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Haga preguntas ingenuas

Haga preguntas ingenuas
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Haga preguntas ingenuas La Nueva Mercadotecnia

La Nueva Mercadotecnia

Descubre lo que sí funciona (y lo que no) en la era de la nuevamercadotecnia

Por Scott S. Smith

Sergio Zyman es quizás el experto en mercadotecnia mejor conocido en elmundo. Como director de mercadotecnia de Coca-Cola Corporation durante 13años, Zyman dirigía magistralmente las campañasclásicas: desde Diet Coke hasta Sprite. Ahora, Zyman es asesor y autordel libro,The End of Marketing as we Know it (El final de lamercadotecnia como la hemos concebido.) Compañías como Microsoftlo buscan; pero para que la pequeña empresa también disfrute desu perspicacia, está el sitio http://www.marketingmarketing.com

¿Qué hace que los consumidores compren un producto? En este libroZyman comparte su enfoque, en parte derivado del sentido común y enparte sumamente radical. Aquí, te presentamos un extracto de unaentrevista con él.

Scott S. Smith: ¿Qué significa &flashquotel fin de la mercadotecnia&flashquoty qué sigue después?

Sergio Zyman: Durante 20 años hicimos mercadotecnia de&flashquotvudú&flashquot, haciendo énfasis en comerciales inteligentes queentretienen pero que no venden más a más personas, ni con mayorfrecuencia. Las compañías la utilizaron porque el mundocomenzó a abrirse a los productos estadounidenses después de laguerra fría y también por la eliminación de aranceles. Laimagen debe ir de acuerdo con el producto y el envase, no se trata sólode una imagen sexy. Los zapatos deportivos se apartan absolutamente de suobjetivo para convertirse en una mera imagen. Tenemos que retomar lamedición científica de los resultados de las campañas.

Smith: ¿Lo hacen mejor quienes venden en la Red?

Zyman: Los desnudos y los trucos publicitarios acaban por convertir lairreverencia en irrelevancia. Lo que ocasiona tráfico en un sitio Web nonecesariamente propicia ventas, es una manera indolente de medir eléxito mercadotécnico y de determinar la conciencia de la marca.Existen alrededor de 80 bolsas de trabajo cuya mercadotecnia no se diferenciaen nada de la competencia en la mente del consumidor. Casi todo el mundocontrata personal de compañías con métodos tradicionalesde mercadotecnia, cuya creatividad está en bancarrota.

Es preciso que todos regresen a lo fundamental de la creación dedemanda, como el cumplimiento de promesas y la atención a las peticioneso quejas. Es preciso contar con una buena lista de las razones por las que losclientes necesitan su producto y luego hacer mercadotecnia. Cuando lanzamos lacampaña &flashquotSiempre Coca-Cola&flashquot, teníamos 35 característicasdiferentes para convencer al público de que comprara. Una vez que ustedsepa cuál es su mensaje, no observe nada más al mercado, observeal mundo y dispóngase a llegar adonde quiere ir, no solo a donde creeque puede llegar.

Smith: ¿Qué lección aprendió con la NewCoke?

Zyman: Hay que hacer preguntas adecuadas a los consumidores porque, delo contrario, le darán respuestas inadecuadas. Si usted les dice lo queusted quiere oír, ellos le dirán precisamente eso. Losconsumidores no saben cómo decirle lo que necesita saber. Es necesariohacerles las preguntas más ingenuas para desafiar las suposiciones.

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La startup chilena que lleva los idiomas a las cafeterías llegó a México

Poliglota

Hace 10 años, en 2009, José Sánchez y Carlos Aravena, en ese entonces alumnos de la Universidad Católica de Chile, decidieron crear un nuevo modelo educativo para la enseñanza y aprendizaje de idiomas, proyecto al que más tarde se sumaría Nicolás Fuenzalida. Y es que, durante años, intentaron aprender inglés a través del método tradicional: en una escuela de idiomas, con el clásico método de memorización, materiales que no se actualizan constantemente y los típicos exámenes en papel, pero nunca fueron capaces de lograr una conversación fluida.

