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Permiso Concedido

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Permiso Concedido

Obtenga el permiso de sus clientes para venderles y se los habráechado a la bolsa.

Por Scott S. Smith

La publicidad y la mercadotecnia resultan cada vez más costosas y menoseficaces. El gurú de la mercadotecnia Jay Conrad Levinson calcula que unconsumidor debe estar expuesto a un anuncio 27 veces antes de que éstelogre el efecto deseado.

Sólo 10 por ciento de los televidentes recuerdan los anuncios aldía siguiente, incluso aquellos que han visto antes (y nunca les importasi en realidad están respondiendo a ellos). La correspondencia directase considera exitosa si logra una respuesta de dos por ciento. Y elresurgimiento de un sinfín de estaciones de televisión por cabley, por supuesto, Internet diluyen el efecto aún más.

El problema es que todos padecemos déficit de atención, argumentaSeth Godin, director de mercadotecnia de permiso (permission marketing)de Yahoo!, y autor de Permission Marketing: Turning Strangers into Friendsand Friends into Customers (La Mercadotecnia del Permiso: Convirtiendo aExtraños en Amigos y a Amigos en Clientes).La mercadotecniade interrupción, diseñada para captar la atención por unmomento, no funciona como antes. Godin afirma que la única manera deabrirse paso entre la masa de mensajes es pedir permiso a clientes potencialespara enviarles mensajes cuidadosamente enfocados y proporcionarles un incentivopara prestar atención.

&flashquotPedir permiso suele dar resultados sorprendentes: no es inusual que utilizandola mercadotecnia de permiso 70 por ciento del auditorio lea parte del mensaje,mientras que 35 por ciento responda a éste (lo cual se puede medir conprecisión, a diferencia de la publicidad convencional)&flashquot, afirma Godin.

Sin embargo, advierte Godin, primero se tiene que cultivar al clientepotencial, e ignorar la actitud de la mercadotecnia de interrupción, quedice &flashquotcompre ahora o váyase&flashquot. Godin llama granjeros a quienes practicanla mercadotecnia del permiso, mientras que los que practican la mercadotecniade interrupción son cazadores tras la presa inmediata. La agriculturarinde más en el largo plazo.

Los años de Godin en el mundo de los negocios le han ayudado a formar suestrategia de mercadotecnia ideal. Se graduó en Tufts en 1982 enciencias de la computación y en filosofía y, dos añosmás tarde, concluyó su maestría en Stanford. Bien armadoa medida que las computadoras personales se volvieron parte de la vida diaria,Godin se convirtió en gerente de marcas en Spinnaker Software, dondeencabezó el equipo que desarrolló los primeros productosmultimedia trabajando con personas tan vanguardistas como Arthur C. Clarke yMichael Crichton.

En 1995 Godin se topó con Yoyodyne, empresa pionera en mercadotecniadirecta, que fue adquirida el año pasado por Yahoo! Inc. En ese tiempotambién escribió E-Marketing, el primer libro sobrecómo hacer negocios en línea, The Guerrilla Marketing Handbook(coautor Jay Conrad Levinson) y The Information Please BusinessAlmanac, libro de consulta que marcó un hito.

Recientemente hablamos con este hombre -al que la revista Business Weekha denominado &flashquotel último empresario de la era de la información&flashquot-acerca de cómo hacer clientes a la medida.

Entrepreneur: Como principal defensor de la mercadotecnia delpermiso, ¿se puede utilizar este tipo de mercadotecnia para vender sulibro?

Seth Godin: Después de una larga discusión con el editor,logré que me dejaran poner los primeros cuatro capítulos, unatercera parte del libro, en un sitio Web (http://www.permission.com).Esto prácticamente implica no tener que pedir permiso porque, ¿aquién no le gustaría algo gratis? La clave del éxito es laoferta no tenga algún &flashquotgancho&flashquot. La gente no evita comprar libros porfalta de dinero sino por falta de tiempo. Hago que pongan las cartas bocaarriba porque cualquiera puede echar un vistazo a cuatro capítulos y, eneste caso, lo consiguen 45 segundos después de que se les pregunta siasí lo desean. Esta medida arruina la perspectiva de una reseñaintachable ya que pueden juzgar por sí mismos si el libro es lo queestán buscando.

