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Cómo Conocer A Su Cliente

Cómo Conocer A Su Cliente
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Cómo Conocer A Su Cliente Conociendo a Tu Cliente La Investigación ¿Cuál es la Información Util?

Conociendo a Tu Cliente

Aprende a ofrecer un servicio personalizado y verás incrementar tusventas.

Por Víctor Quijano

Con frecuencia, escuchamos que una de las fórmulas para que una empresatenga éxito es ofrecer atención impecable, para lo cualdeberá conocer a fondo a su clientela. Muy bien pero, ¿cómoacercarse a ella?

La mayoría de los empresarios está de acuerdo en que puede vendermás y mejor si conoce a su cliente; sin embargo, al tratar de llevar acabo la investigación sobre los gustos y necesidades de sus clientes,notan que es más complicado de lo que parece. Al no saber cómoinvestigar y cuál es la información importante que hay querecabar, existe la posibilidad de que el intento fracase y el emprendedorconsidere que la recomendación está equivocada o que no puedeaplicarse en su entorno de negocios.

Por ello, para conocer a tu cliente debes establecer un sistema de monitoreomediante el cual obtengas un panorama general de tu relación con ellos,y no considerar sólo hechos aislados.

Este sistema debe ser periódico y sistemático para que puedaregistrar datos representativos.

La Investigación

Para tener éxito en el acercamiento con tu cliente, lo primero que debessaber es cómo llevar a cabo la investigación. No es primordialenviar cuestionarios por correo ni contratar investigadores de mercado. Tampocoes requisito indispensable elaborar una encuesta a través de Internet.

Puedes realizar invaluables investigaciones sin necesidad de invertirdemasiados recursos. Estos son algunos tips:

a) Personal de contacto. Los vendedores, almacenistas, facturistas,cobradores y todo el personal de tu empresa que tiene comunicaciónconstante con el consumidor pueden obtener información valiosa através de su interacción diaria. Con sólo escuchar y hacerunas cuantas preguntas puedes alimentar una útil base de datos.

El siguiente caso ejemplifica el uso de esta táctica: al reclamar unafactura vencida, un ejecutivo de cobranzas de una empresa químicainternacional recibió una negativa de pago por parte del cliente, quienalegó que el material recibido no cumplía con la calidadestipulada, por lo tanto no pagaría hasta recibir la visita delejecutivo de ventas. También, el consultor de ventas se enteró deque el cliente tuvo que comprar un producto de la competencia para noperjudicar sus procesos de producción.

Gracias a que se recabó esta información, la empresacomenzó a verificar la calidad del producto, y en el momento en que, enopinión del cliente, éste no cumplía con lasespecificaciones, se le reponía el material. De esta manera no seperdía la venta y el cliente sentía que se le daba un tratoespecial.

b) Quejas. La recepción de inconformidades de los clientes nospermite obtener información valiosa para atenderlos de manera especial.Todavía existen varias empresas que no le dan la importancia a laresolución ni a la utilidad que pueden tener para prevenir problemasfuturos.

Una empresa que vende tinacos, alertada por la sugerencia de otorgar especialimportancia a las quejas, recibió una muy seria de un cliente quedecía que sus pedidos nunca llegaban tiempo y que por esa razónno podía vender más. Al investigar a fondo, resultó quevarios clientes de la zona tenían ese problema. Cuando seresolvió y los pedidos se surtieron con mayor agilidad, las ventas seduplicaron.

c) Visitas. Los ejecutivos de ventas que mantienen contacto con elpúblico deben visitar a su cliente con regularidad. Por lo general elúnico que visita al cliente es el consultor de ventas, cuando estaoportunidad de retroalimentación la deben aprovechar otras áreasde la empresa. El almacén, el departamento de pedidos o el decrédito pueden plantear sugerencias para atender mejor al cliente.

Cuando se le recomendó un laboratorio farmacéutico que la gentede captura de pedidos realizara esas visitas surgió la siguientesituación: en la primera jornada un cliente solicitó que elpersonal de pedidos le enviara por fax a cada sucursal (especialmente a lasmás alejadas) una relación de los productos que no sehabían surtido en el pedido semanal por falta de existencia; de estamanera podría volver a solicitarlos en el pedido de la siguiente semana.Resultó que los pedidos de estas sucursales se recibían hasta 12ó 13 días después de su envío, y ello provocaba unacarencia de productos hasta de cinco semanas.

