la teoría del comunismo moderno sabía fijarprecios.

Eso es mucho más de lo que se puede decir de numerosos capitalistas queaún insisten en usar aquella fórmula arcaica de sumar costos demateriales, costos generales y las ganancias esperadas para determinar elprecio del producto o servicio. En resumen, insisten en usar el métodode &flashquotcosto más ganancias&flashquot.

Marx hubiera señalado el error de este procedimiento. El precio debefijarse conforme al &flashquotvalor de uso&flashquot, es decir, al valor que el producto oservicio representa para el usuario. Eso significa que sus clientes puedenestar dispuestos a pagar mucho más o menos del precio que usted fija pormedio de la simple aritmética. Y, si están dispuestos a pagarmás, usted está reduciendo sus ganancias.

¿Demasiado Barato?

Cobrar poco no sólo significa pocas ganancias, también puededestruir la confianza en su producto. Por eso, fijar precios es unacuestión que está más relacionada con la mercadotecnia quecon las finanzas.

Michel Kripalani, presidente de Presto Studios Inc., en San Diego, afirma:&flashquotHemos descubierto que si se abaratan precios se pierde el valor percibido&flashquot.Ese es precisamente el famoso principio de Gucci: Los productos que cuestanmás, a veces parecen más valiosos que los productos de igualcalidad pero de menor precio. ¿Cómo maneja Kripalani el problema?&flashquotRevisamos el precio de otros productos en el mercado&flashquot, afirma.

Los competidores en su categoría -juegos de CD-ROM para computadoras-generalmente cobran entre 80 y 100 dólares por unidad. Por lo tanto,Kripalani no baja de ese rango para no perder el valor percibido. Pero,¿qué sucedería si Kripalani cobrara muy poco por suproducto? O bien, ¿qué pasaría si la gente estuvieradispuesta a pagar 50 por ciento más? Ese es un asunto en el que loseconomistas se tienen que poner de acuerdo, pero no es el caso de Kripalani.Sus investigaciones revelan que sus precios se aproximan a lo que la genteestá dispuesta a pagar. Y no le pidan que experimente con unareducción tajante de precios: &flashquotEso&flashquot, afirma contundente, &flashquotseríasuicida para el producto&flashquot.

¿Demasiado Caro?

Kripalani tiene razón: quizá un precio muy alto frene las ventas.Pero, ¿qué sucede cuando bajar precios significa trabajar connúmeros rojos con cada producto? Una solución antigua es reducirel precio justo por encima de sus costos. Es posible que un volumen de ventaselevado-incluso con márgenes reducidos-signifique cuantiosas ganancias.Además, quizá le ayude a alcanzar una economía de escala:si vende más, producirá más y tal vez obtenga descuento enla materia prima. Eso disminuye costos y aumenta los márgenes deutilidad.

Existe otra solución: segmentar el mercado. Algunos consumidores quierenun servicio de primerísima sin importarles el precio; otros prefierenservicios económicos. La solución es dar a cada grupo lo quequiere, empacando el producto o servicio de manera distinta. Así esposible satisfacer las diversas necesidades y, al mismo tiempo, ajustar losprecios con mayor precisión al valor de uso.

&flashquotAl margen de la opción que elija, piense en el precio como unafunción de la mercadotecnia&flashquot, recomienda Ted Nicholas, asesor comercialy autor de numerosos títulos, quien añade: &flashquotla mejor forma defijar el precio es probar con distintos precios y dejar que el mercado loestablezca&flashquot.

Inquietudes de Banqueros

Cierto: se necesita dinero para hacer dinero. Cuando llega al banco para pedirun préstamo que le permita iniciar un negocio, los banqueros suelensolicitar algo imposible de tener: un récord comercial. ¡Malasnoticias!

Pero también hay buenas noticias: usted puede darle gusto a losbanqueros. Para lograrlo, es necesario elaborar un sólido plan comercialque incluya los objetivos de su empresa, la estrategia de mercadotecnia y lasproyecciones. Eso todos lo saben. Pero lo que no se sabe es que tambiénse requiere estar preparado para discutir la historia financiera personal,hasta en el último detalle. Al empresario que inicia generalmente se lepide un aval personal para garantizar cualquier tipo de préstamo a sunegocio.

Recuerde que su declaración patrimonial sólo da un panorama justodel valor de mercado de sus bienes, no refleja lo que usted pagó paraadquirirlos. Por ejemplo: si compró una casa por 50 mil dólaresque ahora está valuada en 100 mil, el valor justo de mercado es de 100mil dólares. Pero este enfoque del mercado también opera ensentido opuesto. ¿Recuerda los dos mil dólares que invirtióen acciones en 1993? Quizá ahora valgan sólo la mitad en elmercado y lo mismo se aplica a su declaración patrimonial.

La moraleja es sencilla: No se sienta ofendido si su banquero parece másinteresado en su solvencia personal que en las proyecciones de su negocio.Después de todo, si usted no tiene la confianza de invertir en sunegocio, ¿por qué habría de tenerla el banco?.

Lujos Caros

Cualquiera puede darle una buena apariencia a su tienda o crear unaimpresionante campaña publicitaria si cuenta con una chequera bienrespaldada. Pero cuando los recursos son limitados se requiere verdaderoingenio para salir adelante. Para comprobarlo, basta preguntarle a Ann Simpsony Terry Gregory, propietarias de 2nd Look Books, una exitosa libreríaque maneja libros de segunda, en Spokane, Washington. Con poco dinero,creatividad sin límites y mucho trabajo, las socias lograron triunfar.

Por el tipo de su negocio, Simpson y Gregory decidieron surtirse en ventas degarage. En un solo sábado compraron 400 libros a un costopromedio de 2.9 centavos cada uno. &flashquotSi se compra en grandes cantidades, elvendedor bajará los precios sólo para deshacerse de lamercancía&flashquot, comenta Simpson.

A continuación, Simpson y Gregory comparten sus secretos para ahorrardinero:

* Compraron un tapete usado de buena calidad, en vez de uno nuevo.

* Hicieron las estanterías con madera usada que limpiaron yrebarnizaron.

* Mantuvieron una atmósfera alegre, no con piezas de arte caras sino conlibros meticulosamente organizados y limpios. Sus pasillos tienen la suficienteamplitud para ofrecer acceso a sillas de ruedas. Otro toque creativo: unascampanas dan la bienvenida al cliente en la puerta.

* Se anuncian en pequeñas publicaciones de la localidad,periódicos escolares y boletines de asociaciones.

* Trabajan con otros negocios para compartir la renta y los servicios. 2nd LookBooks comenzó en una sección de una lavanderíaautomática; ahora alquila espacio en una cafetería. &flashquotBusquesiempre un negocio que se complemente con el suyo y trabaje de maneraconjunta&flashquot, aconseja Simpson.