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Gusto Exigente

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Gusto Exigente

Cómo hacer publicidad y mercadotecnia para niños.

Por Ernesto Anaya Ottone

Es cierto que --fuera de las mesadas o &flashquotdomingos&flashquot-- los niños no tienenpoder adquisitivo, pero eso no significa que no tengan poder de compra. Losniños no sólo quieren determinados productos o servicios,sino que los demandan y exigen, convirtiéndose en consumidores poderososy cada vez más exigentes.

Pero seducir a un niño implica poner en acción todo un engranajede consumo complejo, principalmente, porque el consumidor está partidoen dos: cuando la decisión de compra es de quien paga (padres,tíos, abuelos) o cuando la decisión final es de quien desea (elniño). Esto exige doble esfuerzo publicitario y de mercadotecnia porparte del emprendedor, que en ocasiones se pierde en la disyuntiva de, ¿aquién seducir? ¿Al niño, al padre, o a ambos?

Cuando Decide Quien Paga

Es un hecho que la mayoría de las cosas que rodean a un niñotienen que pasar por el &flashquotfiltro&flashquot de sus papás. Por ello, es frecuenteencontrar que la publicidad, tras un formato infantil, en el fondo estátratando de convencer a un adulto. Por ejemplo, ¿se acuerda de PanchoPantera?, el famoso personaje que anunciaba el Chocomilk.

Este personaje animado y que todo México identifica como un productomeramente infantil, en realidad apela principalmente a los papás.¿Cómo así? El personaje animado interactúa consituaciones reales mientras un locutor subraya que &flashquotCon Chocomilk, losniños crecen sanos y fuertes&flashquot. La imagen tomó calle con lasmamás que al darle algo nutritivo a sus hijos los convencían conla frase de &flashquotPara que te pongas como Pancho Pantera&flashquot.

En resumen, si usted vende un producto o servicio para niños cuya compradepende enteramente de un adulto, es importante apelar a todos aquellos valoresque una madre (o un padre) buscan para sus hijos: salud, bienestar,nutrición, amor, etcétera.

Por todo esto, es importante que realice una lista de los beneficios de suproducto y/o servicio y los jerarquice en función de lo que esmás importante para los padres, o aquellos quienes deciden el consumo delos pequeños.

Otro &flashquotgancho&flashquot muy poderoso cuando se trata de apelar a los adultos es lo que entérminos publicitarios se conoce como aval, es decir, un respaldo degarantía de calidad.

¿Se ha fijado que algunos productos y/o servicios para niños segarantizan por estar respaldados por alguna Sociedad de Pediatría, porejemplo? Esto sirve para ganar confianza entre los adultos (finalmente, el avales en lo que menos se fijaría un niño). Un aval o respaldo degarantía y calidad constituye un gran diferenciador para su producto oservicio y, este &flashquotpequeño detalle&flashquot, puede hacer que su producto sea elelegido de entre los demás.

Cuando Decide Quien Desea

Si entramos en el campo de los dulces, golosinas, &flashquotcomida chatarra&flashquot, juegos,espectáculos y deportes, indudablemente el que manda es el niño.Pero, ¿qué niño? Como se sabe, la infancia es una etapacompleja, de cambios constantes, tanto en el aspecto físico comopsíquico. Es por ello que las principales agencias de publicidad en elmundo han desarrollado herramientas que les permitan conocer mejor unconsumidor que necesita otro lenguaje. Tan sólo a modo deorientación podemos señalar lo siguiente:

*Menos de cinco. Si el niño (a) con quien se busca comunicartiene menos de cinco años, lo ideal es recurrir a la creación deun mundo fantasioso, de colores puros y en donde la creación de unamascota es esencial (como Plaza Sésamo). Según diversos estudios,los niños de esta edad no tienen aún claros los límitesentre lo real y lo fantasioso, lo cual hace que lo mágico seaabsolutamente verosímil para ellos. Por esto, no es de sorprendernos laadopción de figuras como el maguito de Sonrics o el gansito de Marinela,que están llamados a cumplir esa tarea.

Otro ejemplo lo muestra el éxito de Canal 11 con su programaBisbirije, en el que crearon tres mascotas rarísimas inspiradasen los populares alebrijes y que ha tenido un altísimo impacto en losratings de programación infantil para la televisora.

*Más de cinco. Está comprobado que, por sobre los cincoaños, los niños empiezan a tomar conciencia de que puedenconstruir un mundo personal hecho de &flashquotcosas suyas&flashquot en oposición a las&flashquotcosas de los demás&flashquot. Aquí, un &flashquotgancho&flashquot que tiene muchoéxito es el de la colección, estrategia que les ha redituado engrandes ganancias a empresas refresqueras y de golosinas.

Llegarle a los niños con publicidad y mercadotecnia efectivas no estarea fácil, pero teniendo en cuenta que para apelar a los padresdeberá destacar siempre los aspectos nutricionales, educativos yestimulantes de su producto o servicio y, cuando se dirija a ellos,específicamente, tenga en cuenta la diversión, lo que está&flashquotde moda&flashquot y lo que usan y compran sus compañeros de escuela,estará por el buen camino.

Ernesto Anaya Ottone es director creativo asociado de MADD Publi-cidad, unafilial del grupo Young & Rubicam.