De medio tiempo

¡A Crecer

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¡A Crecer ¡A Crecer! . . . ¡A Ganar! Un Negocio en Apogeo Como Funciona A Dar el Ancho Un Poco de Tarea

¡A Crecer! . . . ¡A Ganar!

Venderle a una franquicia podría disparar sus ventas de la noche a lamañana . . . ¿está preparado paraenfrentar el reto?

Por Carla Goodman

Vender productos o servicios a las franquicias puede ser su pase a unincremento gigantesco en las ventas, ingresos sin precedentes y mercados nuevosque no habría podido explotar de otra manera.

Eso fue lo que les sucedió a Dianne y Mike Dougherty cuando buscaron lamanera de incrementar los ingresos de su negocio de repostería, HeavenlyCheesecakes, Inc. Seguir vendiendo pasteles de queso, pays de limón,pasteles de zanahoria y otros postres a más negocios familiares noimpulsaría sus ingresos más allá de los US$360,000logrados en 1992. &flashquotPara crecer verdaderamente, necesitábamos una cuentaimportante&flashquot, afirma Dianne.

La cuenta que les cayó del cielo a los Dougherty fue Steak-Out, Inc.,una franquicia que lleva, a domicilio, platillos a la parrilla. En enero de1993, la pareja firmó un contrato para suministrar mil pasteles de quesoa la semana a los 50 franquiciatarios del sistema. Esta sola cuentaduplicó a US$893,000 los ingresos de Heavenly Cheesecakes eseaño.

Desde entonces, el matrimonio Dougherty ha forjado más relaciones deventa similares con otras tres franquicias regionales: Atlanta Bread Co.,Centra Archy Restaurant Group y Solomon Restaurant Group. Sus ingresos hanaumentado otro 40 por ciento al pasar a US$1.4 millones en 1997, lo cual,según la pareja, se debe en gran medida a sus contactos con lasfranquicias.

Sol Arledge, hijo, vicepresidente ejecutivo de ventas y mercadotecnia deDiscount Labels, Inc., empresa que imprime etiquetas en Indiana, tambiéntiene una historia de éxito parecida. En ocho años, Arledge,copropietario de la empresa de la familia, ha solidificado relaciones conAlphaGraphics, Pip, Quick Print y otras 13 franquicias en el ramo de laimpresión, lo cual disparó los ingresos de la empresa de US$5millones a US$58 millones anuales en 1998.

Un Negocio en Apogeo

¿Qué es lo que hace que las franquicias sean atractivas para otrosnegocios? En parte, es el rápido crecimiento de las franquicias en elsector de ventas al menudeo. &flashquotLas franquicias han experimentado un grancrecimiento en los últimos 30 a 40 años&flashquot, dice Robert Purvin,hijo, presidente del consejo de fiduciarios de la American Association ofFranchisees and Dealers, una asociación estadounidense de comercio consede en California. &flashquotEstimamos que actualmente existen, en Estados Unidos, 500mil unidades propiedad de franquiciantes y, por lo tantro, un númeroigual de proveedores independientes.&flashquot

Otro factor clave es la uniformidad inherente al sistema de franquicias. &flashquotUnproveedor aprobado de un franquiciatario, automáticamente multiplica elnúmero de clientes a quienes se les exige o recomienda comprarle&flashquot, dicePurvin.

&flashquotAsimismo, la mayoría de los sistemas de franquicias tienen programas desuministro muy agresivos en los que los franquiciantes se unen para ejercer supoder de compra colectivo. Los vendedores le proveen directamente a estascooperativas de franquiciantes. Es una manera de incrementar el potencial deventas&flashquot, dice Purvin.

Los sistemas de franquicias ven con buenos ojos a todo proveedor que puedasatisfacer sus necesidades. Y necesitan de todo, desde etiquetas paraenvíos por correo y servicios de impresión, hasta especias yutensilios de cocina, pasando por camionetas repartidoras y servicioscontables. Los franquiciantes buscan proveedores que entiendan cómofunciona su sistema, que conozcan sus necesidades y que estén preparadospara proporcionar productos o servicios que satisfagan especificaciones ynormas de control de calidad.

