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Mercadotecnia de Guerrilla

Mercadotecnia de Guerrilla
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Mercadotecnia de Guerrilla

Cómo promover su negocio sin invertir una fortuna.

Por Jennifer Haupt

Sin dinero para su plan de mercadotecnia? No hay problema. Estas estrategias demercadotecnia de bajo presupuesto pondrán a su empresa bajo losreflectores.

Aunque cuente con un capital inicial, prácticamente corto, con latáctica de guerrilla recuperará algo de los desechos de lasguerras de mercadotecnia: rápido reconocimiento de marca y unaprolongada lealtad del cliente, conceptos que se traducen en utilidades.

Jay Levinson, quien acuñó la frase &flashquotmercadotecnia de guerrilla&flashquot yque ha escrito varios libros sobre el tema, la define como ir tras las metasconvencionales usando métodos no convencionales. ``Es una manera de quelos negocios pequeños consigan altas utilidades sin gran despliegue derecursos'', explica Levinson.

``No permita que el término guerrilla lo confunda: la mercadotecnia deguerrilla es el opuesto diametral del odioso frente a frente'', dice Levinson.Significa conquistar relaciones de largo plazo mediante atenciónpersonal, interés sincero, cuidado de los detalles, generosidad, tiempo,energía e imaginación, más que con la fuerza bruta de unexorbitante presupuesto. En vez de estar frente a frente, la idea es estar enla mente del cliente con métodos más sutiles.

Desde luego, algunas veces la técnica de frente a frente es la mejormanera de hacerse notar y muchos expertos sostienen que ninguna técnicade mercadotecnia es demasiado extravagante, porque no existe lo que se llamamala publicidad. ``En realidad, lo único que molesta es ser demasiadoobvio'', dice John Kremer, coautor de High-Impact Marketing on a Low-ImpactBudget (Mercadotecnia de alto impacto con presupuesto de poco impacto). Auncuando algo sea inmoderadamente excéntrico y no funcione como ustedesperaba, al menos lo da a conocer y la próxima vez que usted haga algo,la gente lo recordará. Sin importar el enfoque mercadotécnico queusted elija --discreto o con gran despliegue de energía-- elmétodo de la guerrilla tiene tres etapas básicas:

1. Elaboración de un plan de alto impacto y de bajo costo.Levinson afirma que el plan de mercadotecnia debe ser claro y conciso: sieteoraciones como máximo. ``De ser posible, planee un enfoque que dure paralos próximos diez años'', comenta. Si lo hace bien la primeravez, no tendrá que invertir más en diseñar nuevasestrategias.

Comience con una frase que explique el propósito de su plan demercadotecnia; luego enumere las ventajas de su producto o servicio queprovoquen el interés de los clientes. Las siguientes tres oracionesestablecerán quién es su público objetivo, su nicho en elmercado y las armas específicas de mercadotecnia que usará en suataque. (La clave de un buen plan de mercadotecnia de guerrilla es tener unarsenal con tantas municiones como sea posible; la publicidad y el buenservicio al cliente deben encabezar la lista).

La última oración debe señalar su presupuesto comoporcentaje de las ventas brutas esperadas.

Kremer dice que ni siquiera hay que molestarse en presupuestar lamercadotecnia. La mayoría de los empresarios primerizos no tiene dineropara mercadotecnia. ``En vez de eso, mejor enfóquese en lo que sípuede hacer'', dice Kremer, quien recomienda elaborar un plan de publicidad queincluya los 50 medios de comunicación más importantes en su zonay las anécdotas que les relatará una vez al mes. Ofrezca algogratis, haga un concurso, escriba boletines de prensa narrando los buenosresultados que obtuvieron los clientes que usaron su producto o servicio; haymuchísimas maneras de obtener publicidad sin pagar prácticamentenada.

Cuando el efectivo empieza a fluir, la publicidad sirve como suplemento de susanuncios impresos y de radio (la publicidad por televisión es en generalmuy cara para los primerizos). En Estados Unidos, por jemplo, algunasestaciones locales de radio y televisión dejan que las empresas grabensus anuncios de servicios al público a cambio de colaborar con elpatrocinador en una obra de caridad.