Gracias a que solicitó información, el propio clientemejoró su calendario de pedidos y el laboratorio aumentó susventas.

¿Cuál es la Información Util?

El segundo requisito para poder conocer mejor a tu cliente es tener una idea decuál información es útil y cuál no. Acontinuación mencionamos algunos de los datos más eficaces:

a) Primera compra. Identificar a quienes compran por primera vez tuproducto te permitirá saber si el cliente requiere mayororientación acerca de tus servicios. Por ejemplo: si eres impresor yrecibes un cliente nuevo que desea tarjetas de presentación, aprovechala oportunidad y explícale cuántos tipos de cartulina existen, encuántos colores puede hacer sus tarjetas, cuál es el mejortamaño, entre otros detalles. Esta información sorprenderáa tu cliente y le permitirá hacer una mejor decisión de compra.También será un elemento que le recordará el excelenteservicio que le brindaste.

b) Individualidad. Cada cliente es único, tienecaracterísticas personales derivadas de su formación escolar, sucondición económica, sus necesidades y sus deseos. Por ello,deberás ser flexible.

Una compañía trasnacional de materiales de construccióntuvo un conflicto con un cliente que pensaba que la empresa debíarecibir sus pedidos por teléfono, pero ésta lo obligaba arealizarlos por escrito.

Por una característica personal, para este cliente no era necesarioescribir los pedidos; sentirse obligado a hacerlo lo tenía molesto, yamenazaba con alejarse de la empresa.

La solución fue dejar abierta la posibilidad de recibirle los pedidospor teléfono. Hoy, es uno de los clientes más importantes de laempresa.

c) Finalidad de la compra. Investigar el uso o la finalidad con que elcliente compra su producto o servicio le permitirá orientarlo acerca desi lo que solicita es lo adecuado.

Días después de que se le hizo esta recomendación paraevitar un mal servicio, una empresa fabricante de calcomaníasrecibió la llamada de su cliente más importantesolicitándole una fuerte cantidad de las calcomanías que comprabacon regularidad. El fabricante no preguntó la finalidad de la compraporque asumió que el cliente sabía lo que pedía. Mesesdespués, el cliente hizo una reclamación por la calidad de lascalcomanías y le exigió que las repusiera. Resultó que lascalcomanías fueron utilizadas a la intemperie, pero sus especificacionestécnicas no consideraban ese uso. Para no perder al cliente, la empresatuvo que fabricar las calcomanías adecuadas para ese uso. Si hubierainvestigado con anticipación, habría evitado la molestia delcliente y ahorrado dinero.

d) Organización. Cada cliente estructura de diferente manera susactividades dentro de su negocio; saber un poco sobre esta organizaciónle permitirá identificar áreas de oportunidad.

Una empresa comercializadora de muebles vivió el problema de que, enocasiones, al enviar el camión a entregar un pedido el cliente no seencontraba; el viaje resultaba en vano.

Al parecer, la empresa no preguntaba a los clientes cuándo podíanrecibir la mercancía. La empresa desperdiciaba viajes y los clientes semolestaban al no recibir sus pedidos. Conocer un poco más del cliente lepermitirá satisfacerlo y optimar sus recursos.

e) Limitaciones. Así como nuestros negocios tienen limitantes,las organizaciones de nuestros clientes también pueden tenerlas. Alidentificarlas tendrás grandes herramientas para resolverlas.Además, cautivarás a tus clientes de tal forma quedifícilmente querrán cambiar de proveedor.

Una empresa fabricante de ropa se enfrentaba constantemente a que uno de susmejores clientes solía quedarse constantemente sin mercancía loque lo obligaba a elaboraba pedidos con mucha urgencia.

El fabricante no conocía lo necesario a su cliente, así que alrecomendarle que lo visitara para ver si algo limitaba una óptimaoperación, el industrial notó que el cliente tenía tantoscompradores en su tienda, que era imposible levantar un inventario frecuentepara elaborar pedidos con antelación. Debido a esta limitante, elcliente pedía el producto cuando ya se le había terminado.

La solución fue que el fabricante pidiera a uno de sus agentes de ventasque levantara ese inventario con el consentimiento del cliente. Así sehizo y todos se beneficiaron: las ventas de la tienda aumentaron ytambién las del fabricante.

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