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8 elementos Investigación a Fondo Desde el Principio Diseña la Muestra Recolecta la Información Analizando los Resultados Elaborando el Reporte

Investigación a Fondo

Desde el trazo de tus objetivos, hasta el análisis ypresentación de los resultados: aprende a diseñar un estudio demercado de acuerdo con las necesidades de tu negocio

Por Ricardo Fernández

Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas unainvestigación de mercados para lanzar tu producto o servicio o bienantes de abrir una empresa o mejorar el rendimiento del negocio que yatienes.

Es común que la mayoría de los pequeños y medianosempresarios consideren que una indagación de este tipo implica unacuantiosa suma para invertir. No obstante, se trata de un recursoverdaderamente útil que puede obtenerse de manera sencilla y sinnecesidad de invertir miles.

La investigación de mercados se define como una herramienta de lamercadotecnia que, a través del manejo de información, permite alas empresas tomar decisiones más acertadas.

Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa, el primerpaso que debes dar es contar con un amplio conocimiento de lametodología a usar

Desde el Principio

Establece un objetivo. Es necesario establecer claramente los objetivosde la investigación para definir con precisión el alcance quetendrá el trabajo, así como el marco de acción de lamisma. El objetivo deberá ser breve, claro, y muy bien delimitado. Porejemplo: ¿cuántos de mis consumidores estarían dispuestos aun cambio en la presentación del producto?

Establece una hipótesis clara. La hipótesis es un supuestoque deberá de ser comprobado. Esta responde directamente a los objetivosde la investigación.

Determina las fuentes de información. Uno de los factoresdeterminantes en la investigación de mercados, es la elección delas fuentes de información. Es decir, los medios a través de loscuales la obtendremos.

Las fuentes de información son de dos tipos: internas y externas. Lasprimeras son todas aquellas con las que cuenta la empresa, como son historialesde venta, archivos de producto, e investigaciones anteriores, entre otras.

Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor decampo, es decir, de una investigación formal. Estas pueden ser:

* Encuesta

* Entrevista Personal

* Sesión de Grupo

* Observación

Existen otros métodos de recolección de datos o fuentes externasprimarias, pero los anteriores resultan ser los más efectivos ycomunes.

Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta quenos ofrecen empresas o instituciones oficiales, como el Instituto Nacional deEstadística, Geografía e Informática (INEGI), lassecretarías de Estado, bibliotecas, medios de comunicación, yagencias de investigación de mercados, entre otras.

Diseña la Muestra

La muestra es una parte representativa del universo, entendiendo como universoal grupo al que deseamos estudiar. La muestra se calcula con la finalidad dehacer más sencillo el proceso de investigación, ya que enocasiones resulta prácticamente imposible encuestar a todo el grupoobjetivo (censo).

La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el quese deben de considerar variables como: el margen de error (grado máximode incertidumbre aceptable), desviación estándar, nivel deconfianza y tamaño del universo (lo que mide el grupo bajo estudio).

Para fines prácticos: en el caso de un universo mayor a 500 milelementos (llamado infinito), con un margen de error del 5 por ciento,(máximo permisible), y con probabilidades a favor y en contra del 50/50,la muestra sería de 384 elementos.

Diseña el instrumento de recolección de datos. Eldiseño de un cuestionario o de una Guía de Tópicos, es unalabor que requiere de mucha precisión, ya que si existen errores en laestructuración de los mismos, la información resultanteestará sesgada.

Para investigaciones meramente cuantitativas, donde la finalidad es obtenerinformación estadística, el instrumento de recolecciónmás recomendable es el cuestionario, aplicado a través de unaencuesta, ya sea telefónica, personal o por correo.

Para investigaciones de tipo cualitativo e incluso mixtas, es recomendable unmétodo de recolección menos estructurado, es decir, unaGuía de Tópicos que únicamente nos delimite los temas atratar y el orden de los mismos.

Recolecta la Información

Esta es una de las partes medulares de la investigación. Larecolección consiste en el trabajo de campo que tendrán querealizar los encuestadores para obtener información por parte de losconsumidores.

Al diseñar el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientespuntos:

* Capacita a los encuestadores

* Determina tiempos de trabajo

* Establece métodos de control

En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud quedeberán mantener los encuestadores para lograr que los consumidoresesten de acuerdo en ser encuestados, como excelente presentaciónpersonal, portar un gafete de identificación, hablar en forma clara ysegura y sobre todo no insistir cuando una persona no desea ser encuestada.

Analizando los Resultados

Una vez recopilada la información, debes iniciar el proceso detabulación, análisis e interpretación de datos yaquí es donde se emplean las técnicas estadísticas.

Paso 1: Tabular la información, es decir, reunirla para que puedaanalizarse e interpretarse. Es recomendable que esta tabulación se hagapor preguntas, o sea, que se reúna la información de una solapregunta, para así poder hacer el análisis individual de cadatópico.

Paso 2. Consiste en obtener una conclusión estadística, yasea por porcentajes, promedios o ponderaciones, de modo que se tenga un datoúnico de cada pregunta. Es recomendable graficar los datos.

Paso 3. La interpretación de los datos, donde seránecesaria la experiencia del investigador, así como los conocimientosque se tengan del tema. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son:

a. Sé totalmente imparcial, no trates de favorecer los resultados

b. Sé objetivo, no interpretes más de lo necesario

c. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitarásdesviaciones

d. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales

e. Sigue una secuencia lógica

Elaborando el Reporte

Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres lasgráficas e interpretaciones que tú mismo diste a cada una,así como tus propias conclusiones personales. Este reporte debe serbreve y claro.

Ricardo Fernández Valiñas es jefe de la Unidad deMercadotecnia de Aseguradora Hidalgo y catedrático en la UniversidadTecnológica de México. Email: fvr2603@ahisa.com.mx