2. Lance su ataque. Establecer prioridades y tiempos es la clave de unamercadotecnia de guerrilla exitosa. ``No es preciso usar todas las armas de unsolo golpe'', advierte Levinson. Establezca prioridades y láncelas una ala vez, en orden de importancia durante un periodo prolongado, como de 18meses. Enliste las herramientas mercadológicas con las que cuenta, comola red con asociaciones comerciales y vendedores locales, anuncios, publicidad,ofertas de introducción y eventos especiales de interés para losclientes, y agrega Levinson, ``Será fácil fijar prioridades apartir del tiempo, el presupuesto y la efectividad potencial''.

``Aunque en realidad no hay forma de valorar la efectividad de una estrategiade mercadotecnia antes de ponerla a prueba, es muy provechoso el intercambio deideas con otros negocios de la localidad para revisar qué funcionamejor'', aconseja Kremer. Muchas ciudades tienen grupos de estudioempresariales o asociaciones comerciales; Kremer sugiere crear en su localidadsu propia asociación comercial y realizar reuniones periódicaspara hacer lluvia de ideas y comparar notas.

Se necesitan dos planes de mercadotecnia: el de corto plazo para obtener elrápido reconocimiento de la marca y el de largo plazo para continuarfortaleciendo la empresa. Este es el momento en que el calendario demercadotecnia o cronograma entra en juego para establecer prioridades de lastácticas que se aplicarán mes a mes.

Kremer propone también usar una matriz, o cuadro de doble entrada, conlos nombres de cinco públicos potenciales para su producto o servicio ycinco maneras de llegar a ellos. ``Algunos primerizos sólo publican unanuncio en un diario o en la Sección Amarilla y se sientan a verqué sucede'', dice Kremer. Un mejor enfoque es identificar primero aquién quiere llegar, y luego reflexionar sobre la manera de hacerlo.

En su cuadro de doble entrada establezca las prioridades de su arsenal demercadotecnia. Determine cinco proyectos factibles y que produzcan los mejoresresultados ahora, y cinco para el futuro. Kremer recomienda reevaluar su cuadrode doble entrada cada seis meses.

3. Persevere en su ataque: conozca a la competencia y a la clientela.Según Levinson, este es el paso más difícil. Si no sesostiene lo que se comenzó, toda la planeación habrá sidoen vano.

Es raro que los dueños de empresas pequeñas acepten queestán en igualdad de circunstancias respecto a las grandescompañías en lo que a investigación de sus clientes ycompetidores se refiere, afirma Philip Nulman, autor de Start-Up Marketing: AnEntrepeneur's Guide to Launching, Advertising, Marketing & Promoting YourBusiness (Mercadotecnia para principiantes. Una guía empresarial parainiciar, publicitar, comercializar y promover su negocio).

En opinión de Nulman, los medios locales están entre los mejoresrecursos de investigación. Si el gerente de ventas de unaestación de radio percibe que puede venderle espacio para un anuncio, novacilará en proporcionarle una cinta con cápsulas comerciales decompetidores y enviarle toda la información publicitaria con las zonasdemográficas de los radioescuchas. Estas dos herramientas gratuitas leayudarán a obtener el perfil de la oferta y demanda del mercado localpara su producto o servicio. Otras fuentes de información son otrasempresas en su nicho del mercado en Internet e información de lacompetencia del dominio público, como el informe anual.

Perseverancia también significa monitorear los resultados de suestrategia de mercadotecnia, haciendo encuestas entre los clientes paraaveriguar qué funciona y qué no. Para ello conviene intentarvarios mecanismos: de bajo presupuesto como el teléfono o el correoelectrónico; formular unas cuantas preguntas, o bien con un grupo deenfoque popular conformado por amigos, parientes y conocidos para provocar unalluvia de ideas sobre su empresa.