Tras 5 años de desarrollo y perfeccionamiento, estos 3 emprendedores finalmente lograron su cometido: crear un método innovador de enseñanza de idiomas y levantar recursos por un monto de 300,000 dólares de un Fondo de Inversión suizo para lanzar al mercado chileno su startup, a la que llamaron Poliglota.

Fue tal el éxito de Poliglota en Chile que al poco tiempo vino la internacionalización. En 2018, la compañía arribó a México, uno de los mercados más importantes en Latinoamérica, debido a su vecindad con Estados Unidos, que es su principal socio comercial; y más tarde llegaron a Perú. El próximo año, Aravena y sus socios tienen pensado abrir operaciones en Brasil, el gigante de la región; así como consolidar su presencia en México, país donde solo el 5% de su población habla fluidamente el idioma inglés, aunque dicho porcentaje es más alto que el de Latinoamérica, que es de solo 2%.

Poliglota

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Para ello, la startup chilena pretende levantar, en el segundo semestre del año, entre 3 y 5 millones de dólares (mdd) de Fondos de Inversión de México, Chile y Miami. 

“Esta segunda ronda para levantar recursos se abrió en agosto pasado y se cierra en enero de 2020. Hemos decidido abrir las puertas de Poliglota a inversionistas de Fondos de Inversión que quieran sumarse para continuar con nuestra expansión en Chile y México, donde nuestra metodología ha tenido una alta demanda; queremos ser más agresivos en estos mercados y también abrir operaciones en Brasil, que igualmente es un gran mercado, al que queremos llegar. Vamos con todo”, subrayó Sánchez, en entrevista con Alto Nivel.

Hoy, Poliglota cuenta con 500 profesores y 12,000 estudiantes, de los cuales 4,000 alumnos se encuentran en México y el 90% de estos estudia el idioma inglés. “Este año vamos a cerrar con 8,000 alumnos en Ciudad de México y en 2020, año en que abriremos operaciones en Monterrey y Guadalajara, el objetivo es alcanzar la cifra de 20,000 estudiantes; queremos convertir a México en un país bilingüe”, indicó el fundador de Poliglota.

Poliglota

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Del aula a la cafetería

Pero ¿qué hace a Poliglota tan diferente del resto de las escuelas de idiomas? Primero, ofrece clases de inglés, francés, italiano, alemán y portugués en grupos pequeños, de 3 a 8 estudiantes por grupo, que garantizan un feedback personalizado del profesor; segundo, los profesores son expertos en el idioma y están preparados para enseñar, corregir y alentar el avance del alumno; tercero, los grupos son nivelados, es decir, están conformados con personas que tienen el mismo nivel, lo que facilita la conversación, sin miedo a equivocarse; cuarto, el método se centra en la práctica real de capacitar para la comunicación; quinto, las clases se imparten en cafeterías cercanas a la casa u oficina de los estudiantes, que son ambientes sociales que invitan a la conversación; y, por último, las clases (2 por semana de 90 minutos) se toman en horarios pensados para que no interfieran con las actividades de las personas. 

“Algo muy importante es que contamos con profesores de diferentes nacionalidades: Gran Bretaña, India, Lituania, Italia, Alemania, Francia, Portugal, México, Estados Unidos, entre muchos otros. Estamos en un mundo global y te puede tocar hablar inglés u otro idioma con alguien de otro país que tiene una pronunciación diferente y no entender nada, no lograr comunicarte. Pero no solo eso, nuestros profesores son gente interesante, con distintas profesiones, que nosotros preparamos y que pueden aportar otro tipo de conocimientos y experiencias a nuestros alumnos. En los niveles básicos, nuestros profesores hablan muy bien el español, pues muchos de ellos son mexicanos y latinoamericanos, pero a medida que se avanza los maestros son de otros países, que no hablan nada de español”, explicó Sánchez.

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Todo parece indicar que esta startup chilena tiene un futuro promisorio dentro de la industria de la enseñanza de idiomas, cuyo valor de mercado a nivel global se estima en más de 20,000 mdd. Y México será clave de ese futuro.

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