&flashquotSi usted cree que puede cambiar las especificaciones o hacer algo diferente,está muy equivocado&flashquot, aconseja el Dr. Robert Justis, profesor de lamateria de franquicias en Louisiana State University. &flashquotApéguese a lasespecificaciones del franquiciante y proporcione la mejor calidad y la mayorcantidad que pueda, y hará millones.&flashquot

Como Funciona

El primer paso dentro del sistema de franquicias se da al convencer a unfranquiciante --no a un franquiciatario-- de que su producto o servicio puedehacer que la franquicia sea más eficiente, rentable o enfocada en elcliente. Los franquiciantes fijan especificaciones estrictas para los productoso servicios que deben utilizan los franquiciatarios. Sin embargo, lospropietarios, en la mayoría de los casos, pueden cerrar tratos concualquier proveedor que cumpla estas especificaciones.

&flashquotNo tenemos muchos productos estandarizados, salvo el trigo, el cual debe sercomprado a alguno de nuestros proveedores aprobados para mantener el control decalidad&flashquot, afirma Janet Tatarka, directora de comunicaciones de Great HarvestFranchising, Inc., franquicia de productos horneados que registróingresos por US$62 millones en 1997. &flashquotEn otros casos, no decimos a nuestros 133franquiciatarios con quién proveerse. Ellos deciden por su cuenta.&flashquot

Dar a los franquiciatarios la libertad de elegir sus productos es unaextensión de la filosofía de Great Harvest de desarrollar una redde panaderías que reflejen la personalidad y comunidad de cadapropietario.

En AlphaGraphics, empresa de servicios de impresión con 360 puntos deventa alrededor del mundo, los franquiciatarios disfrutan de una libertadsimilar. &flashquotLos franquiciatarios prefieren proveedores aprobados a nivelcorporativo, dado que así se despreocupan del proceso deselección&flashquot, afirma Emmy Carter, gerente de servicios de proveedores deAlphaGraphics en Arizona. &flashquotSin embargo, no están obligados a utilizarproveedores de nuestra lista. Pueden escoger el que les plazca.&flashquot

Para ayudar a los franquiciatarios a hacer la mejor elección,AlphaGraphics lista a los proveedores en tres niveles, un enfoque utilizado pormuchos sistemas de franquicias. En el nivel más bajo se encuentran losproveedores cuyas muestras de productos han sido revisadas pero nonecesariamente aprobadas por el franquiciante. En el nivel medio estánlos proveedores aprobados, aquellos cuyos productos o servicios han sidoutilizados exitosamente por los franquiciatarios, al menos, seis meses y hanpasado las pruebas de calidad y las revisiones de referencia delfranquiciante.

&flashquotSi un franquiciatario desea ofertas competitivas, le proporciono nombres queno están en nuestra lista de proveedores. Tal vez le diga de otrosproveedores si he visto sus muestras de productos&flashquot, explica Carter. Lasventajas de tener su nombre en la lista de proveedores aprobados son evidentes:comunicación más fácil dentro del sistema de franquicias,acceso a una lista de sus franquiciatarios y una invitación a participaren ferias comerciales durante las reuniones anuales de franquiciantes.

En el nivel superior de la lista se encuentra el proveedor designado, uno queha pasado un examen riguroso de calidad de producto, servicio a clientes yconfiabilidad. Algunos franquiciantes exigen a los franquiciatarios que lecompren a sus proveedores designados. En AlphaGraphics, sólo se alientaa los propietarios a hacerlo.

Naturalmente, la exclusividad como proveedor designado puede hacer mucho paramejorar la relación de un proveedor con un sistema de franquiciasimportante. Arledge, quien consiguió la luz verde como proveedornacional dentro de la categoría de etiquetas de AlphaGraphics,señala que los franquiciatarios pueden elegir a quién utilizar,pero cuando se cuenta con el visto bueno del franquiciante, másfranquiciatarios lo siguen.

Arledge lo consiguió al forjar una relación exclusiva con unatercera parte de los franquiciatarios de la empresa. &flashquotArmamos un planpersonalizado para mostrar a cada franquiciatario cómo podríamosmanejar sus necesidades de calidad y servicio a clientes&flashquot, explica. Con eseapoyo, Arledge se dirigió a la oficina corporativa de la franquicia paramostrar cómo Discount Labels podía mejorar el sistema deoperaciones de la franquicia a nivel mundial. Su estrategia funcionó yes una buena táctica que recomienda a otros que intentan hacer contactocon alguna franquicia.

Otra manera de introducirse en un sistema de franquicias es a través deuna cooperativa (o comisariato) de compras organizada por los franquiciatariosdentro de un sistema en particular. La cooperativa adquiere productos a granely, por lo tanto, a un costo unitario más bajo, y los vende a nivelnacional a sus miembros.

