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El Rey de Los Bytes

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Crédito: Depositphotos.com
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Michael Dell revela las estrategias de su multimillonario negocio.

Por Scott Smith

Cuando Michael Dell estaba en la preparatoria, vendió tantosperiódicos que pudo comprarse un BMW en efectivo. Desde entonces, a sus33 años, Dell ha vendido tantas computadoras que podría tenertodos los BMWs que se fabrican actualmente.

Dell ha amasado una fortuna de US$13,000 millones mayor que la de Bill Gates, ala misma edad, lo cual lo lanza al cuarto lugar de la lista de Forbes de los400 estadounidenses más ricos. Logró lo anterior gracias a queabandonó la universidad después del primer año para fundarDell Computer, Corp. Recién ingresado de la Universidad de Austin,Texas, en 1983, Dell comenzó a vender computadoras personales en supropio dormitorio. Cuando su familia venía a visitarlo, escondíalas PCs en la tina de su compañero de cuarto. Debido a su tempranoéxito, dejó la escuela un rato para concentrarse de tiempocompleto en su naciente negocio. Dos años más tarde, 250 personastrabajaban para él y, hoy en día, le da empleo a 23 mil. Letomó solamente ocho años convertirse en el presidente ejecutivomás joven en entrar en la lista de Fortune 500.

Dell es famoso por construir computadoras sobre pedido, enviarlasrápidamente (un promedio de 11 días contra los 25 que tardanotros fabricantes) y proporcionar excelente apoyo. Pero no sólo losclientes alaban a Dell. Los inversionistas iniciales levantan sus copas parabrindar por él desde los paraísos tropicales que ahora visitancada vez que se les antoja. El precio de las acciones de Dell se haincrementado 63 mil por ciento de diciembre 1989 a diciembre 1998 con todarazón. En 1998, los ingresos fueron de US$16,800 millones y laproyección para este año es de US$24,000 millones. Además,la compañía ha mantenido un margen bruto de más de 22 porciento, al eliminar los costosos inventarios que tienen otros fabricantes decomputadoras.

A pesar de la creciente competencia, la caída del precio promedio de lasPCs y la confusión imperante en el mundo de los negocios a nivel global,Dell asegura que su compañía de computadoras es la de másacelerado crecimiento en el mundo, y el más grande fabricante que vendedirectamente al consumidor. En 1998, la venta de unidades subió 60 porciento comparada con la del año anterior. Con base en unareputación perfeccionada por su dominio en el suministro de PCs para losmercados de grandes compañías y el gobierno, Dell ha incursionadoen un nuevo territorio de manera agresiva, desde asegurar su posiciónnúmero dos en las redes de PC (detrás de Compaq) hasta pasmar ala industria con el anuncio de una estación de trabajo.

El sitio en Web de Dell (www.dell.com ), que empezó sus ventas enlínea hace casi tres años, tiene ventas diarias por US$10millones, y esta cifra aumenta cada día (para fines del año 2000,Dell se propone hacer la mitad de sus negocios a través de la red). Antela pregunta acerca de los esfuerzos que empresas como Gateway y Compaq hacenpara mermar su nicho de mercado, Dell descarta a las compañíascompetidoras, pues las considera atrasadas en el refinamiento de lashabilidades necesarias; y comenta que el verdadero reto para su empresa esmantenerse al paso con la necesidad de infraestructura para sostener susventas.

Ahora, el presidente ejecutivo con más tiempo de servicio en laindustria de las computadoras decidió escribir un libro, Direct fromDell: Strategies That Revolutionaized an Industry (Directo de Dell: Estrategiasque revolucionaron a una industria). Se nos ocurrió que tendríaun par de cosas que decirnos, no sólo acerca de computadoras, sino sobrelos negocios y el éxito en general. La entrevista fue en enero, justoantes de que se publicara su libro en Estados Unidos.

Entrepreneur: Es poco común para un empresario mantenerse alfrente de un compañía cuando ésta crece, especialmentecuando se trata de un crecimiento como el de Dell. ¿Cuál es tusecreto?

Michael Dell: Lo esencial es identificar dónde y cuándonecesitas ayuda. También tienes que cambiar tu papel conforme crecen lascosas, dando prioridad a lo que tienes que hacer en vez de preocuparte por losdetalles.

