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Haga preguntas ingenuas

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Haga preguntas ingenuas La Nueva Mercadotecnia

La Nueva Mercadotecnia

Descubre lo que sí funciona (y lo que no) en la era de la nuevamercadotecnia

Por Scott S. Smith

Sergio Zyman es quizás el experto en mercadotecnia mejor conocido en elmundo. Como director de mercadotecnia de Coca-Cola Corporation durante 13años, Zyman dirigía magistralmente las campañasclásicas: desde Diet Coke hasta Sprite. Ahora, Zyman es asesor y autordel libro,The End of Marketing as we Know it (El final de lamercadotecnia como la hemos concebido.) Compañías como Microsoftlo buscan; pero para que la pequeña empresa también disfrute desu perspicacia, está el sitio http://www.marketingmarketing.com

¿Qué hace que los consumidores compren un producto? En este libroZyman comparte su enfoque, en parte derivado del sentido común y enparte sumamente radical. Aquí, te presentamos un extracto de unaentrevista con él.

Scott S. Smith: ¿Qué significa &flashquotel fin de la mercadotecnia&flashquoty qué sigue después?

Sergio Zyman: Durante 20 años hicimos mercadotecnia de&flashquotvudú&flashquot, haciendo énfasis en comerciales inteligentes queentretienen pero que no venden más a más personas, ni con mayorfrecuencia. Las compañías la utilizaron porque el mundocomenzó a abrirse a los productos estadounidenses después de laguerra fría y también por la eliminación de aranceles. Laimagen debe ir de acuerdo con el producto y el envase, no se trata sólode una imagen sexy. Los zapatos deportivos se apartan absolutamente de suobjetivo para convertirse en una mera imagen. Tenemos que retomar lamedición científica de los resultados de las campañas.

Smith: ¿Lo hacen mejor quienes venden en la Red?

Zyman: Los desnudos y los trucos publicitarios acaban por convertir lairreverencia en irrelevancia. Lo que ocasiona tráfico en un sitio Web nonecesariamente propicia ventas, es una manera indolente de medir eléxito mercadotécnico y de determinar la conciencia de la marca.Existen alrededor de 80 bolsas de trabajo cuya mercadotecnia no se diferenciaen nada de la competencia en la mente del consumidor. Casi todo el mundocontrata personal de compañías con métodos tradicionalesde mercadotecnia, cuya creatividad está en bancarrota.

Es preciso que todos regresen a lo fundamental de la creación dedemanda, como el cumplimiento de promesas y la atención a las peticioneso quejas. Es preciso contar con una buena lista de las razones por las que losclientes necesitan su producto y luego hacer mercadotecnia. Cuando lanzamos lacampaña &flashquotSiempre Coca-Cola&flashquot, teníamos 35 característicasdiferentes para convencer al público de que comprara. Una vez que ustedsepa cuál es su mensaje, no observe nada más al mercado, observeal mundo y dispóngase a llegar adonde quiere ir, no solo a donde creeque puede llegar.

Smith: ¿Qué lección aprendió con la NewCoke?

Zyman: Hay que hacer preguntas adecuadas a los consumidores porque, delo contrario, le darán respuestas inadecuadas. Si usted les dice lo queusted quiere oír, ellos le dirán precisamente eso. Losconsumidores no saben cómo decirle lo que necesita saber. Es necesariohacerles las preguntas más ingenuas para desafiar las suposiciones.