&flashquotEstos grupos de compra están organizados y realizan grandes compras&flashquot,explica Andrew Caffey, abogado de la zona metropolitana de Washington, D.C.especializado en legislación de franquicias. &flashquotSon muy competitivas ybuscan el mejor precio y las mejores condiciones de entrega.&flashquot Los grupos decompra también cuentan con estrictas normas de calidad yespecificaciones de productos, un reflejo de aquellas establecidas por elfranquiciante del sistema.

A Dar el Ancho

Los sistemas de franquicias pueden ser un hueso difícil de roer encuanto a conseguir la aprobación como proveedor. Los problemas con elproducto o el servicio deben ser resueltos inmediatamente por el proveedor.&flashquotBuscamos un servicio a clientes sobresaliente, un punto en el que el proveedordesempeña un papel más bien consultivo&flashquot, agrega Carter. &flashquotEstamosen un negocio de fabricación personalizada, donde hay un margen de errormás alto que en los ramos donde los productos o servicios estánestandarizados. Por lo tanto, cuando algo sale mal, queremos ver qué tanlejos irá un proveedor, sin importar de quién sea la culpa, porsatisfacer al franquiciatario, nuestro cliente.&flashquot

Si bien no todos los sistemas de franquicias son tan exigentes, todos esperancalidad y constancia, dos requisitos que pueden ser todo un desafío parauna microempresa cuando súbitamente se ve inundada de pedidos. Laproducción de pasteles de queso del matrimonio Dougherty pasó de400 a mil unidades en una semana cuando firmaron su contrato inicial conSteak-Out. &flashquotNecesitábamos asegurar que la calidad de nuestro productofuera la prometida&flashquot, dice Dianne. &flashquotTuvimos que poner mucho empeño,ascender a los empleados confiables y asegurarnos de que las normas de controlde calidad se mantuvieran en todo momento.&flashquot

Contar con la capacidad física y los recursos financieros para surtirlos pedidos al momento puede demandar más de lo que pudiera parecer aprimera vista, advierte Caffey. &flashquotPodría traducirse en adoptarprocedimientos de manejo, almacenamiento y elaboración de productos queno exigen sus otros clientes. No muchos proveedores generales estándispuestos a hacer esto --explica-- y, además, hay muchos gastosinmediatos relacionados con volverse proveedor especializado de un sistema defranquicia.&flashquot

Al matrimonio Dougherty le es familiar el gasto de grandes sumas de dinero ylos grandes cambios operativos para acomodar sus nuevas operaciones. Porejemplo, inicialmente invirtieron US$20,000 en hornos y congeladores y,después, se mudaron, de un local de 180 metros cuadrados, a uno de casimil 600 metros cuadrados. Su personal aumentó de cuatro a 17 empleados.Gracias al contrato firmado con Steak-Out, esta pareja pudo persuadir a subanquero de que les prestara dinero para la expansión. Dianne recuerda:&flashquotEl contrato y nuestros buenos antecedentes crediticios nos ayudaron aconvencer al banco de que podíamos pagar el préstamo.&flashquot

Un Poco de Tarea

Ahora que sabe cómo funciona el sistema, se preguntará¿cómo lograr el contacto soñado?

Como primer paso, es recomendable que haga un poco de investigación.Determine qué sector es el más adecuado para sus productos oservicios y consiga una lista de todas las franquicias disponibles.

En un inicio, limite su lista a las franquicias más cercanas. Analice elpatrón de crecimiento de cada una durante los últimos tres acuatro años. ¿Cuántas unidades se han incorporado?¿Están aumentado los ingresos notoriamente? De las franquiciasmás nuevas, ¿cuáles parecen estar creciendo másrápidamente? Seleccione una o dos con las mejores estadísticas.

Pida al encargado de compras que le proporcione una lista de franquiciatariosen su zona y una lista de los proveedores aprobados. Averigüecuáles son las especificaciones para su producto o servicio ycómo se selecciona a los proveedores. ¿Aceptará elfranquiciante inspeccionar sus instalaciones? ¿Le cobrará poranalizar su solicitud de proveedor?

Por último, visite a franquiciatarios individualmente para presentar suempresa y conocer sus necesidades específicas en cuanto a reducircostos, mantener el control de calidad y mejorar el servicio a clientes.

Contactos

AlphaGraphics, Internet: http://www.alphagraphics.com

Great Harvest Franchising, Inc., Internet: http://www.greatharvest.com

Heavenly Cheesecakes Inc., fax 001 (770) 491-9060.