El siguiente paso es, ¿comprarán el libro? He recibido 24 milvisitantes en el sitio y, durante las últimas cuatro semanas, un grannúmero de ellos activó vínculos para comprar el libro.Compare esto con la manera usual de tratar de vender un libro publicando unanuncio de US$20,000 en The New York Times que prácticamentenadie vería. No se necesita el permiso de las altas esferas para venderun libro de US$24, pero los mismos principios pueden aplicarse a otrosproductos. Dé a la gente un incentivo para ponerse en contacto con ustede iniciar un diálogo, y después trate de incrementar sus ventasgracias al permiso que le dan.

Todo negocio tiene oportunidades situacionales para obtener permiso de clientescomo éstos. Considere qué es lo que sucede cuando usted comprauna hamburguesa en el mostrador y le preguntan si desea papas fritas; o cuandoestá en una tienda y el dependiente le pregunta si le interesaríacomprar algo más. Usted ya les ha dado permiso para venderle algo, y esose puede aprovechar. Resulta mucho más costeable incrementar las ventascon clientes existentes que publicar anuncios para encontrar nuevos; noobstante, la mayoría de los negocios no parece apreciar el valor de loque tienen.

Entrepreneur: ¿A qué se debe eso?

Godin: El empresario no ha calculado el valor vitalicio del cliente.Haga la cuenta de lo que crea que vale un cliente promedio en utilidades, yqué porcentaje de clientes pueden convertirse en clientes vitalicios. Elresultado le da valor a cualquier diálogo. Si el valor vitalicio de uncliente es US$200 y se puede convertir a uno de cada diez, entonces cadainteracción tendrá un precio de US$20. Es muy fácilevaluar un programa de mercadotecnia una vez que se comprende el valor real delos clientes.

Entrepreneur: Usted ofreció capítulos gratuitos de sulibro. ¿Qué otro tipo de incentivos hay para que la gente seofrezca a ser cliente?

Godin: Ese no es el punto de partida; de primera instancia se quiereentablar una amistad, darles algo. Puede ser cualquier cosa: un video,información valiosa, cupones, la posibilidad de tan sólo dar unaopinión. Por supuesto, ésta debe de estar relacionada con sunegocio. H&R Block, empresa de contaduría, por ejemplo,organizó un concurso y el premio fue que pagarían hasta US$25,000de los impuestos del ganador. Se inscribieron 50 mil participantes quedebían visitar el sitio Web de la empresa para responderpreguntas en un juego fiscal que se llevó a cabo dos veces a la semanadurante diez semanas. Pensaban en H&R Block todo el tiempo, y no se puedeobtener toda esa atención con la publicidad tradicional. La idea delconcurso abrió un diálogo sobre un servicio fiscal de primeralínea.

Entrepreneur: ¿Cuál es el tipo ideal de permiso?

Godin: El más amplio es el que yo denomino permiso intravenoso.Es como estar en coma en el hospital: el doctor tiene permiso de darlecualquier cosa que él considere necesaria y cobrársela.Idealmente, los clientes confían en que usted tomará lasdecisiones relacionadas con sus necesidades.

Las revistas no buscan lectores para sus artículos, creanartículos para sus lectores. Los empresarios que tengan éxito enel próximo siglo encontrarán productos para sus clientes, noclientes para sus productos. Conozca a sus clientes y trate de descubrir en elmayor grado posible sus necesidades.

Entrepreneur: Como un buen vendedor . . .

Godin: Eso en realidad entra en la categoría de lo que yo llamouna relación personal. De acuerdo con el Guinness Book of WorldRecords, Joe Girard es el mejor vendedor al consumidor del mundo, pues enun buen año vende casi 20 veces más que el vendedor promedio. Sutécnica consiste en enviar una tarjeta de felicitación cada mes acada persona que conoce; todo el mundo está dispuesto a darle sudirección. Sus tarjetas son recordatorios de que él las toma encuenta y que es una persona con quien resulta divertido hacer negocios. Tengoun asesor financiero que tiene mi permiso para llamarme a cualquier hora de lanoche porque me ha demostrado que tiene buen juicio. Sin embargo, lasrelaciones personales no se forjan de la noche a la mañana y resultadifícil utilizarlas para que el permiso alcance nuevascategorías.

Cambridge Technology Partners (CTP), empresa de consultoría en altatecnología con énfasis en comercio electrónico, tiene unamanera de forjar relaciones con la totalidad de su auditorio meta: invita a losprincipales funcionarios de información de las empresas líderes aseminarios gratuitos con oradores de primera. En ese momento no trata devenderles nada, pero cuando el representante de CTP llama, ya se han ganadogran parte de su atención.

