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El Arte de Preguntar

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El Arte de Preguntar El Arte de Preguntar El Formato Tipos de Preguntas Recomendaciones Finales La Prueba Piloto

El Arte de Preguntar

Para que tu investigación de mercado arroje los resultados queesperas, deberás empezar por saber exactamente qué preguntar (ycómo hacerlo)

Por Ricardo Fernández

Para poder realizar una investigación de mercados cuantitativa esnecesario aplicar una encuesta bien realizada. esto requiere que elcuestionario cuente con características de diseño que permitanque la información recopilada sea verídica y no tenganingún sesgo.

Para diseñar adecuadamente el cuestionario es necesario considerar lossiguientes aspectos:

El Formato

No existen formatos prediseñados o específicos para uncuestionario, sin embargo es necesario que éste cuente con algunos datosimportantes:

Encabezado: Incluye los datos e instrucciones que deberá seguirel encuestador al aplicar la prueba o en su caso el entrevistado, si élmismo la responde. Este encabezado deberá incluir el saludo, laexplicación del cuestionario, el tiempo aproximado en que seresolverá y los datos del encuestado.

Columna de preguntas: Indica el número de preguntas, y permitedesplazarse a través del cuestionario con facilidad.

Texto: Se refiere a las preguntas, respuestas e instrucciones a seguiren cada una de ellas; este espacio permite disminuir los errores al contestarlas preguntas.

Columna de pase: Señala la pregunta que sigue a cada una de lasdiferentes respuestas. Permite dar secuencia al cuestionario y obtenersólo la información que se requiere.

Despedida y agradecimiento. Este es sólo un estilo de formatorecomendado, pueden elaborarse otros, siempre y cuando cumplan con lassiguientes funciones:

* El formato es claro y ayuda al encuestador y al entrevistado a sufácil respuesta. No es de letra muy pequeña, ni tiene demasiadassecciones.

* Cada una de las preguntas se distinguen claramente de las respuestas.

* Contiene instrucciones precisas y claras.

Tipos de Preguntas

Las preguntas deben ser diseñadas según la respuesta que seespera de ellas. Así también, los diferentes tipos de preguntasbrindan la misma información, pero en versiones alternativas.

Preguntas dicotómicas. Son aquellas que tienen únicamentedos respuestas posibles: &flashquotSi&flashquot o &flashquotNo&flashquot y permiten identificar claramente laopinión del entrevistado en cierto tema.

Preguntas de respuesta múltiple. Brindan una serie de opciones alentrevistado. Permiten identificar preferencias, niveles de consumo, usos yactividades. Por ejemplo: ¿Qué marca de refresco consume? 1)Coca-Cola 2) Pepsi 3) Fanta 4) Sprite

Preguntas ponderativas. Son aquellas en las que el entrevistado emite unjuicio de valor y sirven para determinar tendencias. Por ejemplo:¿Cómo califica la calidad del producto X? 1) Excelente 2) Muy buena3) Buena 4) Regular 5) Mala

Preguntas filtro. Sirven para determinar si el encuestado es o no partedel segmento del mercado al que nos dirigimos. Puede ser una preguntadicotómica o una de respuesta múltiple. Ejemplo: ¿Utilizausted enjuague bucal? 1) Si (Continuar con la encuesta) 2) No (Terminar laencuesta).

Preguntas de evaluación. Nos permiten verificar la autenticidadde otra respuesta. Por ejemplo, si se le pregunta a una persona si tieneasegurado su auto y contesta afirmativamente, luego se le pregunta conqué compañía, para evaluar la autenticidad de laprimera.

Preguntas abiertas. El encuestado expresa libremente su opinión.El inconveniente es que son muy difíciles de tabular. Las preguntasdicotómicas y las preguntas con respuestas múltiples, resultanser mas eficaces.

Recomendaciones Finales

No importa qué tipo de cuestionario elabores, siempre toma en cuenta losiguiente:

* Utiliza un lenguaje claro, que pueda ser entendido por cualquier persona

* No emplees preguntas que sugieran la respuesta

* Evita hacer preguntas íntimas

* Sé breve

* Sigue un orden lógico

* Evita las preguntas abiertas

* Incluye preguntas de distintas variedades

La Prueba Piloto

Una vez que se ha diseñado el cuestionario es necesario, antes deaplicar la encuesta, aplicar una prueba piloto, que consiste en larealización de algunas encuestas al segmento de interés. Supropósito es verificar si el cuestionario ha sido correctamenteelaborado y si es claro para los entrevistados, los encuestadores y el tiempoque tomará aplicarlo. En este renglón se sugiere que elnúmero de encuestas sea de cinco a 10.

Ricardo Fernández Valiñas es jefe de la Unidad deMercadotecnia de Aseguradora Hidalgo y catedrático en la UniversidadTecnológica de México. Email: fvr2603@ahisa.com.mx