Consultoría

El mundo de Los Niños

Acérquese y haga negocios en el fascinante --y rentable-- mercado infantil.
El mundo de Los Niños
Crédito: Depositphotos.com

La poblacion infantil en Mexico es una de las más altas de todo el mundo. Según el más reciente censo poblacional (1995), de una población total de 91.1 millones de personas, más de 32 millones corresponde a niños de entre cero y 15 años. Y así de millonarias son también las oportunidades que se ofrecen al emprendedor interesado en vender productos o servicios orientados a los niños.

Sin embargo, el mercado de los niños de hoy en día demanda innovación y creatividad; llegar a ellos no es tarea sencilla, pues está comprobado que los niños se han vuelto más exigentes. No por nada, una avalancha de empresas, que van desde fabricantes de ropa, vendedores de juguetes, escuelas de computación e, incluso bancos, están aprendiendo a ver a los niños no como un tipo de consumidor más, sino uno que, a la larga, puede mantenerse fiel a una marca o a un producto o servicio, por lo que captar su atención desde ahora es tarea imperativa.

Los Niños y la Publicidad

Vender productos y servicios a los niños puede parecer tarea sencilla, pero no es así. El niño, como nuevo consumidor, más exigente y complejo, demanda una atención especial en materia de publicidad y promociones. Y, cualquiera que sea el producto o servicio a vender, es importante buscar tanto los canales adecuados para transmitir la comunicación, como la mejor manera de que estos mensajes alcancen un objetivo.

La tarea es compleja y, tan es así que, en junio pasado, la agencia de publicidad J. Walter Thompson lanzó formalmente Kidsite, una división especial, dedicada a la consultoría, mercadotecnia y comunicación para niños. Este proyecto, que en realidad arrancó desde 1995 bajo la dirección de Salvador Alanís,director de grupo de cuenta de J. Walter Thompson y ahora también director comercial de Kidsite, surgió como una necesidad latente de sus clientes de llegar con éxito al mercado infantil.

"Nos dimos cuenta de que muchos de nuestros clientes necesitaban especializar su comunicación hacia los niños, un mercado que es bastante complicado, porque es un mercado que cambia constantemente. Hablar de "dinámico" es más allá de un cliché; los niños tienen una gran recepción hacia los mensajes, pero, al mismo tiempo, son muy críticos y no forzosamente porque reciben tu mensaje quiere decir que están aceptando tus conceptos o que les están gustando", explica Alanís.

Según diversas sesiones de grupo realizadas entre niños de varias edades, Alanís se dio cuenta de que los niños "nos cantaban los comerciales, se acordaban perfectamente de él, pero al preguntarles qué les parecía, respondían que les parecía muy tonto".

Alanís ve a los niños como consumidores exigentes, informados, con un alto nivel de diferenciación. "Los niños no le tienen miedo a la tecnología y por ello vemos chicos de siete años navegando en Internet. Si queremos pensar en que están en una especie de burbuja donde todo es inocencia, estamos fuera de contexto."

"Para llegar a este mercado, dice, se pueden aplicar herramientas mercadológicas directas, que se utilizan para los adultos, como el correo directo, por ejemplo, recurso poco explotado en este segmento.

"La publicidad ya no es tan masiva o, por lo menos, no es masiva únicamente; la posibilidad de comunicarte con el consumidor en forma directa es muy importante. Yo creo que es fundamental tener en mente a quién le vas a hablar."

Para que en un entorno de saturación de información el niño acepte un mensaje, éste debe resultar lo suficientemente relevante para el niño, pues de otro modo lo va a desechar con más facilidad de lo que un adulto desecha un mensaje no relevante para él".

A partir de platicar (con niños) nos han ayudado a diseñar productos nuevos, formas, sabores, publicidad, promociones; nos han hablado de consumo de medios. Además, por su personalidad, trabajar con ellos resulta muy fácil", dice Alanís.

Creando Clientes a Futuro

Tal vez uno de los fenómenos más interesantes que está ocurriendo alrededor del mercado infantil en nuestro país es que, por primera vez en muchos años, los bancos están viendo en los niños una forma de diversificar sus productos pero, sobre todo, una manera eficaz de ganarse un cliente a futuro.

Y es que la idea es sembrar una imagen con la que los niños se identifiquen desde ahora; que se conviertan en clientes actuales y que, en un futuro, los elijan.

Mario Alberto Iniestra, subdirector de mercadotecnia de Banco Bital, piensa que" si un niño está muy familiarizado con un banco, es muy factible que se quede con él en el futuro". Y lo mismo ocurre con otro tipo de productos y servicios.