Entrepreneur: Para lograr esta ayuda, necesitas empleados muyeficientes. Obviamente, tener tanto éxito es una buena forma deatraerlos, pero, ¿cuál crees que sea la clave para contratar a lagente adecuada?

Dell: Es necesario contratar a gente talentosa que quiera unirse a tucompañía y no solamente tener un cierto trabajo, porque lospuestos cambian conforme crece la empresa. Nosotros proporcionamos muchasoportunidades para aprender y crecer en la compañía.También hemos sido agresivos en la repartición deestímulos, de tal forma que los colaboradores se sienten más comodueños que como empleados; se convierten en socios en vez de sentirsecomo sirvientes con contrato.

Entrepreneur: Educar a los empleados y darles oportunidades para crecerdentro de la empresa implica mucha capacitación. ¿Cómocapacitas a tus trabajadores?

Dell: Tratamos de incorporar la capacitación a la experienciadiaria de trabajo, de tal forma que cuando alguien necesita saber algo,respondemos de inmediato con la información requerida. Una de lasprincipales características de la capacitación en Dell es nuestrouso de Internet para promover el aprendizaje. En muchos casos, quien trabaja enla compañía puede acceder a los recursos vía sitios enWeb. Por lo general, contratamos la capacitación a terceros, para notener que mantenernos actualizados en áreas fuera de nuestra competenciacentral. También mantenemos programas de capacitacióndescentralizados, a través del uso de Internet.

Entrepreneur: ¿Cómo te aseguras de que los empleadosproporcionen retroalimentación veraz e información pertinente?

Dell: Mantenemos el sistema de jerarquías al mínimo, ytenemos ambientes de oficina abiertos con acceso directo a través delcorreo electrónico. Esto agiliza la comunicación, ademásde que motivamos a la gente para que reporte directamente a su gerente, con lamayor franqueza. Tratamos a todo el mundo con respeto, por supuesto.

Entrepreneur: ¿Cuál es la diferencia ente el servicio queofrece Dell al cliente que el de la competencia?

Dell: Un aspecto básico es el estructural, porque interactuamosdirectamente con los clientes, no por medio de distribuidores, comerciantes,minoristas o intermediarios. Este contacto nos da muchísimaretroalimentación. Cada cliente tiene necesidades únicas, y estonos ha llevado a fragmentar el mercado. Hemos construido nuestro negociotomando en cuenta esos requerimientos; en cada aspecto tenemosparámetros que nos permiten asegurarnos de estar obteniendo losresultados correctos.

Entrepreneur: ¿Qué consejo puedes darle al emprendedor paramejorar su capacidad de ventas?

Dell: Obviamente, tenemos la ventaja fundamental de no tener niinventario ni costos de distribución indirecta, así que la reglanúmero uno es buscar una ventaja estructural en el mercado. La nuevafrontera en nuestra industria es el servicio, lo que hace la gran diferenciacuando la competencia ha igualado el precio. En nuestra industria, ha habidouna enorme distancia entre el servicio que nuestros clientes esperan y el quepueden obtener, así que han terminado por acostumbrarse a un serviciomediocre. Tal vez nosotros seamos los mejores en este rubro, perotodavía podemos mejorar en la calidad del producto, la disponibilidad departes, el servicio y el tiempo de entrega.

Entrepreneur: ¿Cómo estimulan la innovación en cadaaspecto de tu negocio?

Dell: Insistimos en tener una fuerza de trabajo variada con elpropósito de que nuestros equipos tengan diferentes puntos de vistasobre los problemas y hagan distintos tipos de preguntas. La diversidad generainnovación. También alentamos a que se corran los riesgos quepuedan conducirnos a nueva información. Tienes que lanzarte y hacercosas que no funcionan, y aprender algo en el proceso. También nosponemos metas absurdas que nos impulsan a dar lo máximo de nosotros.

Entrepreneur: ¿Cuáles son los principales usos de Internetpara la pequeña empresa?