El servicio al cliente es una poderosa herramienta de la mercadotecnia deguerrilla; si se presta un buen servicio es muy eficaz. Los consumidoresestán molestos y se niegan a tratar con compañías que nocumplen las normas, dice Nulman. En el juego de la mercadotecnia de guerrilla,monitorear lo que el cliente opina de su empresa, servirá para hacersede aliados, no de enemigos.

Yo Puedo

Maria Carilao, fundadora de Yo-Bonic Yo-Yos en Seattle, compensa su diminutopresupuesto de mercadotecnia con energía, visión y fibra. Pocodespués de abrir su negocio en septiembre de 1997, la empresaria de 27años de edad, llamó la atención del principal detallistade juguetes especiales en Estados Unidos, FAO Schwarz, cuando pegó sus&flashquotyo-yos con opinión&flashquot en las puertas de su tienda de Nueva York junto condocenas de sus tarjetas de presentación. &flashquotQuería que las tiendaselegantes vendieran mi producto, así que hice hasta lo imposible parallamar su atención&flashquot, explica Carilao, cuyos yo-yos están ahorabien cotizados en FAO Schwarz y también se venden en otras tiendas deese país.

Carilao domina con maestría la técnica de llamar laatención. Maneja una psico-yo-délica camioneta Volvo tapizada decientos de yo-yos de muchos colores; viste como &flashquotla chica yo-yo&flashquot para ir deacuerdo con su tienda y sazona sus conversaciones introduciendo la palabra &flashquotyo&flashquotde manera ingeniosa, para crear hábiles juegos de palabras (por ejemplo,se llama a sí misma la primera yo-ejecutiva del mundo).

&flashquotCuando empecé no tenía dinero para lanzar una campaña demercadotecnia, pero tenía que darme a conocer y llamar laatención de los compradores&flashquot, cuenta Carilao.

No todos están siempre de acuerdo en que sus diseños son de buengusto, señala Carilao, pero algunas veces hay que arriesgarse ymostrarse al público con atrevimiento para no pasar inadvertida.

Lo que hace que funcione su ``locura mercadotécnica'' es que vamás allá del estímulo efímero, dice Carilao. &flashquotAhorasé que tengo un producto sólido para respaldar mi agresividad.&flashquot

Llamada por Correo

Quiza la tecnica más odiosa de la mercadotecnia de guerrilla en la redsean los correos electrónicos no solicitados que envían losfastidiosos medios publicitarios. ¿Por qué ahora hay miles depersonas que contratan la recepción de anuncios por correoelectrónico en el sitio BonusMail de Web (http://www.bonusmail.com)?

BonusMail es revolucionario porque los consumidores les cambian la jugada a losvendedores al controlar el número y tipo de ofertas que reciben porcorreo electrónico, dice Steve Markowitz de 27 años, altoejecutivo y cofundador de Intellipost, Corp., la compañíadetrás de BonusMail.

A cambio de leer los anuncios por correo electrónico, los usuarios deBonusMail reciben puntos de kilómetros para viajeros frecuentes yproductos gratis de más de cincuenta marcas, incluyendo 1-800-FLOWERS,Barnes & Noble, Macy's y The Sharper Image.

La asociación estratégica es una parte importante del ataque deguerrilla de Markowitz. Intellipost integró un consejo de asesores queincluye a tres de las agencias de mercadotecnia directa más importantes;este año, la compañía planea expandir su membresíasignificativamente al formar equipo con los ISP (Proveedores de Servicios deInternet) y los proveedores de correo electrónico gratuito, incluyendo aProdigy, iName, Concentric Networks y Erols. ¿La recompensa? Intelliposttiene cerca de dos millones de usuarios en sus diversos programas y harecaudado millones de dólares de algunas de las firmas másimportantes del mundo.

Es Muy Probable que Suceda

Nicholas hall, de 28 años, está en la portada de Fortune y de GQy en la primera página del Wall Street Journal y USA Today. Asíqué ¿por qué no ha oído nada de él?Quizá porque estos prominentes perfiles que detallan su premio anual deErnst & Young Entrepeneur (en 2008), su récord como jugador Senioren la PGA (Professional Golf Association) (en 2020) y su elección alSenado de los Estados Unidos (durante ese mismo año) sólo seencuentran en el &flashquotálbum de recortes del futuro&flashquot de Hall.