No por nada, hace unos años, Bital lanzó al mercado un producto especial para niños, con la finalidad de fomentar el ahorro y enseñarles el manejo de una cuenta y todos los aspectos relacionados con un banco. Bital lanzó una tarjeta electrónica para que el niño interactuara con un cajero "igual que su papá". Y es que, tras realizar un profundo estudio de mercado, los ejecutivos del banco se dieron cuenta de que para un niño es importante sentir que un producto (en este caso una cuenta bancaria) es, en realidad, de él y de nadie más.

De aquí se desprende toda una estrategia (adoptada ya, prácticamente por todos los bancos mexicanos) que incluye folletería, estados de cuenta y papelería especialmente dirigidas a ese cliente niño, quien es motivado a llenar sus propias fichas de depósito y realizar sus propios retiros.

"Los niños son sensibles a los valores agregados", dice Iniestra y, por esta razón, Bital lleva a cabo promociones como descuentos, bonificaciones o premios a los mejores estados de cuenta ("Premia tu ahorro"). Para promocionar sus productos, Bital echa mano de una base de datos propia de clientes y, al cierre de edición, contaba ya con 337 mil cuentas Chicos Bital y 270 mil de Bital 2000 (para el segmento de los adolescentes), calculando un crecimiento de 100 mil cuentas por año, por producto. Los rendimientos de este tipo de cuentas van del nueve al 17 por ciento y, según Iniestra, el depósito promedio en Chicos Bital es de $400 pesos al mes. La experiencia de Bital-- y el éxito rotundo que han tenido sus productos infantiles-- nos habla de cómo las empresas se están acercando a este mercado de una manera más profesional, más planeada y adoptando a los niños como parte fundamental en sus estrategias de mercadotecnia.

Jugando a Ser Adultos

Según la International Association of Amusement Parks and Attractions (Asociación Internacional de Centros de Atracciones y Entretenimiento), existen dos tendencias que son especialmente importantes por su fuerte influencia en los niños. La primera se dirige hacia un gran desarrollo en el renglón de los Centros de Entretenimiento Familiar (CEFS), definidos como instalaciones permanentes de operación continua y, generalmente ubicados en interiores de centros comerciales con juegos de destreza, video juegos y juegos mecánicos. La segunda obedece a una exigencia de los padres de familia, preocupados por encontrar alternativas de entretenimiento que aporten un valor "formativo" para sus hijos.

En este sentido y hace sólo unos años, nació de manera formal el concepto de "Centros de Educación/Entretenimiento, conocidos en el mundo como "Edutainment Centers" y, en México, el primer y más ambicioso proyecto es La Ciudad de los Niños, ubicada en el interior del centro comercial Santa Fe, en la ciudad de México.

Para iniciar operaciones, este centro de entretenimiento de seis mil metros cuadrados, requirió una inversión de cerca de $60 millones, de los cuales el 50 por ciento se consiguió mediante el apoyo de 27 patrocinadores y el otro 50 por ciento de cuatro empresarios mexicanos.

La Ciudad de los Niños, enfocada a niños de nueve meses a 13 años, es una ciudad a escala, donde los niños pueden jugar a ser adultos, utilizando los servicios de un banco, sacar dinero de un cajero electrónico, poner gasolina a un auto o saber cómo opera un hospital o un aeropuerto.

Amazing Toys, la empresa creadora de este centro, inició operaciones como una importadora de juguetes y productos de novedad para niños, aunque, como explica Xavier López Ancona, socio y fundador de La Ciudad de los Niños, desarrollar un centro de entretenimiento siempre estuvo en los planes de esta compañía. "A partir de la crisis de 1995, las importaciones de juguetes se vinieron abajo y nos vimos obligados a empezar con nuestro proyecto", dice López y explica que parte de este proyectos urgió cuando se dio cuenta de que a los niños les atraen más las cosas reales que las de juguete. Por ello, el concepto es básico, obedece al juego de imitar a los adultos; lo que ven en su entorno. "No estamos inventando el hilo negro, pero sí somos los primeros en llevar este principio a su máxima expresión", diceLuis Javier Laresgoiti, también socio fundador de La Ciudad de los Niños.

En la creación de un negocio como éste la presencia de empresas patrocinadoras fue básica, pues cada uno invirtió aproximadamente $1 millón, además de comprometer un pago del 40 por ciento de su inversión cada año para el mantenimiento del lugar. ¿Porqué tanto interés? Por la misma forma en que los bancos buscan hacerse de clientes pequeños desde ahora; para crear y fomentar la lealtad hacia una marca, una empresa, un logotipo, un concepto.

"Hay una tendencia a nivel mundial de dirigir la publicidad de los niños para que crezcan con esta marca, siembra de imagen o lealtad de imagen desde pequeños", dice López Ancona. Y, no por nada, entre sus principales patrocinadores destacan gigantes como Marinela, Grupo Acir, Banco Bital, Burger King, Hewlett-Packard, Crayola y Jumex.