Dell: El acceso a Internet es como poner en tus manos las mismasherramientas que tienen las grandes compañías. Hoy en díapuedes comunicarte con los clientes de manera interactiva y proporcionarservicio en línea, permitiéndoles hacer sus propiasconfiguraciones y comparaciones. Con ello se crea un mostrador virtual quefunciona las 24 horas, los 365 días del año. Tambiénpueden ampliar su relación con proveedores y rastrear inventarios. Ya nohay razón para que una compañía estégeográficamente limitada. Debe alentarse a los empleados a monitorear laindustria y checar competencia, oportunidades, noticias y mejoresprácticas. Cada negocio debería tener un sitio en Web aunque esun reto mantenerlo al día y hacerlo más útil que elteléfono. Lo que veo venir es un uso más amplio del video grabadoy en vivo, conforme crece la amplitud de la banda. Pero para que la gentebusque tu sitio, debes promoverlo en todas tus formas de comunicación,desde tarjetas de presentación hasta las cajas en que se envíantus productos, así como en la publicidad. La base de todo negocio estener una página Web porque ahí estarán sus mejoresclientes --y también sus competidores más duros.

Entrepreneur: ¿Hasta qué punto crees que las computadoraspuedan cambiar la forma en que vivimos y hacemos negocios en la próximadécada?

Dell: Definitivamente las computadoras tendrán unapenetración más amplia en cada aspecto de nuestra vida, y laamplitud de banda mejorada hará la experiencia mucho másdisfrutable, pues nos permitirá utilizar Internet muchísimomás rápido de lo que se puede actualmente. La nuevatecnología de semiconductor, los nuevos microprocesadorespermitirán un uso más fácil e intuitivo de lasmáquinas. Habrá avances en computación móvil ytecnología inalámbrica que cambiarán la forma en que sehacen las cosas. Para los negocios, todo esto implicará poder y retos aun tiempo. Habrá tremendas oportunidades para construir vínculosentre empresas y hacer cosas para los clientes con mayor rapidez.

Entrepreneur: Aparte de la tecnología, ¿cuál es laotra llave importante para el éxito?

Dell: Si tienes una buena estrategia y una economíasólida, el verdadero reto está en hacer que la gente seentusiasme con lo que haces. Muchos negocios pierden el camino porque nocomunican entusiasmo por ser parte de un equipo de ganadores que puede lograrmetas orientadas a la realización de su misión. Si unacompañía no puede mandar ese poderoso mensaje para motivar a sugente, y no tiene una dirección clara, seguramente se irá apique.

Entrepreneur: Dada la creciente globalización, los negocios deEstados Unidos quizá deberían cambiar conforme avanzamos hacia elsiglo XXI. ¿Existe alguna idea respecto a cuáles deberíanser estos cambios?

Dell: Muchos no se dan cuenta de lo afortunados que son de vivir enEstados Unidos, pero creen que es el centro del universo, y no lo es.También hay mercados masivos afuera, y conforme crece un negocio, ni elcliente ni el proveedor pueden pasar por alto las economías de escala niel aprendizaje que se adquiere al estar involucrado en un negocio global.

Entrepreneur: Y, a propósito de la globalización,¿cuál es tu pronóstico sobre el impacto del fenómenodel año 2000?

Dell: No pretendo descubrir el hilo negro, pero me preocupa lainfraestructura, los servicios proporcionados por el gobierno, como lossistemas de transporte por aire y ferrocarril. De todas formas, saldremosadelante.

Entrepreneur: ¿Crees que te habría gustado aprender algunaslecciones más temprano en tu carrera?

Dell: Me hubiera gustado saber más de finanzas. Creo que sihubiera sabido el crecimiento que tendríamos, habría sido muchomás agresivo respecto a conseguir gente de talento, aunque atraer eltipo de gente que realmente necesitaba hubiera sido un reto.

Entrepreneur: ¿Cuáles son tus libros de negociosfavoritos?

Dell: Estoy leyendo uno bastante interesante, se llama The Innovator'sDilemma, de Clay Christensen.

Entrepreneur: ¿Cómo maximizas tu tiempo?

Dell: Hago mis planes y decido mis prioridades con mucho cuidado.

Entrepreneur: ¿Cómo evitas el estrés?

Dell: Manejo los límites de mi eficacia en términos delnúmero de horas trabajadas. Mantengo mi vida de trabajo y mi vidafamiliar en saludable equilibrio. El ejercicio es también un granestabilizador.