&flashquotEl álbum de recortes me mantiene al día con mis metas personalesy profesionales, y también comunico mis ideas a los prospectos&flashquot, comentael asesor comercial y corredor de California.

La táctica no convencional y de bajo presupuesto de Hall le sirve paraestar en constante contacto con los clientes del año anterior, sobretodo después de haberse mudado de Cincinnati, donde fundó unaexitosa compañía de asesoría y correduría, aCalifornia donde no conocía a nadie. &flashquotCuando conocemos a alguien,tendemos a contarle nuestros logros pasados, que suelen ser limitados cuando sees un empresario joven&flashquot, explica Hall, cuya compañía, VentureAwareness, enlaza a prometedoras y jóvenes empresas desarrolladoras dealta tecnología del Medio Oeste con los inversionistas de SiliconValley. &flashquotQuiero que la gente sepa de lo que soy capaz y qué planeolograr en el futuro. Muchas veces, los clientes y las personas de negociosestán dispuestos a ayudarme a alcanzar esas metas porque perciben miprofunda motivación.&flashquot

Esto no significa que Hall no tenga logros pasados. &flashquotMe presento como ambiciosoy visionario y no como un odioso fanfarrón porque puedo probar a lossocios potenciales que realmente tengo algo que ofrecerles, no sólo sonideas en el aire.&flashquot

Vendedores en Sillas de Ruedas

Cuando kimberley barreda fue rechazada para una audición de un comercialde cerveza porque estaba en una silla de ruedas, en venganza, decidióser una guerrillera de mercadotecnia para los discapacitados. &flashquotEl director dereparto me dijo: `no tengo por qué hacerle una audición a unadiscapacitada', pero si la cervecera supiera cuántos de nosotros, losdiscapacitados, bebemos cerveza, es probable que ese director ya no tuviera suempleo&flashquot, dice Barreda, de 33 años. La experiencia dio lugar a lacreación de CRIPmedia, que proporciona servicios de mercadotecnia ypublicidad a las compañías que atienden a clientesdiscapacitados. Fundada apenas en 1997, la empresa, ubicada en Montana, hace detodo: desde proporcionar información acerca de los productos que compranlos discapacitados hasta funcionar como agencia representante de actoresdiscapacitados.

Cripworld.com, la fuente primaria de ingresos del imperio incipiente deBarreda, es un recurso e información en la red para consumidoresdiscapacitados y para publicistas. &flashquotCripworld.com nos dio un rápidoreconocimiento del nombre, en parte porque el nombre es un tantocontrovertido&flashquot, señala Barreda. Crip (inválido) tiene unaconnotación negativa para la mayoría de quienes se apegan a lo``políticamente correcto'', y que en su mayoría no sondiscapacitados, dice Barreda. &flashquotNo obstante para casi todas las personas conalguna discapacidad pero que están bien adaptadas, es un términohonesto, contundente que describe quiénes son, mucho mejor que eltérmino `discapacitados'. Y para los publicistas, es un vocablo defácil comprensión y les dice quiénes somos.&flashquot

Igualmente controvertido --y que capta la atención-- es Las aventuras deBeverlee (http://www.cripworld.com/beverlee/beverlee.htm ), una tiracómica protagonizada por con una heroína discapacitada. Aunqueocupa uno de los 500 sitios de Yahoo! de peor gusto, la tira tiene másde 250 visitantes por día. Llámela demente, pero la estrategia deBarreda está dando resultado: espera ingresos de casi US$150,000 en1999; su segundo año completo de operaciones.

Contactos

CRIPmedia, Internet: http://www.cripworld.com

Intellipost Corp., Internet: http://www.intellipost.com

Venture Awareness, e-mail: info@ventureawareness.net , Internet:http://www.ventureawareness.net

Yo-BonicYo-Yos, Internet: http://www.yobonic.com