Entrepreneur: ¿Nos podría dar un buen ejemplo de unprograma de puntos?

Godin: A las empresas pequeñas les resulta difícillograrlo salvo, por ejemplo, en la forma de cupones de descuento por comprasreiteradas, los cuales representan una manera mucho más económicaque la publicidad para obtener nuevos clientes.

American Airlines fue una de las primeras y más exitosas practicantes dela mercadotecnia del permiso con Advantage, su programa de viajero frecuente.Las aerolíneas tienen muchas oportunidades de reunir informaciónsobre sus clientes, y proporcionarles tantas ofertas especiales y promocionescon filiales que los clientes esperan recibir el estado de cuenta y elboletín cada mes. Por estar en el negocio de los aviones y en el negociode la lealtad, han sacado provecho del permiso.

Entrepreneur: Eso se parece a lo que usted llama lealtad de marca,que parecería aplicarse sólo a las grandes empresas que puedenhacer publicidad nacional.

Godin: En realidad, como empresario se puede forjar lealtad de marcamediante la unicidad. Hacemos nuestras compras en una cadena de supermercadosde dos pisos porque ésta nos ha demostrado que podemos confiar en queahí siempre nos ofrecerán buen valor por nuestro dinero.También deseo agregar algo sobre los concursos, que son la esencia de unprograma de puntos. Es increíble como incluso personas adineradas setoman grandes molestias por tener la oportunidad de ganarse algo. Lasposibilidades de ganar tienen que ser creíbles y la recompensa losuficientemente atractiva como para lograr que la gente cambie sucomportamiento. No obstante, resulta increíble cuantas veces separticipa en concursos o se envía un bono de descuento, y despuésla empresa tira a la basura esa información. No le dan seguimiento aningún tipo de contacto. Muchas personas han proporcionadovoluntariamente su dirección y han mostrado un interés en laempresa a cierto nivel, ¡y se les ha ignorado!

Entrepreneur: Pero aún se tiene la publicidad deinterrupción para lograr la atención inicial del clientepotencial, ¿no es así?

Godin: Sí, pero gran parte de eso no incluye un llamado aemprender cierta acción, como un número 800 o unadirección Web. En todo elemento de la mercadotecnia debería haberuna oportunidad para iniciar una relación. No se tiene que hacer que elauditorio compre un producto; más bien, lo que se desea es que nos denpermiso para darles algo gratis, para que nos abran la puerta, formar unaserie de mensajes para convertirlos de amigos en clientes y, después,profundizar la relación. Resulta fácil hacer que la gente seofrezca voluntariamente; 90 por ciento de nuestra atencióndebería enfocarse en cómo aprovechar al máximo esepermiso.

Entrepreneur: ¿Qué tan obvia tiene que ser esa solicitud,ese permiso que se pide a la gente para iniciar una relación de largoplazo?

Godin: Simplemente se desea iniciar un pequeño diálogo,sin ser sutil y con beneficios obvios. Nunca se debe vender una lista paraenvíos de correspondencia con los nombres de personas que le han dadopermiso para tener esa relación, o ésta se quema. Se debe dejarclaro que su habilidad para hablar con ellos es estrictamente personal. En lamedida en que se conozcan más, usted querrá fomentar estaconfianza con el propósito de ampliar sus ofertas.

Entrepreneur: ¿Funciona mejor la mercadotecnia del permiso enInternet porque la gente puede responder muy fácilmente a lainvitación?

Godin: Se puede utilizar en cualquier parte, pero en realidad es laúnica manera de hacer dinero en Internet. Los mejores sitios en Web seestán abocando a eso: a obtener permiso para vender un amplio espectrode productos y servicios en el futuro, después de que se ha fortalecidola relación. Se dan cuenta de que la venta inmediata no es importante.Desafortunadamente, la mayoría de los dos millones de sitios de empresasen Web, incluso el de Microsoft, no transmiten informaciónadecuadamente. Lo principal es que la gente sepa de inmediato dóndehacer clic.

Lo más importante es que el sitio pueda recopilar direccioneselectrónicas con la promesa de un beneficio. La red no es latelevisión, es como una feria comercial con 37 millones de stands, yusted desea obtener una tarjeta de presentación de cada uno.Después, se construye a partir de esa oportunidad. No queremos estrellasfugaces que aparezcan una vez en la vida; queremos cometas que sigan regresando.

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Yahoo!, e-mail: yahoo@permission.com Internet:http://www.yahoo.com/info/advertising