La Granja: Un Concepto Diferente

No todas las oportunidades se limitan al entretenimiento en centros comerciales. Y esto lo detectó un par de matrimonios que decidió juntar lo mejor de sus conocimientos (educadora, administrador, veterinaria y químico), con el amor que comparten hacia los niños y los animales para fundar la Granja Didáctica Don Pepe que, aunque se ubica dentro de la ciudad, ofrece una experiencia en medio del campo.

El recorrido por la granja es guiado por una persona capacitada para manejar la información de acuerdo con el nivel de escolaridad de los niños; éste brinda información sobre cada animal, de modo que los niños pueden interactuar con ellos cargándolos, tocándolos, alimentándolos, montándolos, etc. Teresa Nieto, socia y fundadora, dice: "queremos que los niños estén en contacto con los animales, pero que, además de divertirse, aprendan que todo aprendizaje ligado a la experiencia nunca se olvida".

En 1993, una vez terminada de construir, los socios de esta granja se acercaron a directores de escuelas para invitarlos a participar en esta experiencia. Desde el inicio, el concepto atrajo la atención de este sector y hoy en día, varias escuelas visitan la granja; entre 150 y 200 niños por día.

Del servicio original se desprendieron otros como visitas familiares, fiestas infantiles, campamentos y cursos especiales de verano e invierno, durante los cuales, los niños se convierten en expertos encargados de una granja pues alimentan animales, ordeñan vacas, trasquilan borregos, fabrican queso, etcétera.

Los Niños y la Radio

Según un estudio realizado por la agencia de investigación de mercados De la Riva Investigación Estratégica, el segundo medio de comunicación en importancia para los niños, después de la televisión, es el radio (ver página 52).

Y de ello se dio cuenta el Instituto Mexicano de la Radio (IMER) que, con su programa Sabadando, llega al público infantil y abre un espacio de oportunidad a todas las empresas pequeñas y medianas que busquen un medio electrónico para publicitar sus productos o servicios.

Creado a fines de 1994, Sabadando tiene la singularidad de transmitirse en vivo, desde un estudio, donde los niños participan activamente (tanto los radioescuchas como los que están entre el público), que ha recibido a más de 30 mil personas.

Para saber qué quieren escuchar los niños, Jesús Sánchez Maldonado, productor de Sabadando, se sienta con ellos, observa sus reacciones a las secciones propuestas, detecta cuáles aprueban, cuáles no y por qué, lo que ha permitido que el programa no sólo se mantenga al aire, sino incrementar su audiencia.

A los anunciantes ofrece espacios que van desde $4,000 por spot. "Las empresas que venden productos o servicios para niños voltean muy poco hacia la radio como alternativa, sin embargo, compañías sin grandes presupuestos han tomado la decisión de participar y el resultado mutuo ha sido muy bueno", dice Sánchez.

Tal es el caso de Kid Wheels, fabricante de mochilas con ruedas que destina la mayor parte de su presupuesto publicitario en Sabadando hecho que ha provocado tal demanda que a veces es difícil cubrirla.

También los grandes han descubierto a Sabadando y ya se anuncian las firmas Bic, Boing, Danone, Marinela y Nestlé, entre otras.

Los casos anteriores nos demuestran que, para hacer negocios con los niños, hay que apelar a la creatividad, la innovación, la personalización y el gusto por lo diferente. Gana el que logre identificarse con ellos y ofrecerles lo que buscan.

¿Cómo Son Los Niños de Hoy?

*Según los padres de familia, la opinión de sus hijos mayores de seis años es decisiva para elegir el sitio a visitar.

*Los padres de familia buscan formas de que sus hijos encaucen su energía positivamente.

*Los niños tienen una gran recepción hacia los mensajes pero, al mismo tiempo, son muy críticos.

*A diferencia de lo que muchos creen, los niños tienen un sentido de la realidad muy desarrollado.

*Históricamente, la generación de los niños siempre maneja más la tecnología que la generación de sus padres.

*El humor inteligente les llama mucho la atención.

*Un requisito indispensable para tener éxito en el mercado de los niños es que realmente le "guste" estar con ellos. Los niños son muy perceptivos y saben cuando algo es genuino o fingido

*Una característica distintiva de este gremio es que a la gente que tiene empresas de productos o servicios para niños le gusta hacer negocios con gente que también le gusten los niños.

Contactos

Ciudad de los Niños, Constituyentes 391- 4, Col. América 11820, México, D.F. Tel. (5) 272-6510, 272-6510, fax (5) 272-1561, e-mail: amazing@df1.telmex.net.mx

Imer/Sabadando, Mayorazgo 83, Col. Xoco 03330, México, D.F.Tel./fax (5) 628-1765, e-mail: sabadando@usa.net Internet: http://www.telecommex.com/imer

La Granja Didáctica Don Pepe, Camino Viejo a Mixcoac 3515, Col. San Bartolo Ameyalco 01800, México, D.F. Tel. (5) 810-4785, fax (5)672-2971